Zo spreek je de shopper aan met babyproducten

Zorg voor een overzichtelijk schap en zet in op innovaties

Babyshoppers vormen een belangrijke doelgroep voor de retailer. Uit cijfers blijkt dat gezinnen met kinderen ruim 10% meer besteden in de winkel dan de gemiddelde klant. Bovendien bezoeken jonge ouders minder verschillende supermarkten, dus de opbouw van loyaliteit voor de toekomst begint hier. In dit artikel gaan we samen met enkele spelers uit de markt na hoe u jonge ouders optimaal kunt aantrekken.

INSTORE POSITIONERING

Inès Junet, marketing activator Benelux DryNites & Infant Care Kimberly-Clark: "De plaatsing van luiers en luierbroekjes in de winkel is doorslaggevend voor de shoppingervaring van de ouders. Het is belangrijk om alle babyproducten te groeperen in een aantrekkelijk schap met een duidelijke opbouw van premium tot standaard luiers en luierbroekjes, gevolgd door doekjes en dan gespecialiseerde luierbroekjes. Binnen de babycategorie zien we een verschuiving van fysieke winkels naar e-commerce. Jonge ouders gaan op zoek naar convenience en er zijn steeds meer price buyers die zich online oriënteren. Om optimaal in te spelen op deze veranderende winkelgewoonten is instore positionering online even belangrijk als offline."

Joanna Agyemang, retail channel specialist Nestlé: "Babyvoeding is een bestemmingscategorie. Dat wil zeggen dat ouders sowieso hun weg vinden naar het rayon, waar dit ook opgesteld is in de winkel. Ze gaan op zoek naar lekkere en gezonde voeding voor hun kindje, want ze hebben dit echt nodig. In de meeste winkels is dit rayon vrij centraal terug te vinden, maar niet per se op de belangrijkste as."

Luk Morren, salesmanager Belkorn: "In de winkel is het belangrijk dat alle babyproducten, zowel food als non-food, mooi gegroepeerd staan. Ouders willen alles wat ze nodig hebben voor hun baby op één plaats kunnen terugvinden, om dan bij elk winkelbezoek terug te keren naar die plaats."

UP-TO-DATE AANBOD

Inès Junet: "Om een aantrekkelijke winkelervaring te bieden en op te boksen tegen de groeiende concurrentie van de e-commerce, is het essentieel om een breed assortiment aan te bieden dat tegemoetkomt aan de uiteenlopende behoeften van ouders. Dit moet ten eerste verschillende maten en pasvormen van luiers en luierbroekjes omvatten voor baby's, peuters en jonge kinderen. Daarnaast zijn categorieoverschrijdende aanbiedingen een must. Voor luiers en luierbroekjes betekent dit dat er aanverwante producten zoals babydoekjes moeten aangeboden worden. Dit vergemakkelijkt het shoppen voor de ouders en het stimuleert hen om de winkel te blijven kiezen als one-stopbestemming voor de essentiële spullen van hun kindje. Ten slotte mogen gespecialiseerde broekjes niet over het hoofd gezien worden, bijvoorbeeld om te zwemmen of tegen bedplassen."

Luk Morren: "Met onze Biskids bieden we enkel koekjes aan, dus geen volledig assortiment voeding. We beseffen dat dit een drempel kan zijn voor de aankoper – weer een leverancier erbij voor alleen maar koekjes. Anderzijds stellen we vast dat ouders voor hun baby vaak het beste zoeken en daarnaar terugkeren. Met gezonde koekjes van hoogwaardige kwaliteit bieden wij hen die meerwaarde. Onze Biskids horen dus zeker thuis in een up-to-date assortiment babyvoeding in de winkel."

Joanna Agyemang: "Met een aandeel van ruim 62% is en blijft de categorie van de melken, zowel vloeibaar als poeder, de koploper binnen de totale categorie babyvoeding (Bron: Nielsen IQ – Sales Value MAT Total Belgium – P09 2023). Voor voldoende voedingsvariatie is het natuurlijk ook belangrijk om het juiste assortiment aan te bieden in de overige 38%, namelijk maaltijden, fruitpap, granen en melen, en gezonde tussendoortjes."

STERKE PROMOTIES

Inès Junet: "In het huidige economische klimaat gaan jonge ouders op zoek naar manieren om kosten te besparen. Het is goed om hierbij in te zetten op twee promotiestrategieën. Ten eerste trekken de eenmalige prijsverlagingen voor individuele verpakkingen prijsbewuste ouders aan in hun zoektocht naar onmiddellijke kostenbesparingen. Daarnaast trekken wij met de lancering van ons nieuwe luierassortiment de kaart van multibuypromoties. Ouders kopen luiers vaak in grote hoeveelheden, en promoties voor meerdere aankopen zoals 2 + 1 gratis kunnen aanlokkelijk zijn. Deze promoties kunnen zowel in de winkel als online worden gecommuniceerd, waardoor ze nog interessanter worden."

