Aveve MECHELEN

INGEDIEND DOOR: Mojo Design & Production
NAAM EN VOORNAAM: Pascal Libyn
TELEFOONNUMMER: 0475/267990
E-MAILADRES: pascal.libyn@mojo.be
PROJECT: Strategisch Groeiplan AVEVE
DOELSTELLING(EN): Het aantrekken van een nieuw én jonger publiek door meer beleving te creëren in de winkels en door het assortiment aan te passen. Daarom wordt een nieuw winkelconcept gelanceerd waarbij klantbeleving, authenticiteit, en kwaliteit centraal staan. Daarom worden ook heel wat nieuwigheden geïntroduceerd, zoals een assortiment Urban Gardening, waarbij de tuin doorgetrokken wordt in huis en zo de doelgroep verbreed wordt naar mensen in de stad. We breiden het voedingsaanbod fel uit, waarbij werk gemaakt wordt van de korte keten en lokale seizoensproducten, recht van de boer en eerlijk en vers aangeboden worden.
LOCATIE VAN HET PROJECT: In eerste instantie Mechelen, ondertussen al meer dan 10 winkels
ONTWERPER(S) VAN HET PROJECT: Mojo Retail Designers
UITVOERDER(S) VAN HET PROJECT: Mojo Retail Designers
BUDGETTERING
Vooropgestelde budget: € 85/m²; totale bedrag is afhankelijk van de specifieke winkel
Uiteindelijke budget: € 5/m²; totale bedrag is afhankelijk van de specifieke winkel

ARCHITECTUUR/DESIGN

Hoe is de ontwerp van de winkel opgevat (zowel buiten als binnen)?

De alom bekende slogan "Tuin-Dier-Bakplezier" heeft plaatsgemaakt voor "Hier groeit plezier" en maakt direct de duidelijke switch van een productgeoriënteerde naar een oplossingsgerichte winkel vol beleving. Er wordt gestreefd naar een totaaloplossingen voor de klant, oplossingen die 'goesting' geven en de klant inspireren om in en met de natuur aan de slag te gaan. Bijgevolg moet de klant zelf kunnen genieten van het resultaat door heerlijk in het stralende gazon te  kuieren, te joggen met je fitte hond of een familiebrunch te organiseren met lekker ruikend zelf gebakken brood. Centraal in de winkel is een inspiratieplein gecreëerd waar al de verschillende werelden samenkomen, waar de seizoensgebonden oplossingen worden voorgesteld en waar een ruimte is om workshops te houden die de klant goesting geven om zelf aan de slag te gaan.

Hoe staat de architectuur ten dienste van de winkel en/of klanten?

De nieuwe meubels en presentaties zijn niet meer functioneel (zoals de klassieke winkelrekken) maar dragen bij aan de beleving. Op het Urban Gardeningplein bijvoorbeeld worden de producten opgesteld zoals op een echt terras of de hondensnacks worden bijvoorbeeld gepresenteerd in overzichtelijke bakken die goesting geven om te kopen.

Welke waren uitdagingen voor de implementatie (bv. tijdens de uitvoering) en hoe is dit opgelost?

De aanpassingen en herinrichting dienden te gebeuren terwijl de winkel open bleef. Dit is opgelost door ruimte per ruimte aan te passen en telkens slechts een klein deel van de winkel tegelijk onder handen te nemen.

INVULLING RUIMTE

In welke zones is de winkel ingedeeld en waarom?

De winkel is ingedeeld in verschillende werelden: de buitenzone, de schuur, de tuin, de moestuin, de stadstuin, de kleine huisdieren en de markt. Dit weerspiegelt de verschillende ruimtes van bij de klant thuis en vertaalt hoe de klant in oplossingen denkt en niet in producten.

Is er een bepaalde routing uitgetekend?

