BRICO PLANIT WIL DE GROOTSTE ZIJN
Specialisatie is toekomst voor big box retail
Brico blijft hard aan de weg timmeren in ons land. De drie formats - Brico City, Brico en Brico Planit - kregen een duidelijkere eigen identiteit, terwijl het nieuwe logo net de eenheid van het enseigne benadrukt. Voor Brico Planit is de strategie duidelijk: ze willen de grootste zijn. België telt momenteel elf Brico Planits. “Binnen tien jaar willen we er twintig", vertelt Ralph Berteaux, directeur Formats en Brico Planit. “Als specialist heeft de grote winkel een toekomst. Wij zijn multispecialist." Na de opening van de 'geherlokaliseerde' Brico Planit in Ternat is duidelijk hoe ze dat zullen aanpakken.
NIEUWE STRATEGIE
Eenheid in verscheidenheid, zo zou je de nieuwe strategie van de groep Brico kunnen omschrijven. Dat uit zich in een nieuw logo, dat er voor de drie formules hetzelfde uitziet, met de formulenaam in het wit. Tegelijkertijd wil Brico differentiëren. De kleine Brico City biedt noodoplossingen voor onderhoud en reparaties, de 'gewone' Brico is een middelgrote buutwinkel, met een assortiment voor onderhouds- en herstellingsklussen, en Brico Planit wil zich profileren als 'multispeciaalzaak': een bestemmingswinkel met een grote omvang, een ruim assortiment, een grote voorraad en specialistisch advies.
Gilbert Driege (winkeldirecteur Brico Planit Ternat): “Dat bredere assortiment vindt de consument hier in decoratie, verlichting, sanitair en flooring. Dat zijn ook categorieën die we hier, dankzij de grotere oppervlakte, veel beter kunnen tonen. De nieuwe Brico in Zaventem is 6.000 m² groot, deze hier is 12.000 m² groot. Die in Zaventem is al een goede, grote Brico. De Brico Planit hier is 200 m² kleiner dan de vorige op deze locatie, maar is wel veel beter ingericht."
DIFFERENTIEREN
Assortiment
Vorig jaar, bij de remodeling van de Brico in Sint-Denijs-Westrem en de voorstelling van de nieuwe Brico in Zemst zag ik dat die twee winkels ook een stuk zijn uitgebreid en ook al iets meer de nadruk legden op decoratie en verlichting. Hoe onderscheiden ze zich dan nog?
Driege: “Het is waar dat ook Brico evolueert naar een decoratiever assortiment, daar is zeker een markt voor, maar het is beperkter. Badkamers of tegels zijn daar veel minder vertegenwoordigd. Verlichting vind je er wel, maar in een veel kleiner assortiment. Als je kijkt naar behangpapier, dan hebben we hier 450 referenties. Een gemiddelde Brico heeft er 80 tot 100. Brico draait om de basisbehoeften in ijzerwaren, gereedschap en decoratie, maar de Planits hebben het grote assortiment, waar consumenten veel keuze hebben."
Hoe is het assortiment opgebouwd?
Driege: “In Brico Planit moet de consument alles voor het huis vinden. Dat gaat van bouwmaterialen tot decoratie. We bieden bijvoorbeeld ook goedkope, maar degelijke zelfbouwkeukens aan. Daarnaast gaan we ons meer toeleggen op toegevoegde waarde. Hier hebben we een goederenafhaling gecreëerd. De klant kan bestellen via het internet of in de winkel, en alles meteen komen afhalen. De goederen worden gegroepeerd in een aparte zone, opdat hij niet meer zelf zou moeten gaan zoeken."
Voorraad
Dat wil wellicht ook zeggen dat er hier veel meer voorraad voorhanden is.
Driege: “Absoluut, en dat is zeker zo voor zwaardere goederen als tegels, badkamermeubilair, douchecabines en dergelijke. Enkele referenties zijn nog op bestelling, met een levertijd van twee à drie weken, maar dat geven we heel duidelijk aan in de winkel." Ralph Berteaux (directeur Formats en Brico Planit): “Vroeger moesten we voor keukens en badkamers vaak zeggen: we hebben dat niet. Vandaag hebben we meer en meer op voorraad. Neem maar mee! En dan zijn de klanten verwonderd. Dat zijn twee belangrijke voordelen op onlineshoppen: je kunt het voelen en zien, en je hebt het onmiddellijk."
Service en vervrouwelijking
Brico is een passagewinkel, dit is een bestemmingswinkel. Waar zit het verschil?
Driege: “Hier komt men vaker in koppelverband. Er worden keuzes en plannen gemaakt - er kunnen ook plannen worden opgemaakt en er zijn mogelijkheden naar plaatsing, want niet elke doe-het-zelver is even handig. Er kunnen dus afspraken worden geregeld met plaatsers die samen met de klant het project opbouwen. De bedoeling is om veel meer projectmatig te gaan werken. Dat kan gaan van het inrichten van een badkamer tot het bouwen van een huis."
Berteaux: “Uit research blijkt dat de vrouw in 85% van de gevallen het project leidt. De vrouw beslist. Daarom vonden we het belangrijk om de winkel vrouwvriendelijk te maken: in het assortiment, maar ook in de look-and-feel. Daarom hebben we ook het logo geüpdatet: het is iets zachter, iets ronder geworden."
Competitieve prijzen
Buurtwinkels hebben een duidelijk voordeel ten opzichte van het onlinegebeuren: proximiteit. Bij deze winkel is dat minder zo. Hoe krijg je de klant tot hier?
Driege: “Het internet is inderdaad een zeer concurrentieel gebeuren. Er zijn twee manieren om dat te counteren. Je kunt zelf online goederen gaan aanbieden, wat we bij Brico de laatste twee jaar sterk uitgebouwd hebben. De tweede pijler is onze winkels heel aantrekkelijk maken. Servicegericht werken, voorraad in huis hebben, alles kunnen tonen. Zo houden we het marktaandeel."