Joanna Agyemang: "Wij zetten multibuypromoties in die geldig zijn op ons volledige gamma babyvoeding. Dit geeft ouders de kans om nieuwe producten en smaken in ons assortiment te leren kennen."

Luk Morren: "Promoties zijn zeker interessant. Maar als je een product van goeie kwaliteit biedt, is dit niet per se noodzakelijk. Want veel ouders zijn op zoek naar babyvoeding met een meerwaarde. Met Biskids bieden wij het hele jaar door een correcte prijs-kwaliteitverhouding. Gezien de kwaliteit van onze koekjes – biologisch, zonder toegevoegde suikers, vezelrijk – zitten we qua prijs iets hoger dan de standaard babykoeken. Maar we merken dat producten van topkwaliteit het hele jaar door goed verkopen."

"Met een aandeel van ruim 62% is en blijft de categorie van de melken, zowel vloeibaar als poeder, de koploper binnen de totale categorie babyvoeding"

INNOVATIE, COMMUNICATIE EN MARKETING

Luk Morren: "We komen geregeld met nieuwigheden in ons assortiment, waarmee we inspelen op trends en mensen naar de winkel lokken. Zo pasten we de recepten van vier bestaande referenties aan om te voldoen aan de veranderende consumentenbehoeften. Biskids Haver wordt vervaardigd zonder toegevoegde suikers en gezoet met natuurlijk vruchtensap, en aan de Biskids Chocolade werd cacaopoeder toegevoegd om de chocoladesmaak te accentueren. Daarnaast bevat Biskids Natuur nu naast tarwemeel ook speltmeel, en Biskids Mini werd verrijkt met chiazaad. Ook kwamen er drie volledig nieuwe referenties bij. Biskids Veggie Minis Rode Biet en Biskids Veggie Minis Wortel Pompoen zijn twee bio-vegan koekjes met een unieke smaak, en dan is er nog de Biskids Banaan, softe biscotti met bananenpoeder en gezoet met appelsap. Behalve met nieuwe producten trachten wij de ouders in de winkel aan te spreken met mooie, kleurrijke verpakkingen die ook leuk zijn voor de baby. Op al onze verpakkingen worden onze USP's duidelijk gecommuniceerd."

Joanna Agyemang: "Ook wij spelen in op vernieuwingen om ouders te blijven aanspreken. Een eerste pijler waar we op inzetten, is convenience. Ouders zijn vooral op zoek naar praktische oplossingen zoals knijpzakjes en hersluitbare verpakkingen. Daarnaast zien we dat ze zich alsmaar meer bewust worden van het belang van gezonde voeding voor hun kind. Om een antwoord te bieden op die trends, lanceerden we drie nieuwe producten in het Nestlé Baby gamma. De Nestlé Puffy Puffs zijn een handig en gezond tussendoortje voor peuters vanaf zeven maanden, zonder kleurstoffen, conserveermiddelen of kunstmatige smaakstoffen. Ze bestaan in een Banaan/Aardbei en een Natuur variant. Ook de Nestlé Fruit Knijpzakjes zijn een lekker tussendoortje voor onderweg: gezonde fruithapjes in een handig knijpzakje van 110 gram voor kindjes vanaf twaalf maanden. Ten slotte vinden ouders bij Nestlé melkdessertjes voor ieders smaak. En zo zijn er nu ook onze Yogolino fruit melkdesserts met 4 keer zoveel fruit en zonder toegevoegde suikers. Ze bestaan in een Aardbei/Banaan en Perzik/Banaan variant en zijn rijk aan calcium, wat beantwoordt aan de hoge calciumbehoefte van baby's. Ten slotte wil ik erop wijzen dat jonge ouders veel aandacht schenken aan duurzaamheid. Daarom zijn een aantal van onze verpakkingen recycleerbaar, bijvoorbeeld het volledige gamma NAN melkpoeder in blik. Verder introduceerden we een nieuwe duurzamere verpakking voor de Nestlé Baby Fruit potjes. We verwijderden de plastic dekseltjes, zonder in te boeten aan kwaliteit en voedselveiligheid. Met deze eenvoudige aanpassing is er maar liefst 42% minder plastic nodig per potje."

Inès Junet: "Vandaag zijn ouders sterk gefocust op de gezondheid van de huid van hun baby. We hebben ons productaanbod hieraan aangepast. Onze nieuwste innovatie Huggies Extra Care biedt een assortiment broekjes en luiers waarbij de gezondheid en het comfort van de babyhuid vooropstaan. Deze producten veroorzaken zo weinig mogelijk irritatie of roodheid. Met dergelijke producten, die aansluiten bij de behoeften van jonge ouders, proberen we hen tot in de winkel te krijgen."