Waar mogelijk, komt de klant de winkel binnen via de buitenzone (buitenplanten) om vervolgens via de tuin/schuur min of meer een gedwongen routing te volgen tot aan het centrale inspiratieplein dat de link vormt met de verschillende werelden. Vervolgens loopt de routing via de kamerplanten en de markt tot aan de kassa zodat de klant met alle impulsproducten/categorieën in contact komt.

In welke mate speelt de verlichting een rol bij de indeling van de ruimte/zones?

Naast de algemene verlichting is er enerzijds geopteerd om aan de zijwanden te werken met accentverlichting en zo de visuals die de verschillende zones onder de aandacht willen brengen te accentueren. Op de verschillende pleinen is er anderzijds met veel sfeerverlichting gewerkt om het gevoel van de desbetreffende zone te accentueren.

Hoe is de etalage opgevat?

Gezien het om een baanwinkel gaat is er geen etalage; geen enkele Aveve winkel beschikt over een etalage. Naast het centrale inspiratieplein zijn verschillende inspiratie- en verkoopspleinen doorheen de winkel voorzien die de de rol van de etalage op zich nemen.

KEUZE MATERIALEN

Welke zijn de voornaamste materialen die werden gebruikt?

Voor het nieuwe meubilair en de aankleding rondom aan de wanden, is geopteerd voor het gebruik van natuurlijke houtsoorten en kleuren die hetzij met een naturel vernis of met een walnootkleurige olie werden behandeld. Waar nodig is er ondersteuning voorzien met donkergrijze, metalen frames.

In welke mate dragen de gebruikte materialen bij aan het concept/ de beleving die de de winkel wil uitstralen?

De keuze voor natuurlijk hout legt automatisch de link met natuur, tuin en dieren.

Is er rekening gehouden met de beoogde klanten bij de keuze van de materialen?

De keuze van de materialen en kleuren zijn ook specifiek gericht op de leefwereld van het jongere doelpubliek.

KLEUREN

Hoe en welke kleuren worden er ingezet om de sfeer en het gevoel in de winkel te sturen?

Het gebruik van donkergrijs als ondersteunende kleur voor zowel het meubilair, de aanduidingen van de verschillende categorieën en de prijslabels zorgt voor de nodige rust wanneer de consument doorheen de winkel loopt. Er is bewust afgestapt van de kleuren van het vorige concept waarbij productgeoriënteerd gewerkt werd.

VERLICHTING

Hoe is het lichtplan (geheel van soorten verlichting om bepaalde sfeer te creëren en/of klemtonen te leggen) opgevat en waarom?

Naast de algemene verlichting is er enerzijds geopteerd om aan de zijwanden te werken met accentverlichting en zo de visuals die de verschillende zones onder de aandacht willen brengen te accentueren. Op de verschillende pleinen is er anderzijds met veel sfeerverlichting gewerkt om het gevoel van de desbetreffende zone te accentueren.

AFWERKING

Hoe werd er bij het project aandacht geschonken aan een kwaliteitsvolle afwerking?

De afwerking is zichtbaar in kleine details, zoals bijvoorbeeld het gebruik van donkergrijs gecoate vijzen om ze onzichtbaar te maken, een perfecte olie om de meubels minder gevoelig te maken voor vuil, ...

DUURZAAMHEID

Hoe is er rekening gehouden met het beperken van de ecologische voetafdruk?

We hielden rekening met de ecologische voetafdruk door te werken met natuurlijk, recycleerbaar hout en door de montage volledig ter plaatse te doen, zodat er minder transport bij kwam kijken.

TECHNOLOGIE

Welke technologische tools zijn er geïntegreerd in het winkelconcept om de service, beleving en interactie met de klanten te vergroten zoals bijvoorbeeld digitale schermen, RFID technologie of Beacons?

Op de verschillende accentwanden wordt gewerkt met digitale schermen die hetzij de nodige informatie kunnen bezorgen aan de consument, hetzij voor de nodige sfeer zorgen. Daarnaast is een kiosk (digitaal portaal) in verdere ontwikkeling met de volledige cataloog zodat producten die niet voorradig zijn in de winkel ook besteld kunnen worden.