AUTHENTICITEIT GROOTSTE WERKPUNT IN BAKKERIJAFDELING SUPERMARKT

Consument zoekt naar elementen traditionele ambacht en beleving

De traditionele bakker staat al sinds enkele jaren enorm onder druk. Naast de veranderende broodconsumptie bij de hedendaagse consument, willen ook steeds meer partijen zoals (buurt)supermarkten en discountketens hun graantje meepikken in de verkoop van brood(producten). Al is er voor hen nog veel groeipotentieel. De consument is steeds op zoek naar beleving en authenticiteit, iets wat ze momenteel nog niet terugvinden in de huidige bakkerijafdelingen van de supermarkten. Inspireren en verleiden is de boodschap!

EVOLUTIE BROODCONSUMPTIE

Brood

We eten met ons allen steeds minder brood. Elke Vlaming eet zo'n 36 broden per jaar, in 2015 waren dit er nog 38 (-5%) en in 2008 52 broden (-30%). Hoewel er minder brood gekocht wordt, blijft het aantal kopende gezinnen wel stabiel met een cijfer van 97%. De aankoopfrequentie daalde echter van 72 keer in 2008 tot 52 keer in 2015 en 51 keer in 2016.

Stokbrood

Ook het thuisverbruik van stokbrood kende in 2016 een daling met 6%: 3,6 stuks per Vlaming in 2015 t.o.v. 3,4 stuks in 2016. Hier daalde zowel het aantal kopende gezinnen als de aankoopfrequentie licht. In 2016 kocht 58% van de Vlamingen stokbrood, en dit deden ze gemiddeld 7,5 keer per jaar.

Broodjes

Sinds 2010 is er eveneens een daling bezig in het thuisverbruik van broodjes. Waar de Vlaming in 2010 nog 119 broodjes kocht, deed hij dat in 2016 nog maar 89 keer. Net als bij brood blijft het percentage kopende gezinnen hoog (94%), maar ook hier daalt de aankoopfrequentie: van 27 keer in 2010 naar 23 keer in 2016. Een trend die zowel geldt voor sandwiches als voor pistolets en andere broodjes.

Koffiekoeken

Als we de cijfers van de koffiekoeken nader bekijken, kunnen we wel een positieve trend waarnemen.

Na een daling in de voorbije jaren steeg het thuisverbruik van 21,8 naar 22,2 koffiekoeken per Vlaming.

Ook de aankoopfrequentie per gezin steeg (13 keer per persoon in 2016), alsook het percentage kopende gezinnen (van 77 naar 79%).

Banket

Ook voor banket noteren we positieve cijfers. Het thuisverbruik van gebak schommelt tussen de 7 en 8 stuks per Vlaming per jaar. In 2016 steeg het thuisverbruik van 7,5 tot 8,2 stuks per capita, een stijging van maar liefst 9%. Een stijging die te danken is aan de stijging van het aantal kopende gezinnen (van 74% naar 78%) en hun aankoopfrequentie (van 7,3 naar 7,5). Voor taart zet de daling die in 2010 begon, zich ook voort in 2016. Waar de Vlaming nog 4 taarten per persoon kocht, zitten we nu op een cijfer van 3,2 per persoon.

WAAR KOOPT DE BELG?

De voorbije jaren staat de bakker steeds meer onder druk. Supermarkten en discountketens pikken ook elk hun graantje mee in de brood- en broodproductenconsumptie van de Vlaming. Algemeen is de totale besteding van de Vlaming in brood en banket gedaald: van 1 miljard euro in 2010 naar 863 miljoen euro in 2016.

Binnen deze dalende markt zag ook de bakker zijn marktaandeel almaar verkleinen. Waar hij in 2010 nog 59% van de bestedingen van de Vlaming kreeg, is het in 2016 teruggevallen op 43%.

Klassiek brood bij de bakker ...

