DUPONT FRANCHIT LA FRONTIERE ENTRE LES PARTICULIERS ET LES PROFESSIONNELS

UN NOUVEAU MAGASIN DUPONT QUI REGROUPE LES TROIS ACTIVITES

Dupont Professional Food Equipment, c'est le slogan qui réunit les deux branches de Dupont - professionnelle et privée - dans le nouveau bâtiment inauguré à Zwevegem. Le site de 4.500 m² rassemble depuis le 1er octobre 2019 les deux groupes cibles de l'entreprise. “Dans certains secteurs, surout le nôtre, c'est impossible de rester les bras croisés", selon Dirk Dupont. “Vous devez faire du chiffre pour investir, mais tout ne tourne pas autour de ça. Il faut savoir rester fidèle à vos marques, croire en vos fournisseurs et veiller à ce qu'ils croient aussi en vous. Et vous allez grandir ensemble. Mais n'ayez pas peur de rester sur vos position."

DUPONT EN BREF

• adresse: Pluim 5, 8550 Zwevegem;
• superficie: 4.500 m² (2.000 m² de magasin, 1.500 m² d'entrepôt, 1.000 m² de bureaux);
• 50 places de parking;
• 19 travailleurs;
• horaires: lu-ven: 9-18h30, sam: 9-18h;
• répartition du chiffre d'affaires: 55% professionnels / 30% exportation / 15% particuliers

INNOVATION CONTINUE

Après plus de 35 ans, Dupont est une référence bien connue à Courtrai et aux alentours. Dirk Dupont a débuté en 1984 comme grossiste en appareils et équipements professionnels pour les bouchers et l'industrie hôtelière. Un deuxième magasin a vu le jour en 2001, la Dupont's Kookboetiek, spécialisée dans les ustensiles de cuisine de qualité pour les particuliers. 30% du chiffre d'affaires provient d'une troisième activité: l'exportation de plats et plateaux plexi pour les boulangers, les bouchers et les traiteurs, dans plus de trente pays.

Réciprocité

“En 2001, nous avons créé deux magasins distincts, un pour les professionnels et un pour les particuliers“, poursuit sa fille Sarah Dupont, qui a pris la direction en 2013. “Nous avons constaté ces dernières années une interaction croissante entre les deux groupes cibles: un professionnel voudra aussi une échelle spéciale pour son comptoir ou un design 'maison'. Dans son magasin, il veut créer de plus en plus d'expérience pour 'séduire' le consommateur. Inversement, notre consommateur est de plus en plus un chef amateur, un gourmet. Il veut une veste de chef, un couteau de boucher, de très grands couteaux de chef ... Il aime suivre l'un ou l'autre cours de cuisine et veut ensuite s'équiper de matériel professionnel. C'est pourquoi nous avons décidé de fusionner les deux autour d'un même fil conducteur: du matériel de qualité.“

“Nous avons bien sûr tout testé de manière approfondie“, ajoute le père Dirk Dupont, depuis 2013 'ambassadeur' du magasin. “Nous avons de moins en moins fait de différence, et finalement il nous a semblé que les deux groupes cibles ne se dérangeaient pas l'un l'autre. Nous avons aussi organisé un groupe de discussion avec des professionnels et des particuliers qui nous ont soutenus dans l'idée de fusionner les deux groupes cibles. Pour les consommateurs, nous annonçons le prix de vente conseillé, le client professionnel sait qu'il bénéficie d'une remise spéciale. Nous faisons cela parce que nous croyons en une approche personnelle et humaine. Dans le monde numérique, c'est le genre de stratégie qui permet de se distinguer.“

Vous avez aussi une boutique en ligne. En quoi vous distinguez-vous des grands acteurs sur ce point?

Dirk: “Nous ne nous soucions pas d'eux. Nous avons notre propre boutique en ligne, où les professionnels s'inscrivent avec leur numéro de TVA. Surprenant, elle obtient de meilleurs résultats avec le client professionnel qu'avec le particulier.“

Sarah: “Nous cherchons aussi à exprimer notre approche personnelle sur notre site web. Les gens savent que notre magasin physique est derrière cette boutique en ligne. S'ils commandent quelque chose en ligne et il y a un problème, ils peuvent compter sur le service, sur les gens. C'est le plus important: il y a une personne derrière tout ça, pas un robot qui soumet des réponses automatiques. Les personnes qui n'ont pas le temps de se déplacer et qui achètent en ligne la nuit représentent un groupe en pleine croissance et vous devez leur donner la possibilité d'acheter chez vous, avec la même expérience et le même service qu'en magasin.“

Vous êtes-vous interrogés sur les prix appliqués sur les autres sites web ou appliquez-vous les mêmes prix qu'en magasin?

