VAN WIEMEERSCH CREE UN CONCEPTRIEN QUE POUR LE PROFESSIONNEL

La fusion des magasins a donne lieu à une nouvelle répartition des produits

Fin 2014, Marc Van Wiemeersch a fait l’acquisition de l’ancien Hobbyrama un peu plus loin dans la rue. La fusion entre le magasin de bricolage et le magasin d’outillage professionnel a donné quelques cheveux blancs au propriétaire: quels groupes de produits garder, comment organiser le magasin, comment éviter de perturber les clients? Son fils Koen Van Wiemeersch a choisi de rester fidèle à son concept, mais nous a présenté un an et demi après la réouverture un magasin complètement réaménagé, et nettement plus beau. Et pourtant: “Nous sommes en train de peaufiner les plans d’un futur agrandissement.”

DEUX ADRESSES

L’histoire de Van Wiemeersch est assez complexe, et a conduit à l’existence de deux magasins sous le nom Van Wiemeersch à 200 mètres l’un de l’autre. Tout a commencé en 1946, lorsque Karel Van Wiemeersch et son fils Jeroom ont ouvert un atelier de maréchalerie et une petite quincaillerie. En 1974, le magasin était devenu trop petit, et Jeroom Van Wiemeersch a ouvert un nouveau stock américain de près de 1.000 m². En 1990, le bâtiment était à nouveau trop petit, et la famille a ouvert le Stock Van Wiemeersch plus loin dans la rue. Cinq ans plus tard, le petit-fils du fondateur Marc Van Wiemeersch a quitté le Stock Van Wiemeersch pour ouvrir un magasin dans les bâtiments de l’ancien stock américain, avec un nouveau groupe-cible: les professionnels. En 2000, le Stock Van Wiemeersch a ensuite été vendu à Hobbyrama.

 

De nouveaux agrandissements

Koen Van Wiemeersch, qui représente déjà la quatrième génération, a vu le magasin de son père Marc grandir encore et encore: l’histoire classique de la quincaillerie qui ne cesse d’évoluer. “En 1995, mon père avait repris les affaires avec trois employés, et dix ans plus tard, plus de vingt personnes travaillaient pour lui. Il nous fallait donc une nouvelle adresse. Nous avons pris contact avec les propriétaires de Hobbyrama, empêtrés dans une spirale infernale depuis plusieurs années. Après de longues hésitations, nous avons fini par racheter le magasin Hobbyrama. Nous recherchions un nouvel emplacement, mais finalement, nous avons repris une société.”

Deux assortiments

“Reprendre une société est plus compliqué que déménager. Hobbyrama était un vrai magasin DIY, avec un assortiment d’articles ménagers et de papeterie. Marc était un fournisseur d’outils pour professionnels. Nous avons dû voir quels assortiments pouvaient compléter ce que nous avions déjà. L’électricité et les sanitaires étaient bien représentés ici, tout comme le matériel agricole. Nous avons gardé cela, mais nous avons laissé tomber les références DIY les plus basiques comme la partie des articles ménagers et de papeterie. Nous avons pris la même décision pour le bois et le matériel de construction: il y a bien assez de fournisseurs dans la région qui font ça mieux que nous, et chacun son truc. Nous avons conservé notre rayon peinture. Nous proposons des enduits techniques, et la peinture assortie, et nous servons de nombreux clients B2B qui sont parfois amenés à manier le pinceau. C’est un complément non négligeable.”

Nouvelle combinaison

“Pendant un an, nous avons proposé des articles en liquidation totale dans une tente, tandis que nous avons dénudé le bâtiment Hobbyrama. Même le sol – du côté gauche nous avons dû descendre de 40 cm pour pouvoir construire un nouvel étage. En décembre 2015, l’ancien Hobbyrama a rouvert ses portes sous l’enseigne ‘Van Wiemeersch work-wear-workshop’. Ce magasin propose une nouvelle combinaison d’articles: des outils (de jardinage), des colles, des enduits, des garnitures, des EPI, des vêtements de travail, et des articles pour les installations sanitaires et électriques. En avril 2016, nous avons rouvert ‘Van Wiemeersch rent-repair-refresh’. Là, vous trouverez notre service de location et de réparation. Nos peintures y étaient vendues, mais en octobre, nous les avons reprises dans l’assortiment de l’autre magasin – la répartition n’était pas assez claire. Se défaire d’un groupe de produits pour le vendre dans un autre magasin est difficile, même lorsque ce dernier se trouve à 200 mètres à peine.”

