La jardinerie d'Alexander Kremer: 'State of the Art in Gardening'

Thierry Coeman, auteur et figure de proue du bricolage, a visité la jardinerie Kremer Natur Talente à Lennestadt, en Allemagne. 111 ans après sa création par Franz Kremer, Alexander Kremer (qui incarne la quatrième génération) a posé les bases d'une stratégie à long terme visant à faciliter la croissance organique: rapprocher les gens de la nature et susciter un sens du soin et du respect pour Mère Nature.

Réserve naturelle sacrée

Le paysage serein du Sauerland, en Allemagne, offre un beau voyage jusqu'à la destination finale: Lennestadt. En entrant dans le parking situé le long des rives de la Lenne, l'amoureux de la nature est immédiatement envahi par une sensation indescriptible. Dès qu'on passe l'entrée enchanteresse, on comprend que Kremer va au-delà de la 'jardinerie typique'.

Le parking très fréquenté et la joyeuse agitation qui règne dans le magasin parlent d'eux-mêmes. Soyons clairs: Kremer est un sanctuaire de la nature dont l'ambition est d'améliorer de manière significative la vie de la communauté locale. L'accueil chaleureux et la première rencontre avec Alexander Kremer, directeur général, vont au-delà de la simple cordialité.

On ressent le même enthousiasme en entrant dans le parking verdoyant. Je pense que cette visite ne ressemble à aucune autre en Europe. Avant de découvrir le magasin, on m'explique pendant plus de deux heures pourquoi Kremer doit être considéré comme une réserve naturelle sacrée.

Le cœur et l'âme

Le concept global de Kremer est le résultat d'un processus profond qui part du coeur pour rejoindre l'âme. Cela correspond parfaitement aux désirs du consommateur d'aujourd'hui, qui est en quête de sens et d'épanouissement.

Tout a commencé par une volonté de rupture, en 2014. La prise de conscience d'une faille dans le passé s'est produite il y a près de dix ans, lorsqu'Alexander a tristement conclu que le succès commercial de ses jardineries érodait l'âme de l'entreprise familiale.

Il était temps!

"Nous nous étions transformés en un véritable supermarché de plantes, nous avions perdu notre notoriété et nous devions faire face à des départs d'employés. Nous vendions notre âme face à la concurrence, nous nous battions avec des promotions et une communication agressive sur les prix. Bref, nous nous enfoncions de plus en plus. Soudain, nous avons compris que le moment était venu: nous devions nous réinventer et c'est ce que nous allions faire", explique Alexander.

L'histoire inspirante de 'Nature Talente' - le rebranding unique pour le nouveau concept de magasin - ne s'inscrit pas dans une énième démarche de story-telling. C'est la transposition de l'un des meilleurs processus de réflexion en matière de concept/design de vente au détail que j'ai pu rencontrer. C'est le résultat d'un revirement fondamental, la foi profonde en un modèle commercial bien pensé, unique et personnalisé. Il s'agit d'une renaissance après le renversement de la pyramide traditionnelle du commerce de détail, qui montre le courage d'affronter les bouleversements.

C'est le résultat d'un renversement fondamental, d'une foi profonde en un modèle d'entreprise unique et personnalisé

Le plus grand mérite de la réussite de cette entreprise familiale réside dans son courage de transformer un processus de réflexion profonde en un concept de vente au détail révolutionnaire. "Ce processus est le fruit d'une collaboration avec le professeur Philipp Teufel de l'université de Düsseldorf, expert en conception de magasins, ses étudiants et ma famille", souligne le directeur.

L'un de ces étudiants, Marvin Huettermann, est resté gravé dans l'ADN de Kremer et est devenu depuis l'un des meilleurs partenaires d'affaires d'Alexander. Au cours de ce processus, l'accent a été mis sur le processus sans fin de changement et d'adaptation.

Du point de basculement au revirement

Philipp Teufel a pris en compte les profondes frustrations d'Alexander Kremer et a élaboré un plan directeur. L'ingénieux concepteur a envoyé à Lennestadt une vaste équipe d'étudiants, qui ne connaissaient pas les jardineries, avec une mission simple: appliquer la technique du questionnement en Q. Grâce à de nombreuses observations et interactions utilisant les questions 'Qui-Quoi-PourQuoi-Quand', ils ont exploré les motivations, les croyances et les besoins des clients.

