BRICO PLANIT VEUT ETRE LE PLUS GRAND

La spécialisation est l'avenir du big box retail

Brico continue de tracer son chemin dans notre pays. Les trois formats - Brico City, Brico et Brico Planit - ont reçu une identité propre plus explicite, tandis que le nouveau logo souligne justement l'unité de l'enseigne. Pour Brico Planit, la stratégie est claire: ils veulent être le plus grand. Actuellement, la Belgique compte onze Brico Planit. “D'ici dix ans, nous en voulons vingt", raconte Ralph Berteaux, directeur Formats et Brico Planit. “En tant que spécialiste, le grand magasin a un avenir. Nous sommes multispécialistes." Après l'ouverture du Brico Planit 'relocalisé' à Ternat, leur future approche devient évidente.

NOUVELLE STRATEGIE

L'unité dans la diversité, voilà comment décrire la nouvelle stratégie du groupe Brico. Cela s'exprime par un nouveau logo, qui a la même apparence pour les trois formules, avec le nom de la formule en blanc. En même temps, Brico veut se différencier. Le petit Brico City offre des solutions d'urgence pour l'entretien et les réparations, le Brico 'ordinaire' est un magasin de proximité de taille moyenne, avec un assortiment pour travaux d'entretien et de réparation, et Brico Planit veut se profiler comme 'magasin multispécialiste': un magasin de destination de grande taille, un vaste assortiment, un grand approvisionnement et des conseils spécialisés.

Gilbert Driege (directeur du magasin Brico Planit Ternat): “Le consommateur trouve ici cet assortiment plus large dans la décoration, l'éclairage, le sanitaire et le flooring. Des catégories nettement mieux présentées ici grâce à la superficie plus grande. Le nouveau Brico à Zaventem couvre 6.000 m², celui-ci 12.000 m². Celui à Zaventem est déjà un bon grand Brico. Le Brico Planit fait 200 m² de moins que le précédent sur ce site, mais est bien mieux agencé."

DIFFERENCIER

Assortiment

L'an dernier, lors du remodelage du Brico à Saint-Denis-Westrem et de la présentation du nouveau Brico à Zemst, j'ai vu que ces deux nouveaux magasins sont un peu étendus et mettent aussi un peu plus l'accent sur la décoration et l'éclairage. Comment se différencient-ils encore?

Driege: “C'est vrai que Brico évolue aussi vers un assortiment plus décoratif, le marché existe, mais il est plus limité. Les salles de bains ou les carrelages y sont nettement moins représentés. Vous y trouvez bel et bien l'éclairage, mais dans un assortiment bien plus petit. Si vous regardez le papier peint, nous avons ici 450 références. Un Brico lambda en compte 80 à 100. Brico tourne autour des besoins de base en quincaillerie, outillage et décoration, mais les Planits ont le grand assortiment qui propose un grand choix aux consommateurs."

Comment est conçu l'assortiment?

Driege: “Dans un Brico Planit, le consommateur doit trouver tout pour la maison, des matériaux de construction à la décoration. Nous proposons par exemple aussi des cuisines en kit bon marché, mais qualitatives. Par ailleurs, nous allons nous concentrer davantage sur la valeur ajoutée. Ici, nous avons créé un enlèvement des marchandises. Le client peut commander via l'internet ou dans le magasin, et venir tout emporter. Les marchandises sont regroupées dans une zone séparée, afin qu'il ne doive plus chercher lui-même."

 

 

 

Entrée automatique aussi pour self-scanning

Approvisionnement

Cela veut peut-être aussi dire ici un stock nettement plus important.

Driege: “Absolument, et ceci est certainement vrai pour les marchandises plus lourdes, comme le carrelage, le mobilier de salle de bains, les cabines de douche et autres. Quelques références restent disponibles sur commande, avec un délai de livraison de deux à trois semaines, mais nous l'indiquons clairement dans le magasin."

Ralph Berteaux (directeur Formats et Brico Planit): “Avant, nous devions souvent dire pour les cuisines et les salles de bains: nous n'avons pas ceci. Aujourd'hui, nous avons de plus en plus en stock. Servez vous! Et les clients sont étonnés. Ce sont deux avantages importants sur le shopping en ligne: voir et toucher, et la disponibilité immédiate."

Service et féminisation

Brico est un magasin de passage, ceci est un magasin de destination. Où est la différence?

Driege: “Ici, on vient plus souvent en couple. On fait des choix et des plans, des plans peuvent aussi être dressés et des possibilités de placement sont prévues, car chaque bricoleur n'est pas aussi adroit. Des accords peuvent donc être conclus avec des placeurs qui réalisent le projet avec le client. Le but est de travailler bien plus sous l'angle du projet. Cela va de l'agencement de la salle de bains à la construction d'une maison."

Berteaux: “Des études montrent que la femme dirige le projet dans 85% des cas. La femme décide. Nous avons estimé important de rendre le magasin accueillant pour elle: dans l'assortiment, mais aussi dans le look and feel. C'est pourquoi nous avons modernisé le logo: un peu plus doux, un peu plus rond."

Prix cOmpÉtitifs

Les magasins de proximité ont un avantage évident par rapport aux activités en ligne: la proximité. C'est moins le cas de ce magasin. Comment faites-vous venir le client?

Driege: “L'internet est une activité concurrentielle. Il y a deux façons de la contrer. Vous pouvez proposer les marchandises en ligne, ce que nous avons développé ces deux dernières années chez Brico. Le second pilier consiste à rendre nos magasins attractifs. L'orientation vers le service, le stock, tout montrer. Ainsi, nous gardons la part de marché."

