Hoe Brico Belgium de hybride winkel (her)uitvindt

Fygitaal pilootproject 'Wij zeggen ja'

Medewerkers met een headset en een app als het kloppend hart van de organisatie: dat zijn de pijlers van Brico's fygitale pilootproject 'Wij zeggen ja', dat tot een volstrekt frictieloze klantenervaring moet leiden. Als marktleider wil Brico Belgium hiermee toonaangevend worden voor de digitale transformatie van het Belgische DIY-universum. Een instructieve rondleiding doorheen Brico Borsbeek bracht aan het licht hoe dat er concreet gaat uitzien. "De klant wordt sneller en beter geholpen. We zien het resultaat: een stijging van het conversiecijfer met 10%."

De winkel van de toekomst

Na een eerste positieve evaluatie van de acht testwinkels in Nederland (met onder meer Praxis Hoogeveen) werden recent de Belgische Brico-vestigingen in Groot-Bijgaarden en Borsbeek eveneens klaargestoomd voor het digitale DIY-tijdperk. Brico Borsbeek staat model voor het GSB-winkelconcept (zie kader) van de toekomst, waar ondertussen ook Froyennes, Herstal, Gosselies en Oudergem naar gevormd zijn. Het hoofddoel van deze substantiële investeringen is tweeërlei: in eerste instantie een optimale afstemming verzekeren tussen de online navigatie van de Brico-klant en zijn fysieke beleving op de winkelvloer; anderzijds de customer journey faciliteren met behulp van de nieuwe Brico-app.

"Omdat we hier zoveel touchpoints hebben, is er veel minder nood aan thuislevering"

"De klant is veranderd", stelt Patrick Vandenbogaerde (managing director Brico Belgium). "Vroeger sprak men altijd over het BOPIS-principe voor de doe-het-zelf: buy online, pick up in store. Wij zien dat er vandaag meer en meer ROPO-klanten zijn: research online, pick up offline. We willen het ook voor hen véél makkelijker maken. Het belangrijkste blijft dat de klant beslist wat hij of zij het makkelijkste vindt, wij gaan die keuze niet maken. We zijn hier in België verwend in vergelijking met het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk: daar moet je soms een halfuur rijden voor je een doe-het-zelfzaak tegenkomt. Hier ben je er op tien minuten. Omdat we hier zo veel touchpoints hebben, is er veel minder nood aan thuislevering, zeker omdat de doe-het-zelfklant zijn gerief meteen nodig heeft. Daarom investeren we in een ervaring die naadloos is: zowel online als offline moet de klant ons aanbod - 42.000 SKU's online, 34.000 in deze winkel - zo vlot mogelijk kunnen ontdekken."

De Brico-app

De nieuwe Brico-app is het kloppend hart van de digitale transformatie en tegelijkertijd de navelstreng die online en offline met elkaar verbindt. “We sporen klanten via diverse kanalen aan om onze app te gebruiken, die onze klantenkaart waar mogelijk zal gaan vervangen." Wie de app installeert, kiest vooreerst een 'hoofdwinkel'. "De omzet van alle bestellingen die de klant vervolgens plaatst via de app, wordt vervolgens toegewezen aan de hoofdwinkel. Dat geldt ook voor de bestellingen die rechtstreeks bij de klant geleverd worden via het Dimas-distributiecentrum in Roermond. Alleen drop shipments, bestellingen die rechtstreeks via de leverancier bij de klant worden geleverd, worden met behulp van een verdeelsleutel verdeeld onder de winkels. Zo buigen we online om van een bedreiging naar een aanvulling van het zakencijfer van de winkel."

De app stopt echter niet bij louter aankopen. De klant vindt er een vloerplanner, compleet met augmented reality (AR). Daar kan die klant vloeren kiezen en ze meteen toegepast zien op een beeld van de eigen ruimte. Ook de nodige onderdelen en hoeveelheden kunnen meteen besteld worden. Verder vindt de klant er de weekfolder, de vertrouwde diensten (gereedschap huren zonder borg, gratis een bestelwagen huren) en promoties op maat. "In de marketing heet dat one too few: een klant die op een appartement woont, gaan we geen tuinset aanraden. De app is ook voorzien van een scannerfunctie. De klant scant de barcode in de winkel en krijgt in de app meteen de technische fiche van het product te zien - als de leveranciers hun huiswerk hebben gedaan, maar dat geldt reeds voor 70%."

"Een functie die ik erg belangrijk vind, is de aankoophistoriek van de laatste twee jaar. Op termijn zit je kassaticket gewoon in de app. Het is makkelijker voor de klant en voor ons. Binnen de 90 dagen kan de klant retourneren, dan hoeft die geen kassaticketjes meer te zoeken, en de baliemedewerkers verliezen minder tijd en kunnen de klant beter helpen."

