LE VISUAL MERCHANDISING BOOSTE VOS CHIFFRES

Interview avec Michèle Van Wambeke, visual merchandiser

Pourquoi certains détaillants ont-ils plus de succès que d'autres? Une question que vous vous êtes sans doute déjà posée. La réponse à cette question passe souvent par le merchandising visuel. Un terme que l'on voit fleurir un peu partout ces dernières années, et à juste titre, puisque son impact positif a déjà fait ses preuves. De plus, le merchandising visuel va bien au-delà d'une simple présentation de produits dans votre magasin. Quels sont les principes de base et comment les appliquer dans votre magasin? Michèle Van Wambeke, visual merchandiser, est là pour vous donner quelques conseils.

UNE VOIE INATTENDUE

“J'ai atterri dans le merchandising visuel tout à fait par hasard. J'ai travaillé comme styliste dans le secteur de la mode et comme photographe d'intérieur. Quand j'ai vu qu'ils cherchaient un merchandiser visuel chez Ikea, j'ai pensé que ce serait très intéressant, sans avoir la moindre idée de ce que c'était. Finalement, j'ai eu le poste et j'ai tracé ma route. Après une carrière de 23 ans, j'ai eu envie de prendre mon histoire en mains et de proposer mes service de merchandising visuel comme indépendante.“

MERCHAN-QUOI?

“De nombreux détaillants ne savent toujours pas ce que le merchandising visuel signifie aujourd'hui. Quand je dis ce que je fais comme métier, je dis que j'aide les détaillants à augmenter leur chiffre d'affaires en mettant les bons produits au bon endroit et en présentant leurs produits. Beaucoup de gens pensent que cela se limite à de jolies présentations de produits. Mais tout commence avec de bonnes bases. Le merchandising visuel implique un bon agencement de magasin. Si votre intérieur est mal pensé, vous pouvez imaginer les meilleures présentations de produits, les gens ne les verront pas. Il faut donc d'abord bien réfléchir à une bonne structure de base dans laquelle les bons produits se trouvent au bon endroit. Ensuite, selon votre stratégie, vous pourrez en faire quelque chose d'intéressant.“

Principes de base

Un bon aménagement de magasin repose sur cinq principes de base:

• Circulation fluide des clients;
• Vue d'ensemble claire et une gamme de produits structurée;
• Navigation simple, permettant aux clients de comprendre où ils se trouvent et où ils vont;
• Accès facile aux produits et aux outils d'assistance;
• Création d'impact avec les outils de vente.

CHAINES ET PETITS INDEPENDANTS

“On constate que le petit indépendant n'a pas vraiment conscience du merchandising visuel. Bien que je constate que de plus en plus de petites et moyennes entreprises s'y intéressent depuis 3 ou 4 ans et comprennent son importance. Ils cherchent souvent des moyens de survivre dans le contexte actuel de la vente au détail et un merchandising visuel réussi peut leur apporter une solution. Et si les petits magasins préfèrent souvent s'en charger eux-mêmes, ils ont tendance à se limiter à la décoration, souvent sans aucun intérêt. Le merchandising visuel ne consiste pas à placer des objets décoratifs dans un magasin. Les produits doivent être présentés d'une bonne manière avec les bonnes techniques et dans les bonnes combinaisons. Est-ce que cela nécessite une décoration supplémentaire? Parfois, mais les produits doivent rester au cœur de votre visuel.“

"Le merchandising visuel ne consiste pas à placer des objets décoratifs dans un magasin."

