Huishoudelektro blijft pieken in GfK-cijfers

Eerste resultaten 2021 blijven positief

2020 was een goed jaar voor groot- en klein huishoudelektro, en ook 2021 is op een zeer goed elan begonnen. "De at-hometrend heeft ongelofelijk gepiekt, het is afwachten wat de versoepelingen zullen geven", zegt Karel Tyberghein (expert Major Domestic Appliances bij GfK). "Zo goed als het afgelopen jaar zal het wellicht niet meer worden, maar ik verwacht wel dat de markt op een hoger niveau blijft presteren. Bovendien zijn de traditionele spelers sterker gegroeid dan de pure internetspelers."

Bijzonder goed jaar voor de elektromarkt

De elektromarkt deed het ook voor de coronacrisis al goed, met overwegend groeicijfers over alle categorieën heen: groot elektro sloot 2019 af met een omzetgroei van 4,4%; klein elektro groeide in omzet met 5,9%. De startpositie was dus nog een stuk beter dan die van de doe-het-zelfsector. Op het einde van 2020 was klein elektro met 22,1% gegroeid in omzet, groot elektro met 2,1% - die mindere groei is te wijten aan de sluiting van de keukenretail. De cijfers van januari tot april 2021 ogen alweer veelbelovend: +30,8% in omzet voor klein elektro, +17,9% voor groot elektro.

"De at-hometrend was sterk aanwezig bij beide productgroepen", vertelt Karel Tyberghein (expert Major Domestic Appliances bij GfK). "De consument had plots veel meer tijd om zich in huis bezig te houden, met koken en bakken, bijvoorbeeld." Dat beaamt ook Vanessa Theunissen (expert Small Domestic Appliances bij GfK): "Met de restaurants gesloten verhoogde de nood om thuis eten klaar te maken. Afhaalmaaltijden hebben een mooie trend gekend, maar boden niet dezelfde ervaring als restaurantbezoek. Bepaalde items, zoals keukenrobots en electrical cooking pots zijn vanaf mei 2020 gewoon maal drie gegaan in stuks. Die goede cijfers zijn een tweesnijdend zwaard: op is op. Dat begint bij de fabrieken, vervolgens moeten de goederen ook verscheept kunnen worden naar Europa. Dan is er nog de distributie bínnen Europa, die ook niet evident is. We hebben een heel mooie stijging gezien, maar zonder logistieke- en grondstoffenproblemen had die nog groter kunnen zijn."

De problemen met de supply chain zijn nog steeds niet opgelost. Kan dat tot grotere problemen leiden?

Tyberghein: "De problemen zullen wel nog even blijven aanhouden. De rente blijft voorlopig laag, dus de consumptie wordt nog steeds aangewakkerd. Maar we hebben nu al toevoerproblemen, dus de prijzen zullen zeker stijgen. Staal en microchips zijn momenteel erg duur, wat ook tot prijsstijgingen zal leiden. We gaan nu de zomer in en dat wordt een kantelpunt. Ik zie fabrikanten meer en meer decentrale productie overwegen om situaties zoals deze te voorkomen."

De keukenretail was lang gesloten, maar toch is ook groot elektro gegroeid. Hoe komt dat?

Tyberghein: "In sommige productgroepen, zoals vaatwassers, is er nog een penetratiewinst geboekt. Er zijn ook meer en meer huishoudens. Onze bevolking groeit niet hard, maar er is de demografische evolutie: meer en meer mensen wonen alleen, maar die hebben allemaal een wasmachine nodig. Wellicht hebben veel mensen het afgelopen jaar hun apparaat versneld vervangen omdat ze thuis waren en er meer mee geconfronteerd werden, als het bijvoorbeeld luidruchtig was. De nieuwe energielabels hebben daarenboven voor een extra boost gezorgd."

Hebben de stockproblemen tot blijvende veranderingen in de verhoudingen tussen fabrikanten geleid?

Tyberghein: "Als merk A niet voorradig is, dan neemt de consument merk B. Maar elk merk heeft op een bepaald moment leveringsproblemen gehad, dus de vraag is hoe blijvend die veranderingen zijn. Er zijn internetmerken die zich wat verstevigd hebben. Merken die traditioneel sterk zijn in de vakhandel, hebben klappen gehad, omdat die vakhandel tijd nodig heeft gehad om zich te reorganiseren. Die zien we nu terugkomen. Merken die typisch sterk zijn online, hebben het goed gedaan. We hadden bijvoorbeeld een nieuwe nummer één in België in wasmachines, en dat kwam echt daardoor, maar de oude nummer één heeft het ondertussen opnieuw overgenomen omdat de vakhandel opnieuw heeft mogen openen."

E-commerce

Wat was de impact van de coronacrisis op e-commerce?

Theunissen: "Bij klein elektro was het aandeel e-commerce al vrij groot, maar er zat nog veel potentieel in. De traditionele retail staat in België nog steeds zéér sterk in zijn schoenen; de consument verwacht levering binnen één à twee dagen. Dan kom je bij leveringsproblemen: als de vraag te hoog is, dan kan de verzending of de bezorging niet volgen. Op een bepaald moment liepen pakjes tot een maand vertraging op. Als je het sneller nodig hebt, dan ga je het gewoon ophalen in de traditionele winkel, waarvan we in België nog steeds een erg dicht netwerk hebben. E-commerce heeft in die zin veel opportuniteiten geopend voor de lokale spelers. Velen zijn heel creatief geweest: wanneer mensen niet naar de winkel konden, maakten ze video’s voor sociale media; sommige retailers maakten zelfs afhaling via WhatsApp mogelijk. Een webshop is immers niet op 1,2,3 gemaakt. Nu de winkels weer open zijn, zien we dat veel mensen opnieuw naar de traditionele winkels gaan."

