RECHERCHE RETAILSONAR: les consommateurs n’ont jamais autant ciblé leurs achats

Les consommateurs font leurs achats de manière plus ciblée (afin de passer moins de temps en magasin), adoptent l'omnicanalité et achètent de plus en plus localement. C'est ce qui ressort d'une étude menée par RetailSonar, expert en matière de stratégie de localisation intelligente. Pour la deuxième année consécutive, ils ont analysé l'impact de la crise du covid sur les performances des magasins et le comportement des consommateurs.

davantage en ligne, à proximité des magasins physiques

Depuis le covid, tout le monde fait ses achats en ligne. Les détaillants non-alimentaires ont performé sur les ventes en ligne en 2020 (+91%) et en 2021 (+54%). Les supermarchés quant à eux ont vu leurs ventes en ligne augmenter de 142 % en 2020 et de 91 % en 2021. D'autres bonnes nouvelles sont à prendre en compte : le nombre de colis retournés a diminué de 2 %, un point positif pour la rentabilité.

99 % des 650 sites étudiés ont vendu davantage en ligne dans les zones entourant leurs magasins physiques

Pas moins de 7 achats en ligne sur 10 provenaient de clients qui n'avaient jamais acheté en ligne chez ce détaillant avant la pandémie. En particulier les personnes de plus de 55 ans, qui achètent en ligne beaucoup plus souvent depuis la crise. En moyenne, un consommateur dépense 52€ par achat en ligne.

Ce qui est frappant, c'est que ce sont toujours les magasins physiques qui permettent de faire la différence sur les achats en ligne. "99 % des 650 sites étudiés ont vendu davantage en ligne dans les zones entourant leurs magasins physiques, indique Pieter-Jan De smet, Directeur Marketing de RetailSonar. "Dans ces zones, la notoriété des marques et la confiance des consommateurs sont plus élevées. Cet "effet de halo" est un atout considérable pour pallier la concurrence des grandes boutiques en ligne."

La perte dans les grandes villes a été divisée par deux

Le chiffre d'affaires des magasins physiques a été fortement impacté par le covid en 2021. "Lorsque les restaurants sont fermés et que les consommateurs télétravaillent, les détaillants ressentent directement l’impact sur leur chiffre d’affaires. De nombreux générateurs de trafic (ou voisins parfaits) sont encore loin d'avoir retrouvé leur niveau d’avant la crise. Les commerces qui dépendent fortement des transports publics (-9,5%), de l'emploi (-11%) ou du tourisme (-23%) réalisent toujours moins de chiffre d'affaires qu'en 2019."

Les magasins dans les petites villes se portent remarquablement mieux depuis le début de la pandémie

"Les grandes villes, en particulier, continuent d'être durement touchées", explique P. De Smet. "Les commerçants ont vu leur chiffre d'affaires chuter jusqu'à 32% en moyenne en 2020. Cette tendance s'est poursuivie en 2021, même si la situation semble se rétablir. Les pertes de chiffres d’affaires (14,5 %) ont été réduites de moitié. Les centres commerciaux sont également toujours en difficulté et les magasins ont perdu en moyenne 7 % de leur chiffre d'affaires en 2021.

"Le résultat est nettement différent dans les petites villes. Les magasins de ces petites villes se portent remarquablement mieux depuis le début de la pandémie. Le chiffre d'affaires a augmenté de 12,5 % en 2020. L'année dernière, cette croissance s'est poursuivie à +8,5%. C'est un résultat direct des nombreuses personnes qui télétravaillent ainsi que des initiatives gouvernementales et municipales."

Enfin, les magasins situés en périphérie ont également enregistré des chiffres positifs, tant en 2020 (+6%) qu'en 2021 (+4%).

jamais acheté de manière aussi ciblée

Le covid a également changé notre façon de consommer. "Non seulement moins de clients sont venus (-9%) mais surtout ils ont passé environ 3 minutes de moins dans le magasin et ont choisi de réduire leur déplacement de 4 minutes pour se rendre au magasin. En revanche, ceux qui ont acheté ont dépensé environ 5 % de plus par visite qu'avant. Jamais auparavant nous n'avions fait des achats de manière aussi efficace et efficiente".

La commodité a plus d’importance que l'expérience

"Le succès d'un emplacement dépend de dizaines de caractéristiques", poursuit P. De Smet. "Ils peuvent être divisés en trois catégories : visibilité, facilité d'achat (ou commodité) et expérience. Depuis mars 2020, vous constatez que ce sont surtout les magasins qui mettent l'accent sur une expérience client fluide, fiable et efficace qui obtiennent un excellent score (jusqu'à +31 %). Il suffit de penser à l'auto-scanning, à des places de parking, à une bonne accessibilité et à des files d'attente optimisées. Les consommateurs veulent une expérience d’achat rapide et simple, tant en ligne qu’en magasin. De nos jours, c'est plus important que le concept en lui-même." 

le rôle des magasins physiques continue d'évoluer 

"En 2022, nous achèterons davantage en ligne et rechercheront toujours la facilité d'achat", se projette P. De Smet. "Pour de nombreux détaillants des grandes villes, il s'agira d'attendre de voir si le tourisme et les bureaux vont à nouveau générer plus de visites. Sur le plan stratégique, le rôle du magasin physique reste crucial : à la fois comme outil marketing mais également comme atout omnicanal unique. Enfin, après une période économiquement difficile, les détaillants se concentrent de plus en plus sur l'optimisation et l'efficacité grâce à des magasins plus petits, plus intelligents et moins chers."