HOTSPOTS

“Si la disposition est correcte, la deuxième étape importante consiste à réfléchir à l'emplacement des points phare. Ces hotspots sont les endroits importants dans le magasin auxquels le client peut accéder directement et ne peut pas manquer. Le but est d'inspirer et de convaincre le client d'acheter quelque chose à ce moment. Un hotspot peut aussi servir à mettre une promotion à l'honneur. En tant que détaillant, vous pouvez choisir ce que vous voulez y placer, mais gardez à l'esprit qu'il doit toujours y avoir une stratégie claire derrière.“

INSPIRATION

“L'une des stratégies peut être d'inspirer continuellement vos clients. Les consommateurs inspirés achètent plus. Par exemple, vous avez peut-être un beau fauteuil dans votre magasin, mais accompagné d'un joli plaid ou d'une belle table d'appoint avec un joli vase dessus, vous créez un contexte pour le consommateur. Peut-être qu'à ce moment, il n'a pas besoin d'un nouveau fauteuil, mais il achètera déjà ce vase et ce plaid. Et il se souviendra de votre magasin et de ce fauteuil. Cette vente supplémentaire est vraiment importante. De plus, chaque produit mérite une belle présentation. Ne vous concentrez pas juste sur vos pièces les plus chères ou sur ceux que vous préférez. Bien sûr, tout dépend de la stratégie de votre magasin.“

IDENTITE

“De plus, il est essentiel de bien savoir qui vous êtes en tant qu'entrepreneur et quelle image vous voulez donner. Vous pourrez alors traduire votre propre identité en vous aidant d'un bon merchandising visuel. Et souvent, c'est là que ça coince. De nombreux détaillants ne savent plus qui ils sont, ni ce qu'ils représentent. C'est pourquoi il est crucial de d'abord bien définir sa spécialité et la façon dont on se démarque du lot. Vous cherchez à donner une image plutôt exclusive ou à être associé au bon marché? Il s'agit d'un élément important qui doit être clair dès la conception du magasin, pour aider au choix des matériaux et, finalement, au choix des produits.“

CALENDRIER COMMERCIAL

“En tant que détaillant, si vous voulez travailler sur le merchandising visuel, tout dépend d'un bon calendrier commercial. Les grandes chaînes en utilisent toutes un, mais une telle planification ne dépend pas de la taille du magasin. Dans ce calendrier, vous planifiez pour une année complète quels produits, thèmes et promotions vous voulez présenter et à quel moment. Il s'agit d'une phase importante, car si vous voulez mettre des produits en avant, vous devez constituer un stock supplémentaire et faire les préparatifs nécessaires. C'est souvent quelque chose que l'entrepreneur moyen ne fait pas. Les petits magasins créent alors spontanément une nouvelle présentation de produit, mais n'ont finalement que 10 produits en stock.“

LE JUSTE PRIX

“La manière dont vous indiquez le prix d'un produit, est également déterminante dans le processus d'achat du client. S'il voit dix étiquettes et calculs de prix différents, c'est trop compliqué et il va associer le magasin à un côté brouillon. Qui plus est, cela peut aussi être très déroutant. Assurez-vous d'avoir une approche claire en matière de prix. Communiquez également sur la méthode à appliquer auprès de vos employés afin qu'ils sachent ce qu'ils peuvent ou ne peuvent pas faire.

Affichez clairement les produits en vente et ce, de façon réfléchie. Ça peut paraître banal, mais ce sont des détails qui font la différence.“

ECLAIRAGE

“L'un des éléments les plus importants dont dépend le succès de la présentation d'un produit, c'est l'éclairage. On sous-estime encore trop souvent l'importance d'un bon éclairage. De plus, je constate souvent qu'un changement a eu lieu dans les magasins ou que la présentation des produits a changé, mais que les gens ont oublié de régler l'éclairage. Cela vous empêche de bien valoriser vos présentations.“

TECHNIQUES DE PRESENTATION

“Pour moi, une présentation est réussie s'il y a une structure claire.“ Les techniques de présentation les plus courantes sont: 

• par couleur: regrouper les produits par couleur;
• par répétition: donner un certain rythme dans votre présentation, pour créer un impact visuel;
• par style: créer une présentation de produits avec un style clair, par exemple le style scandinave;
•  par coordination: coordonner les bons produits entre eux. Les produits doivent être compatibles entre eux, ils doivent se compléter les uns les autres, pour que le client ait envie de tous les acheter;
• par niveaux: effet gradins (de haut en bas).

