LE HAUT DE GAMME OBTIENT UN SCORE ÉLEVÉ PARMI
LES PRODUITS EN PAPIER

Le papier ménager passe à la vitesse supérieure

Le marché belge total des produits en papier représente une valeur de plus de 300 millions d'euros. Et même si les catégories du papier hygiénique et du papier essuie-tout ont enregistré des chiffres négatifs l'année dernière, les fabricants continuent à mettre le paquet sur l'innovation. Les consommateurs montrent de moins en moins d'intérêt pour les produits d'entrée de gamme, alors proposer des nouveautés plus douces, plus solides, plus durables ou plus gaies ne peut que séduire de nombreux acheteurs.

ÉVOLUTION DU MARCHÉ

Impact des achats de panique

L'année dernière, on a vendu pour quelque 178 millions d'euros de papier toilette (sec + humide), soit plus de 558 millions de rouleaux. L'essuie-tout avait une valeur d'un peu moins de 78 millions d'euros, soit quelque 154 millions de rouleaux (Nielsen, Total Belgique YTD Semaine 44 2021). Les mouchoirs en papier ont représenté 52,8 millions d'euros de ce marché, dont 39 millions d'euros en valeur pour les boîtes et 13,2 millions d'euros en valeur pour les paquets.

Le papier toilette et l'essuie-tout ont tous deux enregistré des chiffres négatifs en 2021: -14,6% en valeur et -8,6% en volume pour le papier toilette et -16,6% en valeur et -6,5% en volume pour l'essuie-tout (Nielsen, Total Belgique YTD Semaine 44 2021). Les deux catégories ont été fortement impactées par les achats de panique effectués par les consommateurs lors des deux confinements de 2020.

Produits grand public et produits haut de gamme

Sur le marché des produits en papier, il est frappant de constater que les produits haut de gamme obtiennent des résultats particulièrement bons, tant sur le marché libre qu'en hard discount. Dans la catégorie du papier toilette, par exemple, on constate que l'année dernière, les produits haut de gamme représentaient 68,2% du volume total et 69,7% de la valeur totale (Nielsen, Total Belgique YTD Semaine 44 2021).

Un produit sur trois est d'une marque de distributeur

Toujours dans les catégories du papier toilette et des essuie-tout, environ un produit sur trois est d'une marque de distributeur. Pour le papier toilette, 64,4% du chiffre d'affaires en valeur est réalisé par des marques de distributeur. Pour les essuie-tout, ce chiffre est même de 73,1% (Nielsen, Total Belgique YTD Semaine 44 2021). La marque de distributeur est donc très forte dans ces deux catégories.

Papier hygiénique

Papier toilette sec

Le papier hygiénique sec s'est avéré au fil des ans être un marché assez stable dans notre pays. Une stabilité qui s'explique en grande partie par le taux de pénétration élevé de plus de 94%. Néanmoins, on constate ici aussi des évolutions dans la gamme, il suffit de penser à l'introduction des maxi-feuilles ou à la recherche de toujours plus de douceur.

Papier hygiénique sous forme humide

Le papier toilette humide raconte une histoire complètement différente de celle du segment sec. Par exemple, le taux de pénétration est encore très faible et constitue donc un travail en cours. Aujourd'hui, le papier toilette humide représente 4,3% en valeur et 1,3% en volume de la catégorie totale du papier toilette (Nielsen, Total Belgique YTD Semaine 44 2021).

essuie-tout

Ces dernières années, des innovations ont créé de nouveaux moments d'utilisation - et donc de consommation supplémentaire - pour le papier essuie-tout. Ce dernier est donc un produit polyvalent. Pensez, par exemple, aux produits qui ne sont pas seulement adaptés aux moments traditionnels, mais qui contribuent également à des solutions rapides, faciles et efficaces pour les tâches de nettoyage quotidiennes à l'intérieur et à l'extérieur de la maison.

Mouchoirs en papier

La catégorie des mouchoirs en papier peut être divisée en deux segments: les boîtes et les paquets. Le segment des boîtes représente environ 70% de la catégorie totale en Belgique. Les paquets constituent un segment beaucoup plus petit.

Les mouchoirs en papier et les boîtes de mouchoirs sont segmentés par utilisation. Ceci dit, on remarque que de plus en plus de personnes placent leurs boîtes partout pour un usage quotidien, comme dans la cuisine, dans la salle de bain, ... Les mouchoirs sont avant tout des produits saisonniers avec deux saisons principales: le printemps (allergies et rhume des foins) et l'hiver (rhumes).

 

5 conseils pour un rayon réussi
1. Le rayon idéal est simple, clair et pratique.
2. La visibilité dans l'atelier est très importante. Par conséquent, travaillez avec du matériel POS fourni par les différents fabricants.
3. Les promotions sont d'une importance capitale pour une bonne rotation du rayon.
4. Pour le papier toilette, vous pouvez développer une véritable étagère 'intimate care' misant sur l'émotion.
5. Insistez sur l'importance d'une routine hygiénique: d'abord le papier hygiénique sec, puis le papier hygiénique humide. Traduisez cela sur l'étagère et mettez les deux l'un à côté de l'autre.

tendances

émotion et plaisir

Même dans les catégories de produits de base comme le papier toilette, les mouchoirs et l'essuie-tout, l'émotion et le plaisir peuvent jouer un rôle important. Sous ces aspects, une marque A peut se distinguer fortement d'une marque de distributeur. En effet, tout comme il y aura toujours un groupe de consommateurs sensibles au prix, il y aura toujours un groupe de consommateurs pour qui le plaisir ou l'originalité du design sont des facteurs décisifs dans l'acte d'achat.

Durabilité

Les fabricants de produits en papier tiennent de plus en plus compte de l'environnement dans tout ce qu'ils font. Chez Kimberly-Clark, par exemple, toutes les fibres de pâte à papier utilisées sont certifiées FSC (Forest Stewardship Council). Les sites de production européens de Kimberly-Clark appliquent également une politique de zéro déchet et ont déjà considérablement réduit leur consommation d'eau et utilisent la bioénergie pour réduire les émissions de CO2.

Le groupe Sofidel met également en œuvre une stratégie de développement durable fondée sur le principe du 'more is less'. Cela signifie, entre autres, que les marques Nalys et Cosynel sont entièrement certifiées FSC et qu'il existe un engagement fort pour réduire les emballages plastiques traditionnels.

En résumé
- L'année dernière, il s'est vendu pour quelque 178 millions d'euros de papier toilette et pour un peu moins de 78 millions d'euros de papier essuie-tout.
- Le papier toilette et l'essuie-tout ont tous deux enregistré des chiffres négatifs en 2021.
- Dans les catégories du papier hygiénique et de l'essuie-tout, environ un produit sur trois est d'une marque de distributeur.
- Le plaisir et l'émotion sont également importants sur ce marché et peuvent convaincre les consommateurs d'acheter.
- Les fabricants de produits en papier tiennent de plus en plus compte de l'environnement dans tout ce qu'ils font.