BELG BLIJFT ECHTE CHARCUTERIE-ETER MAAR WISSELT VAKER AF

Zorg voor variatie en innovatie met vleeswaren die inspelen op heersende trends

De categorie charcuterie is vrij stabiel over de jaren heen. In 2016 kocht de Belgische consument iets minder vleeswaren dan het jaar voordien, maar door een hogere gemiddelde charcuterieprijs stegen de bestedingen lichtjes. Vandaag koopt de gemiddelde Belg zo'n 11 kg vleeswaren en besteedt hij er 128 euro aan. Dat blijkt uit een onderzoek van VLAM op basis van GfK-cijfers. Opvallend: consumenten blijven een stijgende belangstelling voor gezonde voeding tonen. Ook innovatie en variatie, authenticiteit en kleinere porties spelen een belangrijke rol, net als de apero- en snackingproducten en het kidsaanbod.

VOOR U SAMENGEVAT

• Charcuterie is goed voor zo'n 801 miljoen euro per jaar in waarde.
• Vleeswaren hebben een torenhoge penetratie van 98,7%.
• Thuis is voor vleeswaren veruit de belangrijkste consumptieplaats.
• Private labels domineren de charcuteriecategorie.
• Het totale aandeel van voorverpakte charcuterie bedraagt bijna 80% van de categorie.

MARKTEVOLUTIE

Stabiele categorie

Charcuterie is een erg belangrijke categorie voor de Belgische retail, goed voor zo'n 801 miljoen euro per jaar in waarde. De categorie evolueert vrij stabiel. De meest recente cijfers tonen een verlies van 0,8% in volume en een stijging van 0,6% in waarde (MAT feb 2017 GfK).

Torenhoge penetratie

Het aantal gebruikers van deze categorie blijft stabiel: maar liefst 98,7% van de Belgische huishoudens koopt minstens één keer per week charcuterie (penetratie GfK MAT Q4 2016). Charcuterie kent met andere woorden een torenhoge penetratie, en is zeer sterk verankerd in het dagelijkse leven van de Belgische consumenten. Thuis is voor vleeswaren veruit de belangrijkste consumptieplaats. Twee derde van de consumptiemomenten met vleeswaren vindt thuis plaats, 16% op het werk of op de school, 5% bij familie of vrienden, 4% in de klassieke horecazaken en 7% op overige plaatsen.

Huismerken domineren

Opvallend binnen de categorie charcuterie is dat er een overwicht is voor huismerken. Private labels domineren met andere woorden de categorie. De A-merken stonden in 2016 stevig onder druk, al lieten ze wel stabiele cijfers optekenen in waarde. De privatelabelproducten in open market kenden een groei van 2,3% in waarde.

Voorverpakt scoort

Het totale aandeel van voorverpakte charcuterie bedraagt volgens GfK vandaag bijna 80% van de categorie. Dit segment is quasi stabiel. Het aandeel charcuterie in bediening heeft het moeilijker, en verliest bijna 4% in volume (MAT Q4 2016 versus LY). Kortom, voorverpakte charcuterie is een echte winnaar in de supermarkt.

VIJF REDENEN WAAROM DE BELG VLEES EET

Voor veel Belgen is vlees een onmisbaar deel van de maaltijd. De belangrijkste redenen waarom de Belg vaak vlees eet, zijn volgens hem:

• De smaak. Een Belg vindt vlees lekker en wil het daarom graag vaak eten.
• Vlees hoort sterk bij onze Belgische eetcultuur. We zijn opgevoed met een stukje vlees en trekken dit door in onze latere eetgewoontes.
• Een Belg vindt vlees voedzaam, energierijk en verzadigend.
• Vlees is makkelijk te kopen en te bereiden.
• Binnen vlees kun je eindeloos variëren, zodat je het bijna elke dag kunt eten zonder het gevoel te hebben dat je een eentonig eetpatroon hebt.

TRENDS EN GROEIKANSEN

Innovatie en variatie

De belangrijkste groeikans voor de retailer in charcuterie is uitpakken met producten die echt beantwoorden aan de behoeften en verwachtingen van de koper. Zo houdt de Belgische consument er bijvoorbeeld van om naast klassiekers, zoals gekookte en rauwe ham, ook nieuwe producten en smaken te ontdekken en uit te proberen. Het belang van variatie en afwisseling in deze categorie is dus groot, en innovatie is een must. 