Berteaux: “Daarnaast hebben we ook een zeer competitieve prijs. We zijn voor veel producten lager geprijsd dan Brico. Brico is een passagewinkel, Brico Planit is een bestemmingswinkel voor grote projecten. Daar is pricing belangrijker. Daarom doen we ook agressievere promoties. Dat is de aard van de big box retail."
SPECIALISEREN
Carrefour heeft het op dit moment moeilijk met zijn hypermarkten in België. Wat maakt de situatie anders voor Brico Planit, of voor de doe-het-zelf in het algemeen?
Berteaux: “Ik zie een mooie toekomst voor de big box retail, maar enkel voor de specialisten. Brico Planit is een specialist. Je komt hier om je huis te verbeteren. Dan hebben wij een grote keuze, op voorraad, tegen een competitieve prijs, met advies. We werken er hard aan om een echte specialist te zijn en om dat voortdurend te verbeteren. Wij zijn multispecialist: in verlichting, bijvoorbeeld, hebben we een van de mooiste winkels in België. Carrefour deed net het omgekeerde: ze deden een beetje van alles. Stel: je wilt morgen een televisie kopen. Ga je naar Carrefour? Neen, behalve als ze een megakorting doen. Dat is het grote probleem: ze onderscheiden zich niet."
Zijn er dan ook producten die jullie bewust niet aanbieden? Petcare, bijvoorbeeld?
Berteaux: “Inderdaad niet. Als we petcare zouden aanbieden, dan hebben we daar zeker een paar honderd vierkante meter voor nodig. Daar kunnen we dan geen verlichting, geen verf, geen badkamers op aanbieden. Omdat we specialisten zijn, moeten we keuzes maken.
Het afgelopen jaar hebben we alle productcategorieën bekeken: in enkele zijn we specialisten, in nog enkele zijn we competitief, in andere doen we bewust niets."
Wat met de categorie tuin?
Berteaux: “In de categorie tuin kunnen we niet alles doen. Voor levend groen heb je veel plaats nodig; dat doen we dus niet. In tuingereedschap en afsluitingen willen we sterk zijn, en ook in tuinmeubilair. Maar: we selecteren."
Vorig jaar was ik in Berlijn voor de Global DIY Summit. Alle grote retailers die ik daar bezocht heb, hadden een serre naast hun winkel.
Berteaux: “In Duitsland hebben ze daar veel in geïnvesteerd. In Frankrijk en België doen we dat niet: het is niet zo'n winstgevende markt, het is erg gelinkt aan het weer, het is ook moeilijk te managen als je er niet het juiste personeel voor hebt. Je hebt ruimte nodig en speciale vaardigheden. Het is geen categorie waar we sterk in willen zijn. In Nederland hebben we bij Maxeda meer winkels met een groenafdeling, maar daar is het publiek anders, meer als de Duitse klant. Die kan zich geen grote doe-het-zelfzaak voorstellen zonder tuincentrum."
DE CONCURRENTIE
Wie zien jullie als concurrent in België voor een bigboxconcept als Brico Planit?
Berteaux: “Ssssshhhht! (lacht) Voorlopig doet er niemand wat wij doen. We willen de grootste zijn en de grootste blijven. Daarom benadrukken we ook dat specialistische. We willen de kleine specialisten zeker niet dood, maar zij hebben een meer professioneel publiek, bij ons komen er vooral particulieren.“
Komen er ook professionelen?
Driege: “Er komen wel eens professionele klanten, vooral voor de competitieve prijzen en de grote stock. Maar we gaan er zeker niet naar op zoek."
Berteaux: “Misschien ziet onze strategie er een beetje ouderwets uit, maar wij geloven dat het een goede manier van werken is.
Je zou kunnen zeggen: "We hebben een grotere target nodig. De professionele markt is gigantisch. Laten we die aanboren." Maar: wij focussen op de particulier. We zijn niet gebouwd op lopende rekeningen, lange betaaltermijnen … Het zit niet in ons DNA."
Concurreren met het internet
Berteaux: "Wij moeten concurreren met de internetspelers. Kunnen wij met elf winkels concurreren met het hele internet? Natuurlijk niet. We kunnen wel iets doen op het web, maar onze kernactiviteit blijft: winkels. Wij hebben winkels die aantrekkelijk moeten zijn voor de consument. Zo kan hij sneller en gemakkelijker zijn huis decoreren dan via Amazon. Wanneer iedereen zegt: online, online, online, dan zeggen wij: winkels, winkels, winkels. Anderen zeggen: "Je moet verbreden", maar ook dat doen wij niet. We zetten in op onze kerncategorieën. Dat is ouderwets, maar het werkt, omdat het consequent is. De klanten begrijpen waar we voor staan. Vier dagen na de opening is het aantal klanten met meer dan 50% gestegen."
Brico Planit heeft een laag prijspunt. Kun je daarmee concurreren met het internet?
Berteaux: "Op veel producten wel. Met powertools is het moeilijker, omdat we daar geen toegevoegde waarde kunnen bieden. Powertools kopen is overal hetzelfde. Verlichting is een ander verhaal. Je badkamer renoveren is ook een ander verhaal. Behangen, een vloer kiezen: dat zijn zaken waar we onze sterktes kunnen uitspelen. Dat is specialiseren. We geloven sterk in onze strategie. We hebben nu elf grote winkels in België en we zijn van plan om nog te groeien. We bestaan nu zeven jaar in België; binnen tien jaar willen we hier twintig winkels. We willen elk jaar een nieuwe Brico Planit openen. Hou je maar vast!"
