HOE VISUAL MERCHANDISING UW OMZET VERHOOGT

Interview met visual merchandiser Michèle Van Wambeke

Waarom zijn sommige retailers meer succesvol dan anderen? Een vraag die u zich ongetwijfeld al gesteld heeft. Het antwoord op die vraag is vaak het gebruik van visual merchandising. Een term die de laatste jaren steeds meer aandacht krijgt, en terecht, want de positieve effecten ervan zijn bewezen. Bovendien is visual merchandising veel meer dan wat mooie productpresentaties in uw winkel. Wat zijn de basisprincipes en hoe kan u deze toepassen in uw zaak? Michèle Van Wambeke, visual merchandiser, geeft u dan ook graag tal van tips.

TOEVALLIGE CARRIERE

“Dat ik in visual merchandising ben terechtgekomen, is eerder toevallig gebeurd. Ik werkte als styliste in de modesector en bij een interieurfotograaf. Wanneer ik zag dat ze bij Ikea een visual merchandiser zochten, leek me dat enorm interessant, ook al had ik absoluut geen idee van wat dat precies was. Uiteindelijk kreeg ik de job en heb ik er een mooi parcours opzitten. Maar na een carrière van 23 jaar werd het tijd om mijn eigen verhaal te schrijven en zelfstandig visual merchandiser te worden."

VISUAL WAT?

“Veel retailers weten de dag van vandaag nog steeds niet wat visual merchandising precies inhoudt. Als ik zeg wat mijn beroep is, zeg ik dat ik retailers help om hun omzet te verhogen door de juiste producten op de juiste plaats te zetten en hun productpresentaties verzorg. Velen denken dat het niet verder gaat dan wat mooie productpresentaties. Alles begint met een goede basis. In visual merchandising moet er dus een goede winkellay-out zijn. Als je geen goede lay-out hebt, kan je nog de mooiste productpresentaties maken, de mensen zullen het niet zien. Er moet dus duidelijk goed nagedacht worden over een goede basisstructuur waar de juiste producten op de juiste plaats staan. Dan kan je, afhankelijk van je strategie, iets uitwerken."

Basisprincipes

Een goede winkellay-out bestaat uit vijf basisprincipes:

• Steeds een gemakkelijke klantenstroom;
• Een duidelijk overzicht en een gestructureerd productaanbod;
• Eenvoudige navigatie, waardoor klanten kunnen begrijpen waar ze zijn en waar ze gaan;
• Makkelijke toegang tot producten en winkelhulpmiddelen;
• Impact creëren met winkelmedia. 

KETENS VERSUS KLEINE ZELFSTANDIGE

“Het valt op dat de kleine zelfstandige nog niet vaak wakker ligt van visual merchandising. Al zie ik dat steeds meer kleine en middelgrote zaken er de laatste 3 à 4 jaar meer interesse voor krijgen en het belang ervan inzien. Vaak zoeken ze manieren om te overleven in het huidige retaillandschap en kan een geslaagde visual merchandising het antwoord bieden. Toch doen kleine winkels het vaak liever zelf, maar heeft men soms de neiging om enkel te decoreren, vaak zonder enig nut. Visual merchandising is niet wat decoratiespulletjes in de winkel plaatsen. De producten dienen op een goede manier gepresenteerd te worden met de juiste presentatietechnieken en in de juiste combinaties. Is daar extra decoratie bij nodig? Dat kan, maar de producten moeten steeds de hoofdrol blijven spelen."

"Visual merchandising is niet wat decoratiespulletjes in de winkel plaatsen."

HOTSPOTS

“Als de lay-out goed zit, is de tweede belangrijke stap om goed na te denken over waar de hotspots zich moeten bevinden. Hotspots zijn belangrijke plaatsen in de winkelruimte waar je als klant direct op loopt en die je niet kan missen. Die moeten ervoor zorgen dat de klant op tijd en stond geïnspireerd wordt en verleid wordt om iets te kopen. Een hotspot kan ook dienen om een promotie in de kijker te plaatsen. Wat je daar plaatst, kan je als retailer uiteindelijk zelf kiezen, maar hou er rekening mee dat er telkens een duidelijke strategie achter moet zitten."

