Organisatie ‘Gekozen Product van het Jaar’ deelt visie over veranderd consumentengedrag
Balans consumptietrends in België van de afgelopen tien jaar
Op 18 februari 2025 werden in Tervuren 62 producten en merken bekroond door de organisatie van ‘Gekozen Product van het Jaar’. De grote merken maken een comeback, maar huismerken blijven sterk presteren met producten die voor consumenten gemiddeld 50% goedkoper zijn. Over het algemeen zijn de consumenten geneigd om te kiezen voor merken die consistent zijn in wat ze aanbieden en waarvan ze denken dat ze hun de oplossingen kunnen bieden waarnaar ze op zoek zijn.
Waardevolle inzichten door wedstrijd
Consumentengedrag evolueert (over)duidelijk synchroon met wat er in de wereld gebeurt. ‘Gekozen Product van het Jaar’ levert, dankzij de uitgebreide informatie die jaarlijks tijdens de wedstrijd wordt verzameld, steevast waardevolle inzichten voor merken én consumenten. De bekendmaking van de winnaars anno 2025 is dan ook dé gelegenheid om een balans op te maken van de consumptietrends in België van de afgelopen tien jaar, waarin de Coronacrisis en de daaropvolgende economische crisis een directe impact hebben gehad op de keuzes van consumenten.
‘Aperitiefmomenten’ en lokale innovaties
De Belg staat bekend als Bourgondiër, die houdt van sfeer en gezelligheid. Ook met minder koopkracht past hij zich aan. Mede daarom winnen aperitiefproducten terrein, want het aperitieven gebeurt uitgebreider dan vroeger. Deze trend wordt bevestigd met meerdere bekroonde producten in deze categorie, waaronder de chips van het Naamse familiebedrijf Lucien. Dit lokale product werd opgemerkt door een comité van deskundigen bestaand uit 100% consumentenstemmen. Binnen het aperitieven blijkt ook de trend van alcoholvrije dranken stevig ingeburgerd op de Belgische markt. Ze werd al gezet in 2024 toen het Gentse product Nona Spritz de wedstrijd won. Nu valt de eer te beurt aan Night Orient met alcoholvrije bubbels en wijnen, mocktails, alcoholvrije likeuren en sterke dranken, en alcoholvrij bier.
Verantwoorde consumptie, geleid door budget
Belgische consumenten maken steeds vaker verantwoorde en gezondere voedingskeuzes, gedreven door een groeiend gezondheids- en milieubewustzijn. Tegelijkertijd heeft de recente inflatie hun koopgedrag beïnvloed. Waar tussen 2014 en 2021 een verschuiving naar duurdere prijsklassen zichtbaar was, is sinds 2022 net een trend naar goedkopere opties merkbaar. Ondanks deze prijsgevoeligheid blijft de vraag naar lokale en biologische producten toenemen, al blijft de beschikbaarheid daarvan beperkt.
"Om de consumenten tevreden te stellen, moeten merken waarde creëren die aansluit bij hun verwachtingen. Ze moeten luisteren naar hun klanten en producten aanbieden die enerzijds innovatief zijn, maar daarnaast ook praktisch, betaalbaar, milieuvriendelijk én gezond blijven. Dat is niet eenvoudig, maar de consument is dat ook niet. Hij praat over zijn ideaal, maar gedraagt zich pragmatisch binnen zijn financiële mogelijkheden", legt Philippe Gelder uit, voorzitter en CEO van Gekozen Product van het Jaar Wereldwijd.