Toch hangt het af van product tot product. Van de standaard grijze broden ging er in 2016 nog 54% bij de bakker over de toonbank, terwijl dit voor sandwiches slechts 13% was. Opvallend is dat in 2016 de bakker met meer standaard witte, grijze broden, integrale en meergranenbroden een licht volumeaandeel wint.

… De rest is voor supermarkten en ketens

Harde discountwinkels winnen terrein in de verkoop van stokbrood, broodjes, koffiekoeken, gebak en taart, allemaal ten koste van de bakker.

VISIE BAKKERIJAFDELING

Maar hoe zien de fabrikanten van bake-offproducten de toekomst van de bakkerij-afdelingen in (buurt)supermarkten?

Aanbod

Allereerst zijn alle fabrikanten van mening dat er in het aanbod in de supermarkten nog veel groeipotentieel zit. Aangezien het aantal bakkers in elke stad en gemeente blijft dalen, krijgt de (buurt)supermarkt steeds meer de kans om de rol van de lokale bakker op zich te nemen. Maar dat houdt ook in dat het assortiment kwaliteitsvoller, lokaler en artisanaler moet worden.

Authenticiteit

Zo is authenticiteit momenteel nog ver te zoeken in de bakkerijafdeling van de supermarkt. Een begrip waar de consument van vandaag wel voortdurend naar op zoek is. Dat geldt ook voor lokale sourcing. Pure producten met zo min mogelijk kunstmatige ingrediënten, de producten met een zgn. 'clean label', winnen steeds meer aan belang bij het grote publiek. Ze willen geen ingrediënten op de lijst zien staan die ze niet kunnen uitspreken of die artificieel overkomen.

Onderscheiden van concurrentie

Het is belangrijk dat (buurt)supermarkten zich onderscheiden door goed na te denken over hun gamma en de wensen van de hedendaagse consument in acht te nemen. Artisanale producten spelen hier een doorslaggevende rol. Ook komen broodproducten die zorgen voor een belangrijke dosis essentiële voedingsstoffen, meer in de belangstelling. De producten bestaan uit een nauwkeurig gekozen mengeling van tarwe, rogge, gerst, soja en havermout. Gedecoreerd met sesam, lijnzaad, havervlokken, zonnebloem- en pompoenpitten.

Beleving

Algemeen vindt men dat het (af)bakken in de winkel nog maar met weinig passie gebeurt. De hart en ziel waar de warme bakker steeds zijn ambacht mee uitvoerde, ontbreekt nog compleet in de (buurt)supermarkten. Ook hier wil de klant authenticiteit zien. Wanneer het bakkersatelier weggestoken zit, kan de klant niet meegenieten van de heerlijke afbakgeuren. Brood en andere bakkerijproducten hebben namelijk één grote troef: geur. Ga voor een plaats waar er actief gebakken en afgewerkt wordt, wat show in de winkel scoort ongetwijfeld.

Sfeer en inrichting

Die authenticiteit kun je bovendien versterken door de sfeer en inrichting van de bakkerij-afdeling goed aan te pakken. Verlichting en elementen zoals rieten manden kunnen hierbij een handje helpen.

Momenteel ligt het brood bij de meeste bakkerijafdelingen in supermarkten in glazen schuiven, maar wordt er verder weinig mee gedaan. Toch kenden bakkerijafdelingen in supermarkten de laatste jaren een enorme evolutie. Niet alleen in assortiment, maar ook in sfeer en inrichting.

Acties en promoties

De traditionele acties en promo's die je overal ziet, zijn ongetwijfeld waardevol, maar niks houdt je tegen om een stap verder te gaan. Er liggen namelijk nog tal van opportuniteiten in het creëren van 'experience'-acties: laat uw klanten proeven of combineer het brood met andere producten (charcuterie, kaas …). Toon in de winkel de passie voor goed brood, lekker eten en gezellige momenten. Inspireer en verleid de consument, is de boodschap!

Dank aan Diversi Foods en Croustico