Le processus a été baptisé Masterplan 111, en l'honneur du 111e anniversaire de l'entreprise familiale. Alexander Kremer a fait confiance au sixième sens du professeur Teufel. Un an plus tard, ce fut une révélation lorsque le professeur Teufel a présenté le résultat: un gros livre rempli d'images, d'émotions et de croquis touchants. Pas de chiffres, pas de calendriers, pas de planning ni d'approches budgétaires.

La pyramide renversée

En 2016, la tâche a consisté à traduire le plan directeur visuel 111 en un cadre architectural, un processus qui a duré quatre années passionnantes. Le résultat est un concept bluffant et expressif centré sur Mère Nature, qui renoue avec les racines et l'âme du fondateur Franz Kremer. Plus proche de la nature et plus proche de la société, plus proche des parties prenantes, plus proche de la communauté. Le concept incarne l'éthique de 'prendre soin les uns des autres, en harmonie avec la nature'.

Le langage a évolué: les collaborateurs sont désormais appelés 'talents de la nature' - une idée de Felix, le fils d'Alexander. L'organisation est devenue autogérée, les bureaux se sont transformés en oasis de verdure et la lutte concurrentielle s'est déplacée vers la création de sens. Après Lennestadt, les autres succursales de Gummersbach, Remscheid et Lüdenscheid ont subi des transformations similaires avec leurs accents naturels uniques. Le cinquième concept de magasin est prévu pour le printemps 2025 à Siegen - la ville natale du célèbre peintre flamand Peter-Paul Rubens - et invite la nature et l'art à fusionner en symbiose.

Remplir un rôle social

Le concept 'Natur Gartencenter' - c'est ainsi que les Kremers appellent leur 'magasin-musée du jardin' - s'aligne sur des valeurs sociales fondamentales telles que la tolérance, la convivialité, l'engagement, le respect, l'implication, le soutien, l'exploration, la découverte, l'inspiration et la réflexion. Dans cette perspective, chaque 'réserve naturelle' de Kremer sert de plateforme de rencontre qui promeut le bonheur par l'hospitalité, le transfert de connaissances, les expériences éducatives et le jardinage ludique.

Le résultat est un concept bluffant et expressif dans lequel Mère Nature occupe le devant de la scène, retournant aux racines et à l'âme

Le voyage à travers le magasin (+ 5.000 m²) permet de découvrir comment intégrer la nature dans une cuisine, une salle de bains, un salon, un balcon, ou comment concevoir une pharmacie de jardin.
Les quatre piliers - hospitalité, éducation, interaction et plaisir - remplissent un rôle social fondamental, notamment l'engagement en faveur d'un environnement durable et le respect de tous les dons de la nature. L'exploration du magasin met l'accent sur l'interaction avec la nature au sein d'univers thématiques. Il suffit d'emprunter le chemin vert.

Autre point fort: le musée du jardin (300 m²) propose une exploration de l'histoire des outils de jardinage et des pratiques écologiques. Il présente également des expositions interactives sur les oiseaux, les papillons et les insectes, combinées à des séances sur mesure pour les enfants. Pensez à des ateliers saisonniers, des programmes éducatifs et une exposition de broderie afghane. Il y a également une aire de jeux écologique pour les enfants au bord de la rivière Lenne, qui offre un aperçu de la faune et de la flore locales.

Des graines pour la prochaine génération

111 ans après la fondation par son arrière-grand-père Franz Kremer, Alexander Kremer a posé les bases d'une stratégie à long terme qui permet une croissance organique, en rapprochant les gens de la nature avec un sens du soin et du respect pour la Mère Nature. N'essayez pas de copier le concept de Kremer Natur Talente, car ce havre de verdure est animé par son âme plutôt que par des assortiments de produits élaborés, des étiquettes de prix et un langage promotionnel criard. Kremer est clairement le 'State of the Art in Gardeningʼ.

Alexander Kremer est en pèlerinage pour inspirer d'autres collègues de la branche du jardinage et du bricolage et leur donner les moyens de développer leur propre plan directeur 2030, en cherchant à toucher l'industrie du jardinage et du bricolage en Europe, mais aussi au-delà. Le voyage d'Alexander Kremer est plus qu'un héritage profond et noble; il contient également des graines pour les générations futures.