LE CONSOMMATEUR RECHERCHE DES SAVEURS MÉDITERRANÉENS CONNUES
LES LASAGNES FRAICHES ET LES PIZZAS SURGELEES RESTENT AU TOP
Les plats méditerranéens connaissent un haut taux de pénétration et gagnent encore toujours du terrain, surtout pour les classiques, à côté des variantes sans viande à valeur ajoutée. Les recettes revues et innovantes assurent la confiance des consommateurs et attirent un nouveau public. Les différentes campagnes s’adressent au consommateur final et se focalisent sur trois points: le goût, la reconnaissance et la visibilité dans le rayon. Il est important de créer une atmosphère spéciale dans le rayon des surgelés grâce à du matériel de promotion et des dégustations.
ENCORE PLEIN DE POSSIBILITES POUR LE DETAILLANT
Les classiques se portent bien
Stefan Van Boven, category manager Ready Meals Ter Beke: “Au sein des plats préparés, la catégorie du frais est dominée par le segment méditerrané avec environ 60%. Un repas préparé sur trois est en plus une lasagne. Come a Casa continue de mener la catégorie avec principalement la bolognaise en divers formats. La bolognaise est en progression, toute comme les variantes végétariennes et celles au saumon. Les principales références restent les classiques. Il est important d’inspirer le consommateur sans trop s’en éloigner. Les niches sont encore limitées. En tant que marque, Come a Casa veille à l’accessibilité et à la qualité pour le consommateur, et répond en tant que category builder à la demande du consommateur qui, d’une part, est à la recherche de plats préparés avec des ingrédients frais et connus, et qui, d’autre part, a besoin d’un ‘moment de réconfort’.
Potentiel de croissance grâce à la variété
Caroline Wick, senior trade & category manager Dr. Oetker Belgium: “Une étude belge de Dr. Oetker démontre que 46% du chiffre d’affaires de pizzas est dû aux amateurs de variétés. C’est pourquoi nous offrons le choix entre différentes garnitures et types de pâtes. Tous les consommateurs ne sont pas conscients de ces différences, ce qui assure encore un potentiel de croissance, lorsqu’ils seront mieux informés. Des valeurs supplémentaires comme l’innovation, la connaissance du produit et l’expérience sont les principaux piliers."
QUELQUES CONSEILS POUR LE RAYON PLATS PREPARES
- Segmenter en blocs clairs: méditerrané/ traditionnel/cuisine du monde, avec du végan méditerrané, des recettes à base de poisson, de volaille, de viande (les recettes les plus traditionnelles), des repas de pâtes.
- Les produits italiens sont, avec près de 60% du marché, au top; il faut donc leur donner l’espace nécessaire.
- Les promotions poussent les consommateurs à goûter.
- Les blocs par marque sont très importants.
- Le matériel publicitaire renforce la visibilité et stimule les ventes.
Des recettes équilibrées
Lieven Vanlommel, CEO Starmeal et Foodmaker: “Une tendance marquante en matière d’innovations de produits, c’est que l’on opte de plus en plus pour des produits équilibrés. Moins de viande, plus de légumineuses ou autres protéines. Ceci est dû au fait que le marché des végétariens ou des végans ne fait que croître. Il y a aussi une évolution à plus de transparence. Les consommateurs sont de mieux en mieux informés et sont plus conscients des additifs, des numéros E, des additifs, … Heureusement, car cela a toujours été notre philosophie: des repas à base de légumes, sans aucun additif tant pour assurer la qualité que le goût."
Caroline Wick: “A côté de cela, il y a une offre croissante de produits sans gluten. Dr. Oetker participe aussi à cette tendance avec le récent lancement des best-sellers sans gluten Dr. Oetker Ristorante Mozzarella et Dr. Oetker Ristorante Prosciutto. Les premiers résultats montrent un grand succès avec un triplement du marché des pizzas sans gluten depuis leur introduction.“ (Nielsen, YoY P12-Unit sales).
Romy Tourné, head of trade marketing, IGLO: “Nous aussi, nous voyons un potentiel dans le développement des repas méditerranéens. C’est surtout le segment des pâtes qui est sous-représenté dans les repas surgelés. C’est pourquoi nous proposons trois nouveaux repas de pâtes. Et du fait que nous tentons continuellement d’amener la qualité de nos repas à haut niveau, les recettes de spaghettis et de lasagnes ont été renouvelées. La qualité de la viande, de la sauce et des pâtes a été augmentée. Et nous veillons aussi à une parfaite cuisson des pâtes congelées. C’est pour cela que nous avons opté pour une qualité plus épaisse et meilleure des pâtes."
Optimaliser le rayon frais
Stefan Van Boven: “Le département frais est un rayon important. Le consommateur ne reste pas très longtemps devant le rayon; c’est pour cela que le fabricant doit communiquer de manière efficace et en même temps attirer de nouveaux consommateurs. Come a Casa met au point une visibilité optimale qui fait ressortir les promotions. Le consommateur qui sait ce qu’il cherche, trouve facilement son produit grâce aux emballages attrayants, tandis que nous inspirons l’acheteur indécis et le poussons à goûter. Un des grands défis du rayon frais est de créer une atmosphère."
Un département des surgelés séduisant
Caroline Wick: “L’achat de pizzas congelées est à 70% planifié. Les consommateurs n’aiment pas passer beaucoup de temps dans le département des surgelés. Il est donc important de leur donner une bonne atmosphère. Le segment pizzas en croissance ne suit pas toujours un schéma logique. Dr. Oetker investit dans des collaborateurs qui donnent les meilleurs conseils en traduisant l’arbre des décisions et en donnant une vision claire du segment surgelé. Les facings frontaux des pizzas sont attrayants et facilitent la navigation dans le rayon. Nous créons une atmosphère chaleureuse grâce aux codes couleurs et à un planogramme attrayant et clair. Les matériaux publicitaires poussent aux achats impulsifs. Des animations régulières sont essentielles: les dégustations en dehors du rayon des surgelés ont un grand impact."
Les prochaines opportunités
Stefan Van Boven: “La facilité est de plus en plus ancrée chez le consommateur. D’une part, il aime cuisiner pendant le week-end, mais en semaine, il cherche les solutions faciles et nous partons du principe que cela va encore augmenter, du fait que le consommateur recherche de plus en plus de ‘moments de réconfort’. Le goût prime, c’est pour cela que nous continuons à innover dans de nouvelles et meilleures recettes. A côté de cela, la visibilité est cruciale, grâce aux packagings promotionnels pour attirer de nouveaux acheteurs."
Lieven Vanlommel: “La durabilité est aussi très importante. Les consommateurs regardent de plus en plus l’origine du produit. Le consommateur se sent le mieux avec un fournisseur belge avec une petite chaîne et les bons certificats. De plus, nous voyons aussi pour l’avenir des emballages durables. Nous avons récemment lancé dans nos Foodmaker shops, des assiettes à manger à base de son de blé."
RÉSUMÉ POUR VOUS
- Un repas méditerrané frais sur trois est une lasagne.
- L’accent dans le rayon est mis sur les classiques, à côté des innovations qui apportent de la valeur ajoutée.
- Pratiquement la moitié des ventes de pizzas sont dues aux amateurs de variétés.
- Les fabricants apportent de la vie dans le secteur des surgelés avec des promos et des emballages attrayants et du matériel publicitaire adapté.
- Les recettes équilibrées, la durabilité et la transparence sont déterminantes pour l’avenir.