Aoste introduceerde dit voorjaar alvast een ongeziene innovatie in het charcuterierayon door het toevoegen van groenten in zijn kipfilet. Aoste Le Jardin combineert sneetjes smaakvolle kipfilet met maar liefst 30% wortel en broccoli. Dit nieuwe, in België geproduceerde beleg vormt een smaakvol én evenwichtig alternatief voor op de dagelijkse boterham.

Kleinere porties

De samenstelling van de bevolking evolueert, en we zien een duidelijke toename van singles en kleinere huishoudens. Door de nood aan variatie en afwisseling enerzijds,en die wijzigende bevolkingssamenstelling anderzijds, is er dus zeker behoefte aan kleinere verpakkingen of combipacks die verschillende charcuteriesoorten combineren. 

Een mooie innovatie van GoldMeat is het nieuwe driehoekige concept Pick'Nick. Deze producten in het kop- en geleisegment zorgen niet alleen voor meerwaarde door hun lekkere en originele recepten, maar met amper 100 g per pakje spelen ze ook perfect in op de vraag naar kleinere verpakkingen. Bovendien kunnen de Pick'Nick puntjes rechtop worden gepresenteerd in het schap, waardoor ze er echt uitspringen.

Gezondere varianten

Belgen tonen steeds meer belangstelling voor gezonde voeding, en dan met name voor producten met minder suiker, zout en/of vet, en voor glutenvrije of proteïnerijke producten. 

Sommige fabrikanten spelen in op deze consumentenvraag en brengen aangepaste producten op de markt.

Mooi voorbeeld zijn de producten van Aubel die allemaal glutenvrij zijn maar ook minder zout, vet en additieven bevatten.

Herta engageert zich dan weer om het zoutgehalte in de producten te verminderen. Zo lanceerde deze fabrikant onlangs de Tendre Noix ham met 25% minder zout.

Ook GoldMeat zet in op gezondheid binnen zijn kop- en geleigamma. Zo hebben ze een pekelproces ontwikkeld dat toelaat het zoutgehalte drastisch te verlagen tot minder dan 1%. Het vetgehalte wordt dan weer aangepakt via de ontwikkeling van producten op basis van ham en gevogelte met minder dan 2% vet.

Bij Aoste gaan ze nog een stapje verder met de Kookham aan't Spit en Kipfilet aan't Spit, allebei vrij van additieven, bewaarmiddelen, kleur- en smaakstoffen en E-nummers, maar wel rijk aan proteïnen. Twee unieke producten die volledig in Gent worden geproduceerd, 100% Belgisch vakmanschap dus. Het bedrijf deed maar liefst zeven jaar onderzoek om tot deze smaakvolle recepten zonder toevoegingen te komen.

Authenticiteit

De hedendaagse consument hecht ook erg veel belang aan authenticiteit en kwalitatieve producten met een eerlijk en ambachtelijk karakter. Streekproducten doen het dus goed. Mooi voorbeeld daarvan is het ambachtelijke Breydelspek, een erkend streekproduct, voorgebakken in de oven, met een unieke kruidige smaak. Het wordt niet gevormd of gespoten, en de verse buiken kunnen langdurig rijpen in een marinade.

Ook labels met betrekking tot de herkomst van vlees zijn belangrijk. Zo staat Belgisch vlees hoog aangeschreven. En dat is wat Aubel met zijn kersverse slogan 'Aubel. De smaak van authenticiteit' wil benadrukken. Al hun producten zijn 100% Belgische charcuteriespecialiteiten die gebaseerd zijn op authentieke recepten met kwalitatieve ingrediënten.

Gevogeltecharcuterie

Binnen de charcuteriecategorie zien we dat gevogelteproducten een mooie groei kennen: +6,4% in volume (Nielsen MAT 2016). Uit marktonderzoek blijkt dat dit segment een mager, vetarm, gezond, smaakvol imago heeft.

Bij Aubel hebben ze die boodschap goed begrepen. Zij maakten vorig jaar hun entree in het gevogeltesegment. Hun Belgische Kipfilet zonder bewaarmiddelen, smaakversterkers, kleurstoffen en gluten bevat slechts 2% vet, en is daarmee de perfecte bondgenoot voor een lichte en evenwichtige lunch.

Herta herlanceerde dan weer zijn volledige gevogeltegamma om nog beter in te spelen op de consumentenvraag. Mensen kopen en eten gevogeltecharcuterie omwille van twee belangrijke redenen: er zit minder vet in de producten en gevogelte smaakt lekker. Herta heeft zijn producten herwerkt om een nog lekkerdere en sappigere smaakbeleving te verzekeren. En bij die betere textuur en smaak horen natuurlijk ook een nieuw formaat en een nieuwe verpakking.