Deux fichiers de personnel

“Le changement, c’est difficile pour les clients et pour le personnel. Nous avons regroupé deux groupes de personnes qui travaillaient pour un concept différent, selon des habitudes différentes et avec une histoire différente. En termes d’organisation, cela a représenté des obstacles: des horaires différents, d’autres comités paritaires, des heures d’ouverture différentes: nous avons tout uniformisé. J’ai veillé à ce que chacun conserve au moins un salaire équivalent. Et ça a marché: à l’exception du directeur de l’ancien Hobbyrama, tout le monde a pu rester. Ceux qui travaillaient dans les articles ménagers et la papeterie ont pu être réorientés dans le nouveau magasin.”

Le meilleur de deux mondes

“Nous avons ensuite adapté notre système ERP. Ce sont des choses qui ne se traduisent pas tout de suite par une hausse des ventes, mais il faut parfois faire un pas en arrière pour bondir de deux pas en avant par la suite. Nous avions fait une croix sur une partie de nos rentrées en supprimant les articles ménagers, la papeterie, le bois et les matériaux de construction. A plus B, ça ne revient pas toujours à C. Vous voulez développer le A et le combiner au meilleur de B. Je crois beaucoup au potentiel du B2B et du B2C dans un même environnement, mais ils ne doivent pas se faire de l’ombre. S’il nous arrivait un jour de vendre à nouveau des décorations de Noël, nous ne serions pas du tout pris au sérieux.”

“Nous allons bientot pouvoir amenager un depot de nuit, afin d’etendre nos horaires“ – Koen Van Wiemeersch

LE CONCEPT

Le concept du magasin de Van Wiemeersch s’étend sur près de 3.500 m², et est le fruit d’une solide réflexion. En plein milieu, on retrouve un îlot avec essentiellement des outils de jardinage et de gros outils électriques. On comprend d’emblée avec cette présentation claire que Van Wiemeersch s’adresse au client B2B. “Avant la fusion, nous comptions env. 20% de clients particuliers, aujourd’hui, nous en sommes plutôt à 30%. Mais c’est surtout le volet B2B que je voudrais voir se développer. Le client particulier est plutôt organique; nous ciblons une clientèle qui aura besoin de service et d’explications. Nous prenons le relais, là où les chaînes s’arrêtent.”

Des panneaux d’informations clairs

Autour de l’îlot, on retrouve la quincaillerie, les colles et autres enduits. On remarque directement les panneaux d’informations faits maison, où l’on retrouve les produits. On voit tout de suite ce qui se trouve dans le rayon. Il est indiqué de manière claire où trouver le rayon des EPI. “Mon père a vite compris le potentiel des vêtements de travail. C’est devenu un segment de plus de 500 mètres carrés. C’est devenu notre rayon phare. Nous avons opté pour une gestion de catégorie bien claire, avec des départements pour le métal, la construction, les vêtements de visibilité, les équipements pour peintres, un espace femmes et enfants à part et même une piscine à boules.”

Soft category management

“Pour les machines électriques, notre spécialité, nous appliquons une stratégie de soft category management. Avant, chaque fournisseur bénéficiait de plusieurs mètres de rayonnage, mais, nous avons réparti la présentation autrement: les machines à batterie dans un rayon, tout ce qui concerne les perceuses et le forage dans un autre, mais toujours en respectant l’identité de chaque marque, pour lui permettre de se profiler. Chaque marque a mis au point une stratégie forte et un marketing solide; si vous mélangez tout, il devient difficile d’en faire quelque chose de présentable. Les produits d’une même catégorie sont rassemblés dans la même allée, mais toujours par marque. A gauche, vous avez les machines, et à droite les accessoires. Les spécialistes ont leur shop in shop, toujours avec nos rayons autour. Les clients viennent chez nous pour trouver une solution, et nous faisons en sorte de la leur vendre. Parfois, certains viennent après s’être déjà informés: “J’ai trouvé cette machine sur Internet et je sais que, chez vous, je vais pouvoir avoir une explication claire.“ Mais dans la plupart des cas, ce sera plutôt: “Je cherche une ponceuse pour ceci, que me conseillez-vous?“ Nous conduisons alors le client dans le rayon approprié. Nous lui présentons les produits par marque et pouvons profiter des ventes croisées avec les accessoires. Je trouve que c’est un bon compromis entre une approche par marque ou par produit.”