INSPIRATIE

“Een van de strategieën kan zijn om uw klanten voortdurend te inspireren. Consumenten die geïnspireerd worden, kopen meer. Zo kunt u bijvoorbeeld een mooie zetel in uw winkel hebben staan, maar als u er nog eens een fraaie plaid of een knap bijzettafeltje met een leuke vaas erop presenteert, krijgt de consument het hele plaatje te zien. Misschien heeft hij op dat moment geen nieuwe zetel nodig, maar hij zal alvast die vaas en plaid kopen. Intussen houdt hij uw zaak in het achterhoofd voor die mooie zetel. Die bijverkoop is zo belangrijk. Bovendien verdient elk product een mooie productpresentatie. Focus niet alleen op uw duurdere stukken of op de producten die u zelf mooi vindt. Alles hangt natuurlijk af van welke strategie u in uw zaak hebt."

IDENTITEIT

“Daarnaast is het cruciaal dat je weet wie je als ondernemer bent en welk imago je wil uitstralen. Dan pas kan je jouw eigen identiteit uiten aan de hand van visual merchandising. Net daar zie ik het vaak mislopen. Veel retailers weten niet meer wie ze zijn of waar ze voor staan. Het is daarom doorslaggevend dat hij zich eerst afvraagt wat zijn specialiteit is en waarmee hij zich kan onderscheiden. Wil hij een exclusief of een goedkoop imago hebben? Dat is een belangrijk element dat duidelijk gemaakt moet worden via het design van de winkel en via de materiaalkeuzes en uiteindelijk de keuze van producten."

COMMERCIELE KALENDER

“Als je als retailer werk wil maken van visual merchandising, staat of valt alles met een goede commerciële kalender. Grote ketens werken hier allemaal mee, maar zo'n planning hangt niet af van de grootte van de winkel. In deze kalender plan je voor een volledig jaar welke producten, thema's en promoties je wanneer wil presenteren. Dat is een belangrijke fase, want als je producten in de kijker wil plaatsen, moet je extra stock aanleggen en de nodige voorbereidingen treffen. Dat is vaak iets wat de gemiddelde ondernemer niet doet. Ze maken dan heel spontaan een nieuwe productpresentatie, maar ze hebben van die producten nog maar 10 stuks op stock."

CONSEQUENT BEPRIJZEN

“De manier waarop je de prijs van een product aangeeft, is ook doorslaggevend voor het aankoopproces van de klant. Ziet hij tien verschillende etiketten en manieren van beprijzen, dan oogt dat slordig en linkt hij een slordig imago aan uw zaak. Bovendien kan dat ook zeer verwarrend overkomen. Zorg daarvoor voor een uniforme look bij alle prijzen. Geef de juiste manier ook door aan uw medewerkers, zodat zij op de hoogte zijn van hoe het moet en hoe het niet moet.

Afficheer producten die in aanbieding zijn duidelijk en doe dit dan ook consequent. Dat lijken maar onbenulligheden, maar het zijn echt wel degelijk de details die het verschil maken."

VERLICHTING

"Een van de belangrijkste elementen die bepalen of een productpresentatie al dan niet geslaagd is, is de verlichting. Het belang van goede verlichting wordt nog te vaak onderschat. Daarnaast zie ik vaak dat er in winkels een verandering is gebeurd of dat er productpresentaties gewijzigd zijn, maar dat men de verlichting is vergeten aan te passen. Dat is jammer want zo geef je automatisch onvoldoende valorisatie aan de presentaties."

PRESENTATIETECHNIEKEN

“Een goede presentatie is voor mij als er een duidelijke structuur is. De meest voorkomende presentatietechnieken zijn:

• op kleur: producten per kleur samenzetten;
• herhaling/repetitie: een bepaald ritme in een presentatie meegeven, zodat er een visuele impact ontstaat;
• stijl: een productpresentatie met één duidelijke stijl creëren, bv. de Scandinavische stijl;
• coördinatie: juiste producten met elkaar coördineren. Producten moeten goed bij elkaar passen, ze moeten elkaar aanvullen, zodat je de klant zin geeft om die allemaal te kopen;
• levels: arena-effect (van laag naar hoog).