Dirk: “Ce sont exactement les mêmes prix. Si vous prenez le temps de cherchez, vous finirez toujours par trouver moins cher ailleurs. Nous essayons d'appliquer les bons prix, mais nous devons dégager une certaine marge. Sans cela, c'est impossible de développer un magasin comme le nôtre. Investir est nécessaire pour survivre. Le secteur ne manque pas de mauvais exemples en la matière, et c'est bien dommage d'ailleurs.“

Comment expliquez-vous cela? Ils n'innovent pas assez selon vous?

Dirk: “Oui. Ils sont, ou étaient, en décalage avec leur temps. Je passe au moins deux mois par an à l'étranger, à la recherche d'innovations. Le marché évolue vite. On ne peut pas travailler comme il y a vingt ans. Notre entreprise peut encore profiter de mon expérience et de celle des personnes qui travaillent ici depuis 25 ans. Tous ces gens sont ouverts à la nouveauté. Et d'ailleurs, ça ne sert à rien d'avoir des employés qui travaillent avec vous depuis 25 ans, mais qui veulent toujours faire la même chose et refusent de changer.“

Ce sont souvent des vieux magasins qui ferment: est-ce qu'ils ne font pas assez avec leur expérience?

Dirk: “J'ai toujours été quelqu'un qui ose la nouveauté. Nouveaux fournisseurs, nouveaux produits: je ne m'arrête jamais. Il y a beaucoup de choses que je ne sais pas faire, mais je suis très doué pour une chose: sentir les gens. Je sens vite avec quels fournisseurs je peux travailler et avec lesquels ça n'ira pas. Nous enquêtons un peu avant de nous lancer en affaires avec un fabricant. Une fois que c'est en place, nous sommes très fidèles à nos fournisseurs. Nous ne cherchons pas à mettre les fournisseurs les uns contre les autres. Mais: les fournisseurs aussi doivent innover.“

GRANDE CUISINE DE DEMONSTRATION

Le nouveau magasin Dupont est immense: 4.500 m². Beaucoup de produits y sont exposés. A l'arrière se trouve une grande cuisine de démonstration, entièrement équipée par Kitchenaid.

Dirk: “C'est audace, n'est-ce pas? Nous avons déjà reçu de nombreux commentaires de clients qui ne savaient même pas qu'ils utilisaient des appareils de cuisine professionnelle. Je ne le savais pas non plus avant, on n'apprend pas de telles choses en restant constamment assis derrière son comptoir.“
Sarah: “C'est l'avantage de travailler avec les fournisseurs pendant longtemps: ils deviennent de vrais partenaires et vous pouvez alors construire quelque chose ensemble. C'est aussi grâce à cela que nous avons pu exposer quelques belles pièces lors de l'ouverture, comme une casserole incrustée de diamants“.
Dirk: “Ce n'est pas toujours une question de chiffre d'affaires. Vous devez faire du chiffre, bien sûr, mais le plus important, c'est la fidélité à la marque, la confiance que vous accordez à vos fournisseurs et faire en sorte qu'ils vous fassent confiance en retour. Et ensemble, vous allez grandir. Remarque: c'est aussi la stratégie la plus difficile. Très souvent, je dois dire 'non' à mes fournisseurs. Mais c'est la seule façon de construire une relation durable.“

Vous ne vous êtes pas séparé de certains de vos fournisseurs avec le déménagement?

Dirk: “Aucun.“
Sarah: “Ils ne sont pas dix non plus. Nous avons essayé d'élargir notre gamme de produits avec les fournisseurs que nous avions déjà. Notre nombre de références a augmenté d'environ 10%. Nous nous sommes concertés avec nos fournisseurs et leur avons aussi demandé où ils voyaient des opportunités pour nous. Ça ne veut pas dire qu'il faut s'écarter de nos plates bandes. Nous connaissons nos clients, nous savons ce qui fonctionne ou non. P.ex.: un service en porcelaine de 24 pièces à un prix cassé, ça ne marchera pas ici. Si le client demande quelque chose, nous le préparons, mais nous n'allons pas proposer de solutions pré-mâchées. Nous travaillons toujours sur mesure.“
Dirk: “Nous testons un maximum de produits que nous proposons. Seulement si vous savez comment quelque chose fonctionne, vous pouvez bien l'expliquer au client. Il arrive aussi souvent que les employés reprennent des appareils électroménagers chez eux pour quelques semaines. C'est tellement important pour pouvoir interagir avec les clients. Si un employé dit: 'J'utilise cet appareil et celui-là à la maison', le client sera plus vite tenté, car le vendeur est sincère.“

LA TAILLE COMPTE

En plus des 4.500 m² de surface de vente, le nouveau magasin de Dupont dispose également d'un entrepôt beaucoup plus grand pour ses activités d'exportation. C'est l'une des raisons du déménagement.