Combinaison gagnante

“Souvent, il n'y a pas une seule technique de présentation gagnante, le succès réside dans la combinaison de plusieurs techniques. Si, par exemple, vous ne présentez que par couleur, vous risquez de juxtaposer des produits qui n'ont rien à voir les uns avec les autres. Ça n'a pas beaucoup de sens non plus. Il doit toujours y avoir une histoire derrière.“

COHESION ENTRE LE MAGASIN PHYSIQUE ET EN LIGNE

“Si, en tant que détaillant, vous avez également une boutique en ligne en plus de votre point de vente physique, vous devez vous assurer qu'il y a une réelle cohésion entre ces deux canaux. Une boutique en ligne est souvent très belle, puis quand vous allez au magasin, vous vous retrouvez dans un bâtiment vieillot ou inversement. Le client se prépare toujours à son moment shopping. Vous devez toujours partager et montrer cette même histoire. Tout cela fait partie de l'expérience du client (potentiel). Dès que le processus d'achat est lancé, tout doit concorder. Le magasin en ligne et physique doivent former un seul concept complémentaire, et ça doit bien donner.“

"Dès que le processus d'achat est lancé, tout doit concorder."

ETALAGE

“La vitrine fait aussi partie du concept de merchandising visuel. Pourtant, beaucoup de commerçants le font eux-mêmes ou engagent un étalagiste. C'est souvent très joli, mais certains ont encore tendance à laisser la décoration prendre le dessus sur les produits, surtout lorsqu'ils travaillent sur un thème. Noël est une période dangereuse, car il faut savoir quand s'arrêter. On ajoute trop d'accessoires à la présentation qui ne conviennent pas. De plus, en tant qu'étalagiste, vous créez une histoire propre à la vitrine par rapport à celle du magasin en tant que tel, alors qu'il ne doit y avoir qu'une seule histoire.“

DEFI

“Bien que le merchandising visuel s'impose de plus en plus dans la stratégie des détaillants, mon plus grand défi reste de convaincre les gens de son importance. Je dois leur faire prendre conscience qu'il est possible d'accomplir tellement plus de choses avec leurs produits, et souligner les effets que cela peut avoir sur leur chiffre d'affaires. Cela peut paraître simple, mais ce n'est vraiment pas le cas.“

Coaching

“Quand je coache des commerçants, je commence toujours par la théorie, qu'ils doivent ensuite traduire en une mission que je leur impose. D'habitude, les choses tournent mal dès le premier instant. Ils ont besoin d'être bien encadrés. Souvent, ce sont les employés qui suivent l'atelier. Ils sont plus habitués à garnir les étagères et à faire l'entretien quotidien. Je défends vraiment l'idée qu'en tant qu'entrepreneur, il faut sans aucun doute impliquer étroitement son personnel dans les choix de présentation des produits. Non seulement ils se sentent valorisés, mais ils contribuent aussi à donner une image positive de votre magasin.“

 10 erreurs frequentes

• Créez une histoire claire dans les présentations de vos produits.
• Concentrez-vous aussi sur les ventes croisées par le biais d'accessoires, plantes, bougies, ceintures, sacs à main et ainsi de suite. Chaque produit mérite une belle présentation.
• Affichez toujours le prix de manière claire, de la même manière et au même endroit pour chaque produit, sinon vous créez un sentiment de confusion inutile.
• Assurez-vous d'avoir suffisamment de stock lorsque vous mettez un produit à l'honneur dans un hotspot.
• Il doit y avoir une cohésion claire entre un point de vente en ligne et un point de vente physique.
• Une bonne présentation des produits consiste à ne pas avoir trop de produits.
• Ne vous laissez pas influencer par vos propres goûts, lorsque vous choisissez des produits pour vos présentations.
• Assurez-vous toujours d'utiliser les hotspots à votre avantage.
• Evitez les allées trop longues, donnez à votre client suffisamment d'espace pour respirer. Dans des allées trop longues, les clients marchent plus vite et s'arrêtent moins facilement.
• Ne choisissez pas une seule technique de présentation, mais une combinaison de plusieurs, tout en maintenant une structure claire.