Gouden combinatie

“Vaak is er niet één gouden presentatietechniek, maar ligt het succes in een combinatie van technieken. Als je bijvoorbeeld enkel op kleur presenteert, loop je het risico dat je producten naast elkaar zet die helemaal niks met elkaar te maken hebben. Dat heeft ook weinig zin. Er moet altijd een verhaal achter zitten.“

COHESIE TUSSEN WINKEL EN WEBSHOP

“Als je als retailer ook een webshop hebt naast je fysieke winkelpunt, moet je ervoor zorgen dat er een duidelijke cohesie is tussen die twee kanalen. Vaak is een webshop geweldig mooi, maar als je dan naar de winkel trekt, kom je in een verouderd pand terecht of omgekeerd. De klant bereidt zich steeds voor op zijn shopervaring. Je moet die (potentiële) klant dan ook voortdurend datzelfde verhaal vertellen en tonen. Dat maakt allemaal deel uit van hun customer journey. Maar eens het koopproces begonnen is, moet alles kloppen. Het online en fysieke winkelpunt is een en-enverhaal en dat moet echt goed zitten."

"Eens het koopproces begonnen is, moet alles kloppen."

ETALAGE

“De etalage hoort ook bij het werk van een visual merchandiser. Toch zie ik dat veel winkeliers het zelf doen of een etalagist onder de arm nemen. Vaak doen die dat zeer goed, maar sommigen hebben toch de neiging om de decoratie de overhand te laten nemen op de producten, zeker als men in een thema werkt. Kerst is een gevaarlijke periode, want je moet weten wanneer je moet stoppen. Er worden te veel dingen bij de presentatie gehaald die er niet bij passen. Bovendien koppel je als etalagist de etalage van de winkel, terwijl het net één verhaal moet zijn."

UITDAGING

"Hoewel visual merchandising steeds meer aandacht krijgt van retailers, blijft het mijn grootste uitdaging om mensen te overtuigen van het belang ervan. Ik moet hen bewust maken dat je zoveel kan verwezenlijken met producten en welke effecten dat kan hebben op hun omzet. Het ziet er ook allemaal heel makkelijk uit, maar dat is het zeker niet."

Coachings

“Wanneer ik coachings geef, begin ik altijd met de theorie, die ze dan moeten vertalen in een opdracht die ze krijgen van mij. Meestal zie ik het dan vanaf de eerste minuut foutlopen. Ze hebben nog heel veel sturing nodig. Vaak zijn het winkelbediendes die de workshop volgen. Zij zijn het meer gewoon om rekken aan te vullen en het dagelijkse onderhoud te doen. Ik ben er dan ook een enorme voorstander van om als ondernemer het personeel nauw te betrekken bij de productpresentaties. Niet alleen voelen ze zich meer gewaardeerd, ze dragen op een positieve manier bij aan het imago van uw zaak."

 10 meest voorkomende fouten 

• Zorg voor een duidelijk verhaal in productpresentaties.
• Focus ook op de bijverkoop door middel van accessoires, planten, kaarsen, riemen, handtassen enzovoort. Elk pro­duct verdient een mooie productpresentatie.
• Maak de prijs van een product steeds duidelijk op dezelfde manier en plaats van een product, anders creëer je on­nodige chaos.
• Zorg voor voldoende stock als je een product in de kijker plaatst op een hotspot.
• Er moet een duidelijke cohesie zijn tussen een online en een fysiek winkelpunt.
• Een goede productpresentatie bestaat het best uit niet te veel producten.
• Laat je niet beïnvloeden door je eigen smaak bij het kiezen van producten voor presentaties.
• Zorg steeds voor een nuttig gebruik van de hotspots.
• Vermijd te lange gangpaden, geef uw klant voldoende ademruimte. Te lange gangpaden zorgen ervoor dat men te snel stapt en niet stopt.
• Kies niet één presentatietechniek, maar ga voor een combinatie van meerdere, zorg voor een duidelijke structuur.