Sarah: “Nous avions deux entrepôts supplémentaires à un autre endroit. Dans notre propre entrepôt, il fallait déplacer une palette pour pouvoir passer à l'autre. A la fin, nous avions même monté un chapiteau sur le parking. A long terme, vous perdez beaucoup de temps et d'argent, parce que vous ne retrouvez pas tout ce que vous cherchez.
Dirk: “Nous avons cherché à Courtrai et dans les environs pendant presque deux ans. Grâce à un contact, nous avons entendu parler de cet endroit, puis tout est allé très vite. En deux semaines, nous avons décidé d'acheter ce terrain. Il fallait faire vite, la demande était large. On nous a donné l'occasion et nous l'avons saisie très rapidement. Pour être honnête, j'ai hésité un moment parce que c'est une zone industrielle.“

Mais vous étiez déjà plus un magasin de destination plutôt qu'un magasin de passage, non?

Dirk: “Tout à fait. Nous étions dans un bel endroit à Courtrai, mais les gens choisissent de venir chez nous. Et ici, nous sommes très accessibles, près de la E17. J'avais peur pour le samedi, mais au final? Nous avons déjà eu de très bons chiffres d'affaires le samedi. Il y a du monde qui passe par ici et nous sommes bien visibles.“

MARKETING

Vous avez un responsable du marketing. En cela aussi, vous êtes uniques.

Dirk: “Cela s'explique par l'ampleur de nos exportations. Si nous n'avions qu'un magasin de cuisine, nous ne pourrions pas nous payer ce service. Notre responsable du marketing travaille pour les trois parties: pour l'exportation, il s'occupe aussi de la construction des stands, de la réservation des stands, des trois boutiques en ligne ... Tout cela doit être géré. Il a du travail et ça paie. Nous lui laissons beaucoup de liberté et il trouve beaucoup de nouvelles idées. Nous avons aussi changé notre logo. Nous avions deux logos, un pour le particulier et l'autre pour le professionnel, mais cela n'aurait pas fonctionné dans le nouveau concept.“
Sarah: “Ce nouveau logo traduit bien la qualité et le professionnalisme. Nous l'utilisons déjà sur nos tabliers en cuir et avons reçu de nombreuses réactions positives. Les gens vont aimer le porter parce qu'il est beau. Si vous mettez simplement 'DUPONT' en grandes lettres, vous ferez nettement moins d'effet.“

Vous envisagez de vendre encore plus de produits sous votre nom?

Dirk: “Nous le faisons déjà, mais surtout pour les professionnels. Nous sommes toujours en négociation avec les fabricants pour sortir des casseroles portant notre logo. Cependant, nos fabricants actuels ne sont pas très enthousiastes à ce sujet. Je les ai prévenus: si j'en trouve un, il ne faudra pas venir se plaindre. Les chiffres sont souvent le problème, mais je ne peux pas imaginer qu'il n'y ait pas un fabricant qui puisse fabriquer des casseroles avec notre logo en petit tirage. Nous avons déjà un fabricant de couteaux qui fabrique des couteaux avec notre logo. C'est un petit fabricant et je connais le fondateur, le fils et même la petite-fille. Ces gens font ça pour nous. Nous avons demandé à un grand fabricant et il n'a pas pu le faire. Les quantités de production, l'emballage ... Je continue à chercher. Le nom Dupont doit continuer à résonner sur le marché. Bien sûr, nous sommes liés aux marques que nous soutenons depuis des années, cela restera ainsi, mais notre propre nom gagne en importance. Nous avons cherché à évoluer dans ce sens. Vous ne voyez pas une seule étagère d'un fabricant ici. Nous avons eu des discussions à ce sujet, parce que de nombreux fabricants voulaient de grands écrans ici. Nous avons toujours dit non, nous nous chargeons du branding. Nous décidons de ce qui entre et de ce que nous vendons, et au final, c'est quand même le client qui décide.“

TOUJOURS PLUS LOIN

Le marché ne manquera jamais de clients particuliers, mais est-ce qu'on n'assiste pas à une baisse du nombre de clients professionnels, comme les bouchers?

Dirk: “C'est assez simple. Les bons bouchers restent et vont devenir toujours plus forts. C'est la loi du plus fort. Ensuite: nous travaillons aussi dans de nombreux autres secteurs. Jusqu'à il y a trois ans, le secteur de la boulangerie nous était étranger, maintenant nous y sommes bien représentés. Nous fournissons aussi des chaussures de sécurité professionnelles, Sika, dont nous avons l'exclusivité pour la Belgique et la France. Nous n'en sommes encore qu'à nos débuts, mais ce sont des opportunités. Nous savons ce que nous faisons (rires). Il y a en effet de moins en moins de bouchers. Comment réagir à cela? Cibler d'autres marchés. Les bouchers sont très importants pour nous - en fait, c'est le cœur de nos activités - mais en attendant, il faut oser s'aventurer dans d'autres secteurs. Sinon, vous n'avancez pas dans le bon sens. Je n'ai jamais été doué pour rester là, les bras croisés, et je n'ai toujours pas l'intention de m'y mettre.“