Berteaux: “Par ailleurs, nous avons un prix très compétitif. Pour de nombreux produits, nos prix sont inférieurs à ceux de Brico. Brico est un magasin de passage, Brico Planit est un magasin de destination pour grands projets. Le pricing y est plus important. Aussi, nous faisons des promotions plus agressives. C'est la nature du big box retail."

SE SPECIALISER

En ce moment, Carrefour connaît des difficultés avec ses hypermarchés en Belgique. Qu'est-ce qui change la situation pour Brico Planit, ou pour le bricolage en général?

Berteaux: “Je vois un bel avenir pour le big box retail, mais uniquement pour les spécialistes. Brico Planit est un spécialiste. Vous venez ici pour améliorer votre maison. Nous offrons un grand choix, des prix compétitifs, des conseils. Nous travaillons beaucoup pour être un véritable spécialiste et pour améliorer cela constamment. Nous sommes multispécialistes: dans l'éclairage, par exemple, nous avons les plus beaux magasins de Belgique. Carrefour a fait précisément l'inverse: ils ont fait un peu de tout. Supposons que vous voulez acheter demain une télévision. Allez-vous chez Carrefour? Non, sauf s'ils font une méga-action. C'est le grand problème: ils ne se différencient pas."

Existe-t-il des produits que vous ne proposez pas sciemment? Pet care, par exemple?

Berteaux: “Effectivement. Proposer le pet care nécessite certainement quelques centaines de mètres carrés. Là, nous ne pouvons pas proposer l'éclairage, la peinture, les salles de bains.

Comme nous sommes spécialistes, nous devons opérer des choix. L'année dernière, nous avons examiné toutes les catégories de produits: Nous sommes spécialistes dans quelques-unes, compétitifs dans quelques autres, absents sciemment dans d'autres."

Quid de la catégorie jardin?

Berteaux: “Dans la catégorie jardin, nous ne pouvons pas tout faire. Les plantes vertes exigent beaucoup de place; donc, nous ne le faisons pas. Nous voulons être forts dans les outils de jardin et les clôtures, et aussi dans le mobilier de jardin. Mais: nous sélectionnons."

L'an dernier, j'étais à Berlin pour le Global DIY Summit. Les grands détaillants que j'ai visités, avaient une serre à côté de leur magasin.

Berteaux: “En Allemagne, ils y ont fortement investi. En France et en Belgique, nous ne le faisons pas: ce marché n'est pas si rentable, est très lié au temps et est aussi difficile à gérer si vous n'avez pas le bon personnel. Vous avez besoin d'espace et d'aptitudes spéciales. Ce n'est pas une catégorie dans laquelle nous voulons être forts. Aux Pays-Bas, nous avons chez Maxeda plus de magasins avec un département vert, mais le public y est différent, davantage comme le client allemand. Celui-ci ne conçoit pas un grand magasin de bricolage sans jardinerie."

LA CONCURRENCE

Qui voyez-vous en concurrent belge d'un concept bigbox comme Brico Planit?

Berteaux: “Ssssshhhht! (lires) Pour l'heure, personne ne fait ce que nous faisons. Nous voulons être et rester le plus grand. Aussi, nous soulignons cette spécialisation. Nous ne voulons pas la mort des petits spécialistes, mais ils ont un public plus professionnel, chez nous viennent surtout des particuliers.“

Les professionnels viennent aussi?

Driege: “Des clients professionnels viennent, surtout pour les prix compétitifs et le grand stock. Mais nous n'allons pas les chercher."

Berteaux: “Peut-être que notre stratégie est un peu surannée, mais nous croyons que c'est une bonne méthode de travail. On pourrait dire: "Nous avons besoin d'une cible plus grande. Le marché professionnel est gigantesque. Découvrons-le." Nous nous concentrons sur le particulier. Les comptes d'opérations courantes, les longs délais de paiement, … Ce n'est pas inscrit dans notre ADN."

ConcurreNcer l'Internet

Berteaux: "Nous devons concurrencer les acteurs de l'internet. Pouvons-nous concurrencer tout l'internet avec onze magasins? Non, naturellement. Nous pouvons faire quelque chose sur la Toile, mais notre activité- clé reste les magasins. Nous avons des magasins qui doivent être attractifs pour le consommateur. Ainsi, il peut décorer sa maison plus vite et plus facilement que via Amazon. Quand tout le monde dit: en ligne, en ligne, en ligne, nous disons: magasins, magasins, magasins. D'autres disent: "Vous devez élargir", mais nous ne le faisons pas non plus. Nous misons sur nos catégories-clés. C'est suranné, mais cela marche, parce que c'est cohérent. Les clients comprennent ce que nous représentons. Quatre jours après l'ouverture, le nombre de clients a augmenté de plus de 50%."

Brico Planit affiche des prix bas. Ceci vous permet-il de concurrencer l'internet?

Berteaux: "Sur de nombreux produits, oui. C'est plus difficile avec les powertools, parce que nous ne pouvons pas y offrir une valeur ajoutée. Acheter des powertools est partout pareil. C'est différent pour l'éclairage. Rénover la salle de bains est aussi différent. Tapisser, choisir un sol: ce sont des aspects où nous pouvons jouer de nos forces. C'est se spécialiser. Nous croyons fortement dans notre stratégie. Nous avons onze grands magasins en Belgique et nous avons l'intention de croître encore. Nous existons depuis sept ans en Belgique; dans dix ans, nous voulons ici vingt magasins. Nous voulons ouvrir chaque année un nouveau Brico Planit. Accrochez-vous!"