Brico Belgium (ré)invente le magasin hybride

Projet pilote phygital 'Nous disons oui'

Des employés munis d'un casque et une application au cœur de l'organisation: tels sont les piliers du projet pilote phygital 'Nous disons oui' de Brico, qui devrait déboucher sur une expérience client totalement sans friction, comprenez sans friction entre les différents canaux. En tant que leader du marché, Brico Belgium a pour objectif de devenir un leader de la transformation numérique de l'univers du bricolage belge. Une visite guidée du Brico Borsbeek a permis de voir concrètement à quoi cela ressemblera. "Le client sera aidé plus rapidement et mieux. Nous voyons le résultat: une augmentation de 10% du taux de conversion."

Le magasin du futur

Après un premierbilan positif dans les huit magasins tests aux Pays-Bas (dont Praxis Hoogeveen), les magasins Brico belges de Grand-Bigard et Borsbeek ont également été préparés à l'ère du bricolage numérique. Brico Borsbeek est un modèle pour le concept de magasin GSB (voir encadré) du futur, auquel Froyennes, Herstal, Gosselies et Oudergem ont maintenant également été convertis. L'objectif principal de ces investissements substantiels est double: d'une part, assurer une coordination optimale entre la navigation en ligne du client Brico et son expérience physique dans le magasin; d'autre part, faciliter le parcours client en utilisant la nouvelle appli Brico.

"Parce que nous avons tellement de points de contact ici, il y a beaucoup moins besoin de livraison à domicile"

"Le client a changé", déclare Patrick Vandenbogaerde (directeur général de Brico Belgium). "Nous avions l'habitude de parler du principe BOPIS pour le bricolage: buy online, pick up in store. Nous constatons qu'il y a aujourd'hui de plus en plus de clients ROPO: research online, pick up offline. Nous voulons leur faciliter la tâche à eux aussi. Le plus important est que le client décide de ce qu'il trouve le plus facile, nous n'allons pas faire ce choix. Nous sommes gâtés ici en Belgique par rapport au Royaume-Uni et à la France: là-bas, il faut parfois conduire une demi-heure avant de trouver un magasin de bricolage. Ici, vous pouvez y aller en dix minutes. Parce que nous avons tellement de points de contact ici, il y a beaucoup moins besoin de livraison à domicile, d'autant plus que le client bricoleur a besoin de ses affaires tout de suite. C'est pourquoi nous investissons dans une expérience sans faille: en ligne comme hors ligne, le client doit pouvoir découvrir notre offre - 42.000 UGS en ligne, 34.000 dans ce magasin - de la manière la plus fluide possible."

L'application Brico

La nouvelle application Brico est au cœur de cette transformation numérique et en même temps le fil rouge entre online et offline. "Nous encourageons les clients par différents canaux à utiliser notre application, qui remplacera notre carte de fidélité dans la mesure du possible." Ceux qui installent l'application choisissent d'abord un magasin principal. " Le chiffre d'affaires de toutes les commandes que le client passe ensuite via l'appli est ensuite affecté à la boutique principale. Cela s'applique également aux commandes qui sont livrées directement au client via le centre de distribution de Dimas à Roermond. Seules les livraisons directes, c'est-à-dire les commandes qui sont livrées directement au client par le fournisseur, sont réparties entre les magasins à l'aide d'une clé de distribution. De cette façon, nous faisons passer l'internet d'une menace à un ajout au chiffre d'affaires du magasin."

Cependant, l'application ne s'arrête pas aux simples achats. Le client y trouvera un simulateur de revêtements de sol, avec réalité augmentée (AR). Le client peut y choisir des sols et les voir immédiatement appliqués à une image de sa propre pièce. Les composants et les quantités nécessaires peuvent également être commandés immédiatement. En outre, le client peut trouver la brochure hebdomadaire, les services familiers (location d'outils sans caution, location gratuite d'une camionnette) et des promotions personnalisées. Dans le domaine du marketing, on appelle cela le "one too few": nous ne recommandons pas un ensemble de jardin à un client qui vit dans un appartement. L'application dispose également d'une fonction de scanner. Le client scanne le code-barres dans le magasin et obtient immédiatement la fiche technique du produit dans l'appli - si les fournisseurs ont fait leurs devoirs, mais cela s'applique déjà à 70%."

"Une caractéristique qui me semble très importante est l'historique des achats des deux dernières années. En temps voulu, votre reçu est juste dans l'application. C'est plus facile pour le client et pour nous. Dans les 90 jours, le client peut revenir, il n'a alors plus besoin de chercher les reçus, et le personnel du comptoir perd moins de temps et peut mieux aider le client."