"E-commerce heeft veel opportuniteiten geopend voor de lokale spelers"

 

Tyberghein: "Wat mij vooral heeft verbaasd in 2020, is dat de lokale spelers harder zijn gegroeid dan de pure players. De mensen die nog niet online gingen shoppen, denken natuurlijk eerst aan hun traditionele retailer, en die consumenten gaan ook eerst daar bestellen. Een dicht netwerk is ook een immens voordeel wanneer de levering vertraagd is. In witgoed zijn de lokale spelers nu opnieuw groter dan de pure internetspelers. Ze hebben de rollen opnieuw kunnen omkeren, terwijl we hadden gedacht dat de pure players nog meer marktaandeel zouden nemen."

"Een dicht netwerk is een immens voordeel wanneer de levering vertraagd is"

In welke mate is dat blijvend, denken jullie? Veel lokale spelers zijn met een webshop begonnen, maar komt die niet opnieuw op het tweede plan?

Theunissen: "Een webshop moet een verlengstuk zijn van je winkel. Retailers snappen niet altijd dat het veel tijd, geld en energie kost om een webshop draaiende te houden. En toch moeten ze het doen, want zo kunnen ze véél meer mensen bereiken. Als dat goed gebeurt, dan kan dat zeker nog groeien in België. De winkelvastgoedprijzen blijven stijgen, en dan loont het de moeite om je af te vragen of je gaat investeren in een tweede offline winkelpunt of in een eerste online winkelpunt."

Tyberghein: "Het besluit is dat de omnichannelstrategie de winnaar is. Wie die omslag heeft kunnen maken, heeft gewonnen. Goederen verzenden van een zolderkamer werkt niet. Consumenten zien ondertussen het verschil tussen de service van een vakhandel en de paar euro die een pure player misschien goedkoper is. De schotten tussen online en offline zijn achterhaald. Showrooming en webrooming zijn allang een feit, en webrooming gebeurt veel meer. Dat noopt ook de fabrikanten ertoe om aan channel management te doen. De fabrikanten die daarmee bezig zijn, zijn de fabrikanten die gewonnen hebben. Als zij zorgen dat zij in elk kanaal aanwezig zijn en dat mooi kunnen afscheiden, dan kunnen ze marktaandeel pakken."

Theunissen: "Als we naar de wat verdere toekomst kijken: zullen we dan nog grote vakhandels hebben van 2.000 m² en meer? Fabrikanten gaan rechtstreeks naar de consument, in welke mate zal dat groeien? Ze sparen veel kosten uit op die manier."

Tyberghein: "De fabrikanten die dat doen, en het worden er steeds meer, verkopen veelal wel aan hogere prijzen dan de retail. Ze gaan dus niet onmiddellijk in concurrentie met de retailer, maar het is de vraag hoe lang ze dat zullen blijven doen. Ik vermoed dat dat wel zo zal blijven. Voor witgoed is het vooral voor wisselstukken; op de websites wordt er voornamelijk gelinkt naar plaatselijke retailers. Service is duur, een fabrikant kan dat niet zomaar beginnen aan te bieden."

Bij groot elektro is dat serviceaspect er meer dan bij klein elektro. Is de bedreiging daar groter?

Theunissen: "Niet in de hogere prijscategorieën. Een volautomatisch espressotoestel kost al aardig wat geld en daar komt ook uitleg bij kijken: onderhoud, reiniging, gebruik … Bij lagere prijscategorieën wordt het voor de fabrikanten aanlokkelijker om rechtstreeks naar de consument te gaan. De goederen zijn ook nog eens kleiner."

In de doe-het-zelf was er in 2020 sprake van premiumisatie, meer verkoop in de hogere prijscategorieën. Was dat voor elektro ook zo?

Theunissen: Ja. De gemiddelde prijs is gestegen vanwege de tekorten, maar anderzijds hielden mensen veel geld over omdat ze niet op reis konden, en dan zien we dat de premiumcategorieën het inderdaad zeer goed hebben gedaan. Binnen SDA is dat al langer een trend. Mensen zijn bereid om meer te betalen voor kwalitatievere toestellen."

"Op een bepaald moment was er nog weinig marketing aan. Men kocht gewoon wat er nog was"

Tyberghein: "In witgoed had ik dat verwacht, maar ik kan dat op dit moment niet met zekerheid zeggen. Ik zie wel dat er minder promoties zijn geweest, dan zijn de gemiddelde prijzen hoe dan ook hoger. Bij bepaalde producten, diepvriezers bijvoorbeeld, is het zo geweest dat retailers het gewoon moesten doen met de producten die ze binnenkregen. Er was nog weinig marketing aan. Er was een hoge nood aan diepvriezers omdat mensen extra voedsel wilden inslaan. In het begin zijn de no-frosttoestellen, de duurdere categorie, sterk gestegen, maar na een tijd waren ze op. Dan zijn de mensen massaal de toestellen zonder no-frostfunctie gaan kopen. Ze kochten gewoon wat er was."

Hoe zien jullie de toekomst?

Tyberghein: "Ik ben heel benieuwd naar de komende maanden. Hoe zal de markt opnieuw worden ingedeeld? De at-hometrend heeft echt gewoekerd en gepiekt, en wat zal er nu gebeuren? Ik denk dat er een stukje zal blijven, zoals online gepiekt heeft, teruggevallen is, maar wel hoger gebleven dan ervoor. Mensen zijn zelfs naar een ander type huizen op zoek gegaan, met een home office. Airco, air treatment: ik ben benieuwd hoe die productgroepen zullen evolueren. De grondstofprijzen zullen ervoor zorgen dat alles duurder wordt, en de coronafactuur komt er ook aan. Het worden alleszins boeiende tijden."