LE BELGE RESTE UN MANGEUR DE CHARCUTERIE MAIS VARIE LES PLAISIRS

Plus de choix et d’innovation autour des viandes et des tendances

La catégorie charcuterie est assez stable au fil des ans. En 2016, le consommateur belge a acheté un peu moins de viande que l’année précédente, mais suite à une hausse moyenne du prix de la charcuterie, les dépenses ont légèrement augmenté. Aujourd’hui, le Belge moyen achète environ 11 kg de viande, pour un montant de 128 euros. C’est ce qui ressort d’une étude du VLAM sur la base des chiffres de GfK. Remarque: les consommateurs montrent un intérêt de plus en plus marqué pour une alimentation saine. L’innovation et la variation, l’authenticité et des plus petites portions sont des aspects essentiels, à l’instar des produits apéro et snacking et de l’offre pour enfants.

EN RESUME

• La charcuterie représente près de 801 millions d’euros par ans en valeur.
• La viande a un taux de pénétration énorme de 98,7%.
• On consomme les produits à base de viande surtout à la maison.
• Les marques privées dominent dans la catégorie de la charcuterie.
• La part totale de charcuterie préemballée atteint près de 80% de la catégorie.

EVOLUTION DU MARCHE

Catégorie stable

La charcuterie est une catégorie importante dans la distribution belge, avec une valeur de près de 801 millions d’euros par an. La catégorie évolue de façon assez stable. Les chiffres les plus récents indiquent un recul de 0,8% en volume et une hausse de 0,6% en valeur (MAT fév 2017 – GfK).

Haute pénétration

La consommation chiffrée de cette catégorie reste stable: près de 98,7% des ménages belges achètent de la charcuterie au moins une fois par semaine (pénétration GfK MAT Q4 2016). La charcuterie connaît donc une excellente pénétration, et est très ancrée dans les habitudes de consommation en Belgique. On consomme surtout de la viande à la maison. Deux tiers des moments de consommation ilés à la viande sont observés à la maison, 16% sur le lieu de travail ou à l’école, 5% dans la famille ou chez les amis, 4% dans l’horeca classique et 7% dans des endroits dits ‘autres’.

Les marques de distributeur dominent

On constate dans la catégorie charcuterie qu’il y a énormément de marques de distributeur. Les marques privées dominent, donc. Les marques A ont subi beaucoup de pressions en 2016, mais affichent des résultats stables en valeur. Les produits de marques privées en open market ont enregistré une progression de 2,3% en valeur.

Le préemballé à la côte

La part totale de la charcuterie préemballée représente selon GfK près de 80% de la catégorie. Ce segment est quasi stable. La part de charcuterie en service a plus de mal, et cède près de 4% en volume (MAT Q4 2016 versus LY). Bref, la charcuterie préemballée s’impose clairement comme grande gagnante dans les supermarchés.

CINQ RAISONS QUI POUSSENT LE BELGE A MANGER DE LA VIANDE

Pour beaucoup de Belges, la viande est un élément incontournable à chaque repas. Selon le Belge, les cinq raisons qui expliquent sa consommation de viande sont:
• Le goût. Le Belge aime la viande et aime donc en manger souvent.
• La viande fait partie de la culture alimentaire belge. Nous avons été élevés à la viande,
• et cela reste ancré dans nos habitudes alimentaires en grandissant.
• Le Belge estime que la viande est nourrissante, une bonne source d’énergie et qu’elle procure un sentiment de satiété.
• La viande est facile à acheter et à préparer.
• La viande permet de varier énormément, pour manger tous les jours sans avoir l’impression de se répéter.

TENDANCES ET OPPORTUNITES

Innovation et variation

La principale opportunité de croissance pour le détaillant en charcuterie, c’est de proposer des produits qui répondent vraiment aux besoins et aux attentes de l’acheteur. Ainsi, même si le consommateur belge tient à ses classiques, comme le jambon cuit ou fumé, il aime aussi découvrir des nouveautés produits et goûts. Il est donc très important dans cette catégorie de proposer suffisamment de choix et de variété, sans oublier l’innovation.

Aoste a par lancé au printemps une grande innovation dans le rayon charcuterie en ajoutant des légumes dans son filet de poulet. Aoste Le Jardin combine des tranches gourmandes de filet de poulet et pas moins de 30% de carottes et de brocolis. Cette nouvelle garniture produite en Belgique apporte une alternative équilibrée et savoureuse à la tartine habituelle.

Portions réduites

La population évolue dans sa composition, et on voit de plus en plus de célibataires et de petits ménages. Suite au besoin de variation d’une part, et à l’évolution de la population d’autre part, on observe davantage de demande en petits emballages ou combipacks qui comprennent plusieurs variétés de charcuterie.

GoldMeat a lancé un nouveau concept triangulaire Pick'Nick. Ces produits du segment tête pressée et gelées apportent non seulement une valeur ajoutée grâce à leurs recettes gourmandes et originales, mais conviennent aussi idéalement à la demande en plus petites portions avec des emballages de seulement 100 g. De plus, les Pick'Nick peuvent être présentés avec les pointes vers le haut, de sorte que les produits sautent vraiment aux yeux dans le rayon.

Variantes plus saines

Les Belges recherchent de plus en plus une alimentation saine, au travers de produits moins sucrés, moins salés et/ou moins gras, ou encore sans gluten ou riches en protéines. 

Certains fabricants ont saisi cette opportunité et proposent des produits adaptés à ces besoins.

Aubel par exemple ne propose que des produits sans gluten, mais aussi moins salés, moins gras et avec moins d’additifs.