Vocovo-headsets

Een tweede belangrijke innovatie zijn de VoCoVo-headsets, waarmee elke Brico-medewerker voortdurend rondloopt. “Een onvoorstelbare aanwinst qua klantgerichtheid”, merkt Bram Verheyen, winkelmanager, meteen op. "De klant wordt beter en sneller geholpen en het werk in de winkel vergemakkelijkt enorm. Vroeger hadden we telefoons, maar medewerkers die bezig waren met een klant, namen niet op. Nu kunnen ze snel tussendoor zeggen dat ze eraan komen - een voorwaarde is wel dat de mededelingen in de headsets beknopt blijven. Ook de infopunten aan de houtzagerij en de verfmachine en de onthaalbalie zijn gekoppeld aan de headsets: klanten worden meteen verbonden met een winkeladviseur en hoeven niet te wachten tot er iemand komt of de telefoon opneemt."

Vandenbogaerde: "Het is ook enorm handig voor wie hier net begint te werken: die heeft onmiddellijk toegang tot het advies van ervaren collega’s. Dat is een droom. Het is moeilijk om technisch geschoold personeel te vinden; op die manier kan iemand die minder technisch is, toch snel meedraaien en bijleren."

Verheyen: "De collegialiteit onder de teamgenoten is zeker verder opgekrikt. Dankzij de headsets staat er sneller een extra medewerker aan de kassa wanneer het nodig is. Medewerkers hoeven niet te wachten tot er iemand komt, er kan meteen iemand bevestigen dat hij of zij onderweg is." Ook een PDA, waar medewerkers snel zelf zaken kunnen opzoeken, maakt deel uit van de basisuitrusting. Dat de headsets werken, is direct merkbaar aan de conversiecijfers, die met 10% zijn gestegen.

(Voorlopig) geen configuratieschermen

In de pilootprojecten van Praxis waren ook configuratoren voorzien, grote schermen in de winkel waar een klant naartoe kan wanneer er iets niet op voorraad is, of digitaal een vloer of badkamer kan configureren. Vandenbogaerde: "In Nederland hebben we gezien dat de klant niet zelf naar het scherm toe gaat. De configuratoren vereisen nog steeds de assistentie van een winkelmedewerker, en die kan de klant op betere manieren helpen, als die toch al in de winkel is."

Na 22 minuten staat de bestelling fysiek klaar in de winkel

Reserve & Go

De ROPO-klant, mag dan op zijn wenken bediend worden met al deze investeringen, Brico blijft ook investeren in de  BOPIS-klant. Die kan al jaren rekenen op de bekende Reserve & Go-dienst, waarbij online bestellingen in de winkel worden klaargezet. Toch kon er ook hier nog geoptimaliseerd worden. "In al onze winkels, zelfs de Brico City's, maken we werk van aparte ingangen en balies waar de klant onmiddellijk geholpen wordt. Een doe-het-zelfzaak is geen Ikea; als de klant iets besteld heeft, moet hij er zo snel mogelijk weer mee buiten. In Brico Planits, die meer bestemmingswinkels vormen, staat de Reserve & Go-balie wel in de winkel."

Hoe ziet de customer journey van zo'n BOPIS- klant er concreet uit? Aan de infobalie checkt medewerker Jimmy drie maal per uur de online bestellingen. Op klokslag 10:31 maken we live een dergelijke bestelprocedure mee. Jimmy verwerkt de digitale bestelbon en scant deze via het kassasysteem. Na 22 minuten wordt de bestelling om 10:53 fysiek klaargezet in de afhaalzone. Straks rijdt de klant de Brico-parking op waar een ‘Reserve & Go’ plaats is voorzien, net aan de ingang van de winkel. Meteen kan hij zich aan de afhaalbalie aanmelden en de smartphone toereiken aan Jimmy die de barcode scant om finaal de bestelling te overhandigen. “De bekende 7 minutenregel van Brico is ondertussen al fel gereduceerd", merkt Patrick Vandenbogaerde met een knipoog op.

Een traject van vallen en opstaan

“Dergelijke investeringen in de digitale transformatie van Brico vormen een heus leerproces”, concludeert de topman van Brico Belgium. “Het is en blijft een traject van ‘trial & error’ waar enkel onze klanten het signaal geven hoe we verder aan die transformatie moeten sleutelen. Ondanks de gestegen conversiecijfers, zie ik nog steeds klanten buitengaan zonder aankopen, dat willen we uiteraard vermijden. Aan de basisvoorwaarden van retail is al jaren niets veranderd: zichtbaarheid en nabijheid. Alleen moet je nu ook online zichtbaar en nabij zijn. Wat de klant er uiteindelijk mee doet - online of offline bestellen, naar de winkel komen of thuis laten leveren - is zijn keuze, daar gaan we ons niet mee bemoeien. We kunnen, we moéten alleen de weg naar die keuze zo makkelijk mogelijk maken, voor de klant zowel als voor de medewerkers."

TECHNISCHE FICHE BRICO BELGIUM
Algemene Directie: Patrick Vandenbogaerde, sinds 2017
Winkelpark België: 136 Brico's, 13 BricoPlanits
5 Winkelformats:
BricoPlanit: +10.000 m²
GSB (Grande Surface Bricolage): +5.000 m²
MSB (Medium Surface Bricolage): 3.500 à 5.500 m², met Brico Fleron als flagship store
PSB (Petite Surface Bricolage): 1.800 à 3.500 m², met Brico Meiser als flagship store
Brico City: 350 à 800 m²