Kalfscharcuterie

De consument gaat steeds meer op zoek naar alternatieven voor varkensvlees. Die vindt hij niet alleen bij gevogelte maar ook bij kalfsvlees. Zo ontwikkelden Equinox en Norenca vorig jaar hun kalfsspek gerookt op beukenhout, dat gesliced in een verpakking van 150 g wordt aangeboden onder het merk Paul's Meat. Dit kalfsspek heeft als belangrijkste troeven dat het licht verteerbaar en veel magerder is dan varkensspek.

Aperitief en snacking

Consumenten dragen hun gezondheid hoog in het vaandel, maar willen toch ook genieten. Het aperitiefmoment wordt daardoor steeds belangrijker.

Aoste slaat alvast twee vliegen in één klap, want met hun nieuwe Stickado salamisticks van kip spelen ze in op zowel de trend van snacking en aperitieven als die van de stijgende interesse voor gevogelteproducten. Bovendien wordt het Aoste snackinggamma geherlanceerd met een nieuwe verpakking, in lijn met de slicingproducten. Die nieuwe verpakking combineert de dynamiek van snacking met de 'élégance' van Aoste.

Bij Marcassou zetten ze het aperitiefseizoen in met de nieuwe Saucisson au Poivre, een heerlijke combinatie van de authentieke Saucisson d'Ardenne met de kracht van peper. Authenticiteit is trouwens het belangrijkste kenmerk van Marcassou. Zij zijn al vijftig jaar 'l'Authentique Ardennais', en hun twee topreferenties Saucisson d'Ardenne en Jambon d'Ardenne zijn twee officieel erkende streekproducten.

Bij Bell zorgen de Salamettini en Salamini voor een Zwitserse touch bij het aperitief. De Salamettini zijn aromatische, luchtgedroogde salamisticks die per acht worden verpakt. De Salamini zitten dan weer in een handig kuipje dat je zo op tafel kunt zetten.

Voor de allerkleinsten

De charcuteriemarkt is erg uitgebreid en ook de doelgroep is breed en gaat van jong tot oud. Fabrikanten moeten proberen te beantwoorden aan de verwachtingen van alle consumenten, en dus ook aan die van de allerkleinsten. Daarom hebben ze bij Aoste kleine Disney worstjes in een netje op de markt gebracht met een easy opening, speciaal voor kinderen. Er zijn twee varianten: kippenworst en hespenworst. Beide producten worden in België gemaakt en bevatten geen kleurstoffen of smaakversterkers, minder zout en 30% minder vet dan andere merken op de markt. Bovendien kan men de worstjes 12 uur buiten de koelkast bewaren.

Ter Beke heeft al geruime tijd een samenwerking met Studio 100 en samen streven ze naar de ontwikkeling van evenwichtige producten voor kinderen. Een van de meest recente lanceringen in het kindergamma is de K3 kipfilet in hartjesvorm, een smaakvol en mager product voor de kindjes. Bovendien bevat dit product geen smaakversterkers, lactose of gluten.

Ook Aubel denkt aan de allerkleinsten en pakt uit met een sterke Belgische cobranding. Zij lanceren twee Aubel de Smurfen producten: Superieure Ham en Gevogelte Knackworstjes. Beide producten bevatten kleurstoffen noch smaakversterkers. En ook aan de convenience werd gedacht, aangezien de porties volledig aangepast zijn aan de doelgroep.

Nieuwe dynamiek voor kookham

Gekookte ham heeft het vandaag wat lastiger en staat onder druk. Bij Herta doen ze er alvast alles aan om een extra portie dynamiek te stoppen in het segment van de gekookte hammen. Dit segment vormt dan ook een van de steunpilaren van de categorie charcuterie, met een sterke toegevoegde waarde van 220 miljoen euro of 27% van de totale charcuteriecategorie (Nielsen, Total Belgium 2016).

VIER TIPS VOOR EEN GOED DRAAIENDE RAYON

•  Zorg voor een logisch opgebouwd schap, gebaseerd op de verschillende consumptiemomenten: producten voor op de boterham, producten om te verwerken in de warme keuken en producten voor het aperitief.
• Breng de rayon tot leven met innovaties en eyecatchers.
• Leg de klemtoon op IGPIGP (Indication Géographique Protégée) en AOP (Appellation d'Origine Protégée) om de originaliteit en ware origines van producten te benadrukken.
• Werk regelmatig met verkoopondersteunende acties, zoals coupons, gratis producten