We consumeren niet minder, maar anders
In de afgelopen tien jaar heeft ‘Gekozen Product van het Jaar’ een waardegroei maar tegelijk een volumedaling in de consumptie waargenomen. De Belgen kopen dus minder maar maken meer bewuste keuzes in hun voedingsuitgaven. De aankoop van ‘technologische producten’ zoals Gsm’s en iPad ’s wegen daarentegen zwaarder in hun budget. Deze volumedaling vindt deels haar verklaring in de samenstelling van de huishoudens (de bevolking vergrijst, eet minder en dat leidt tot een daling van het aantal personen per huishouden) en het dalende geboortecijfer. De Belgen zijn ook geneigd om minder vlees te eten. Dit leidt tot een toename van plantaardige, veganistische en met proteïnen verrijkte producten. Na de Covid-19-pandemie is de consumptie van biologische producten sterk gedaald, maar deze lijkt nu weer licht toe te nemen. Over het geheel genomen laat de FMCG-sector een waardegroei van 4,5% opmeten, grotendeels als gevolg van de inflatie.
Top 5 van de groeicategorieën / die meer verkopen:
• Verse soepen en bouillons (HM): +19,2%
• Graanrepen (HM): +17,8%
• Kauwgom (HM): +16,3%
• Suiker en zoetstoffen (HM): +16,0%
• Diepvriesgroenten (NM): +15,9%
HM = huismerken en NM = nationale merken. Bron: Nielsen IQ en Gondola
Top 5 van de categorieën die dalen / minder verkopen:
• Zonneproducten (NM): -26,0%
• Insecticiden (HM): -23,9%
• Zonneproducten (HM): -12,2%
• Verse olijven en mediterrane aperitiefhapjes: -10,2%
• Make-up (HM): -10,0%
HM = huismerken en NM = nationale merken. Bron: Nielsen IQ en Gondola.
Winnaars 2025
Dit jaar werden 62 producten en merken bekroond. De grote merken maken een comeback, maar huismerken blijven sterk presteren met producten die voor consumenten gemiddeld 50% goedkoper zijn. Bijna de helft van het palmares bestaat dan ook uit huismerken van Aldi, Lidl, Carrefour en Kruidvat. Over het algemeen zijn de consumenten geneigd om te kiezen voor merken die consistent zijn in wat ze aanbieden en waarvan ze denken dat ze hun de oplossingen kunnen bieden waarnaar ze op zoek zijn.
De bekroonde producten bevestigen deze trend: de winnaars bieden innovatieve, praktische en doeltreffende producten aan. De consumenten geven de voorkeur aan producten die hen voldoening geven.
Over de methodologie
De consument is de enige beoordelaar in deze wedstrijd. Hij beslist aan welke merken en producten hij de voorkeur geeft. Elk jaar nemen meer dan 20.000 consumenten in België deel aan een enquête om minstens 500 beoordelingen te verzamelen van consumenten of potentiële consumenten van het product of merk en van 120 testers of consumenten die met het merk zijn geconfronteerd. Dit maakt de wedstrijd tot de grootste onafhankelijke evaluatie van productinnovatie en merkvertrouwen, die voor 100% gebaseerd is op de meningen van consumenten wereldwijd. Om de betrouwbaarheid en objectiviteit van de resultaten te garanderen, houdt Deloitte toezicht op dit strenge evaluatieproces.
Voor de producten zijn de vier essentiële criteria: aantrekkelijkheid, aankoopintentie, waargenomen innovatie en tevredenheid of aanbeveling. De vijf criteria die de basis vormen van merkvertrouwen zijn: aankoopintentie, aantrekkelijkheid, innovatie, MVO-niveau en aanbeveling (tevredenheid).
Meer informatie over de methodologie
Over Gekozen Product van het Jaar
38 jaar na de lancering ervan is dit logo een referentie geworden, een vertrouwensmerk dat de Belgen begeleidt bij hun dagelijkse aankoopproces en hen in staat stelt hun wensen kenbaar te maken. Dit logo voor innovatie is nu beschikbaar in 4 versies: ‘Gekozen Product van het Jaar’, ‘Gekozen Merk van het Jaar’, ‘Gekozen Huismerk van het Jaar’ en ‘Gekozen Winkelketen van het Jaar’. Het heeft zich internationaal ontwikkeld en is nu aanwezig in bijna 40 landen.