Casques Vocovo

Une deuxième innovation importante est le casque VoCoVo, avec lequel chaque employé de Brico se promène constamment. "Un gain inimaginable en termes de service client", note immédiatement Bram Verheyen, directeur de magasin. "Le client est aidé mieux et plus rapidement et le travail dans le magasin est facilité. Nous avions des téléphones, mais le personnel qui était occupé avec un client ne répondait pas. Ils peuvent maintenant dire rapidement qu'ils arrivent - à condition que les messages dans les casques soient concis. Les points d'information de la scierie, de l'atelier de peinture et de la réception sont également reliés aux casques: les clients sont immédiatement mis en relation avec un conseiller de l'atelier et n'ont pas à attendre que quelqu'un arrive ou réponde au téléphone."

Vandenbogaerde: "C'est également très pratique pour ceux qui commencent à travailler ici: ils ont immédiatement accès aux conseils de collègues expérimentés. C'est l'idéal. Il est difficile de trouver du personnel qualifié sur le plan technique formé; de cette façon, une personne moins technique peut tout de même s'impliquer et apprendre rapidement."

Verheyen: "La collégialité entre les membres de l'équipe s'en trouve renforcée. Grâce aux casques, il y a un employé supplémentaire à la caisse plus rapidement lorsque cela est nécessaire. Les employés ne doivent pas attendre que quelqu'un arrive, ils peuvent immédiatement confirmer qu'il est en route." Un PDA, qui permet aux employés de faire eux-mêmes des recherches rapides, fait également partie de l'équipement de base. L'efficacité des casques est immédiatement perceptible dans les chiffres de conversion, qui ont augmenté de 10%.

Pas d'écran de configuration (pour l'instant)

Les projets pilotes de Praxis comprenaient également des configurateurs, de grands écrans dans le magasin où un client peut se rendre lorsqu'un article n'est pas en stock, ou configurer numériquement un sol ou une salle de bain. Vandenbogaerde: "Aux Pays-Bas, nous avons constaté que le client ne va pas lui-même à l'écran. Les configurateurs nécessitent toujours l'assistance d'un employé de l'atelier, qui peut mieux aider le client lorsqu'il est de toute façon dans l'atelier."

Après 22 minutes, la commande est physiquement prête dans le magasin

Reserve & Go

Le client ROPO, peut être à sa disposition avec tous ces investissements, Brico continue également à investir dans le client BOPIS. Depuis des années, ils peuvent compter sur le célèbre service Reserve & Go, où les commandes en ligne sont préparées dans le magasin. Pourtant, il y avait encore place pour l'optimisation ici aussi. "Dans tous nos magasins, même ceux de Brico City, nous travaillons sur des entrées et des comptoirs séparés où le client est aidé immédiatement. Un magasin de bricolage n'est pas un Ikea; lorsque le client a commandé quelque chose, il doit en sortir le plus rapidement possible. Dans les Brico Planits, qui sont davantage des magasins de destination, le comptoir Reserve & Go se trouve dans le magasin."

À quoi ressemble le parcours d'un client de BOPIS? Au bureau d'information, Jimmy vérifie les commandes en ligne trois fois par heure. Au coup de 10:31, nous assistons en direct à l'une de ces procédures d'ordre. Jimmy traite le bon de commande numérique et le scanne via le système de caisse. Après 22 minutes, à 10 h 53, la commande est physiquement placée dans la zone de ramassage. Rapidement, le client entre dans le parking Brico où une place "Reserve & Go" est prévue, juste à l'entrée du magasin. Il peut immédiatement s'enregistrer au comptoir de retrait et remettre le smartphone à Jimmy, qui scanne le code-barres pour finalement remettre la commande. "La fameuse règle des 7 minutes de Brico a déjà été fortement réduite", note Patrick Vandenbogaerde avec un clin d'œil.

une évolution marquée par des essais et des erreurs

"De tels investissements dans la transformation numérique de Brico constituent un véritable processus d'apprentissage", conclut le CEO de Brico Belgium. "C'est et cela reste un processus d'essais et d'erreurs dans lequel seuls nos clients nous donnent le signal de la manière dont nous devons continuer à travailler sur la transformation. Malgré l'augmentation des chiffres de conversion, je vois encore des clients partir sans faire d'achats, et nous voulons évidemment éviter cela. Les conditions de base du commerce de détail n'ont pas changé depuis des années: visibilité et proximité. Seulement maintenant, vous devez être visible et offrir cette proximité en ligne également. Ce que le client fait en fin de compte - commander en ligne ou hors ligne, venir au magasin ou se faire livrer à domicile - c'est son choix, et le but n'est pas d'interférer dans ce domaine. Ce que nous voulons faire, c'est simplement rendre le processus de décision aussi facile que possible, pour le client comme pour les employés."

FICHE TECHNIQUE BRICO BELGIUM
Direction générale: Patrick Vandenbogaerde, depuis 2017
Retail park Belgique: 136 BricoPlanits, 13 BricoPlanits
5 formats de magasins:
BricoPlanit: +10.000 m²
GSB (Grande Surface Bricolage): +5.000 m²
MSB (Medium Surface Bricolage): 3.500 à 5.500 m², avec Brico Fleron comme flagship store
PSB (Petite Surface Bricolage): 1.800 à 3.500 m², avec Brico Meiser comme flagship store
Brico City: 350 à 800 m²