Service de réparation

L’autre magasin aussi a été transformé. “Le plus gros chantier, cela a été l’atelier – les dix anciens travailleurs travaillaient directement dans la vitrine, un peu comme une cuisine ouverte. Nous avons aménagé un tunnel de lavage pour le nettoyage des machines de jardinage. D’abord, une zone d’eau, puis une zone sèche. Lorsque les machines nous sont confiées pour l’entretien, elles passent d’abord par le nettoyage. La plupart des réparations concernent le matériel de jardinage: tondeuses, tronçonneuses, … Tout ce qui se trouve dans notre magasin, peut bénéficier de nos services. Les clients viennent de loin pour notre service de réparation, et nous prenons soin de leur matériel comme de la prunelle de nos yeux.”

Inspiration

“Je me suis surtout inspiré des magasins à l’étranger. Depuis 2004, nous sommes membre de Menouquin. Ce groupement organise souvent des voyages à l’étranger. Depuis trois ans, je suis aussi membre du conseil d’administration de Menouquin. Je trouve ça fantastique, parce que cela permet de suivre de près l’évolution du marché: vous voyez tout ce qui bouge, et vous rencontrez des personnes qui ont une vision d’ensemble. Nous apprenons beaucoup des autres. Luc Driesmans, le directeur de formule de MenoPro, est aussi une source d’inspiration. En tant qu’ancien Managing Director Benelux de Metabo qui se trouvait de l’autre côté de la table, il a souvent des idées pleines de bon sens.”

PROJETS D’AGRANDISSEMENT

Tout sous le même toit

Koen voudrait bien réunir ses deux magasins sous le même toit, ce n’est un secret pour personne. “Nous avons des projets d’agrandissement et nous avons déjà introduit les demandes de permis. Je croise les doigts en attendant une réponse favorable. Les magasins ne sont qu’à 200 m l’un de l’autre, mais presque tous les jours, des clients arrivent dans le mauvais magasin. La signalisation est claire, mais je comprends que les clients puissent se méprendre. Je passe beaucoup d’un magasin à l’autre, et je dois souvent amener des produits d’un magasin dans le deuxième. Ce n’est pas ce qu’il y a de plus efficace. Il y a une caisse à part, un comptoir pour réceptionner le matériel. Il y a quelques années, nous n’aurions pas pu agrandir malheureusement, mais aujourd’hui, la donne a changé.”

Dépôt

“Nous allons bientôt pouvoir aménager un dépôt de nuit, afin d’étendre nos horaires. Il serait à disposition des professionnels travaillant sur chantier p.ex., et qui ne savent pas passer pendant nos heures d’ouverture. Je crois vraiment que ça peut fonctionner. L’idée serait d’installer un conteneur maritime avec une porte verrouillée actionnée par un lecteur de badge ou une serrure à code. Ce service ne serait réservé qu’aux clients les plus fidèles. Je me suis renseigné sur ceux qui le font déjà, et ils ont des expériences positives avec ce système. C’est ce genre de solution qui permet de faire la différence.“ 

FICHE

• Gérant: Koen Van Wiemeersch
• Direction: Marc Van Wiemeersch, Marianne Demaret et Maaike-Johanna Lievens
• Superficie totale: terrain > 15.000 m²
• Deux magasins: 5.000 m²
• Chiffre d’affaires total/an: env. € 9 mio (70% B2B)
• Parking: 57 places
• Parc automobile: 5 camionnettes
• Travailleurs: 44 (17 femmes/27 hommes)