Herta s’engage de son côté à réduire la teneur en sel de ses produits. Le fabricant a d’ailleurs récemment lancé le jambon Tendre Noix avec 25% de sel en moins.

GoldMeat mise aussi sur l’aspect santé dans son assortiment de têtes pressées et gelées. Une saumure a été développée pour permettre de réduire la teneur en sel à moins de 1%. La teneur en matière grasse est quant à elle sous contrôle grâce à la production de produits à base de jambons et de volailles à moins de 2% de matière grasse.

Aosteva même encore plus loin avec le Jambon Cuit à la Broche et le Filet de Poulet à la Broche, tous deux sans additifs, conservateurs, colorants, exhausteurs de goût ni numéros E, mais riches en protéines. Deux produits uniques entièrement produits à Gand: du savoir-faire 100% belge. L’entreprise a effectué des recherches pendant sept ans afin de développer ces recettes savoureuses sans additifs.

Authenticité

Le consommateur moderne accorde beaucoup d’importance à l’authenticité et aux produits de qualité au caractère artisanal et authentique. Les produits régionaux ont donc beaucoup de succès. Le lard artisanal Breydel, produit régional précuit au four et son goût uniques aux herbes en est un excellent exemple. Il n’est pas moulé ou recomposé, et les morceaux frais peuvent tremper longtemps dans une marinade. 

Les labels certifiant les origines des viandes sont également importants. La viande belge est réputée pour sa qualité. Et c’est ce qu’Aubel cherche à mettre en avant avec son tout nouveau slogan 'Aubel. Le goût de l’authentique’. Tous leurs produits sont à 100% des spécialités de charcuterie belge inspirés de recettes authentiques et à base d’ingrédients de qualité.

Charcuterie de volaille

Dans la catégorie des charcuteries, on constate que les produits à base de volaille enregistrent une belle croissance: +6,4% en volume (Nielsen MAT 2016). Une étude de marché a révélé que ce segment reflète une image plus maigre, moins grasse, plus saine, et plus gourmande.

Aubel a bien compris le message. Le fabricant a donc fêté son entrée dans le segment volaille l’année passée. Le Filet de poule belge sans conservateurs, exhausteurs de goût, colorants ni gluten ne contient que 2% de matières grasses, et constitue donc l’ingrédient parfait pour un lunch léger et équilibré.

Herta a relancé tout son assortiment de volaille afin de mieux répondre à la demande des consommateurs. Les gens achètent et consomment de la charcuterie à base de volaille pour deux raisons essentielles: la viande est moins grasse, et la volaille a plus de goût. Herta a retravaillé ses produits afin d’offrir une dégustation encore plus savoureuse et juteuse. Et ces textures et goûts améliorés bénéficient évidemment aussi d’un nouveau format et d’un nouvel emballage.

Charcuterie de veau

Le consommateur cherche de plus en plus d’alternatives à la viande de porc. La volaille en est une, mais c’est aussi le cas du veau. Equinox et Norenca ont par exemple développé l’année passée un lard de veau fumé à l’écorce de bouleau, proposé dans un emballage de 150 g en tranches sous la marque Paul's Meat. Ce lard a pour avantage d’être très facile à digérer et beaucoup plus maigre que le lard de porc.

Apéritifs et snacking

Les consommateurs accordent beaucoup d’importance à leur santé, mais veulent aussi pouvoir se faire plaisir. Le moment apéritif prend donc de plus en plus d’importance.

Aoste fait d’une pierre deux coups, puisque les nouveaux bâtonnets de saucisson de poulet Stickado répondent non seulement à la tendance du snacking et des apéritifs, mais aussi à l’intérêt croissant pour les produits à base de volaille. De plus, l’assortiment snacking d’Aoste a été relancé avec de nouveaux emballages, dans le même esprit que les produits en tranches. Le nouvel emballage associe la dynamique du snacking et l’élégance d’Aoste.

Marcassou, on ouvre la saison de l’apéritif sur le Saucisson au Poivre, une combinaison savoureuse de Saucisson d’Ardenne authentique et de poivre. L’authenticité est sans doute la principale caractéristique de Marcassou. Depuis cinquante ans déjà, la marque représente ‘l’Authentique Ardennais’, et ses deux grandes références, à savoir le Saucisson d’Ardenne et le Jambon d’Ardenne, sont deux produits régionaux officiellement certifiés.

Chez Bell, les Salamettini et les Salamini apportent une touche à la suisse à votre apéritif. Les Salamettini sont des bâtonnets de salami séché parfumé vendus par huit. Les Salamini sont quant à eux présentés dans un petit récipient à servir directement à table.

Pour les plus petits

Le marché de la charcuterie est très vaste et le groupe-cible va des plus jeunes aux plus âgés. Les fabricants doivent essayer de répondre aux attentes de tous les consommateurs, et donc aussi à celles de plus petits. Aoste propose donc des petites saucisses Disney avec un système d’ouverture facile, spécialement conçu pour les enfants. Il en existe deux variantes: saucisse de poulet et saucisson au jambon. Les deux produits sont fabriqués en Belgique et ne contiennent aucun colorant ni exhausteur de goût, et ont une teneur en sel réduite ainsi que 30% de matières grasses en moins que la plupart des marques sur le marché. De plus, les saucisses se conservent jusqu’à 12 heures hors du frigo.

Ter Beke collabore depuis un certain temps avec Studio 100 dans le but de développer des produits équilibrés pour les enfants, entre autres. Parmi les derniers lancements dans la gamme enfants, on retiendra notamment le filet de poulet K3 en forme de cœur, un produit savoureux et maigre pour les enfants. Ce produit ne contient pas d’exhausteurs de goût, de lactose ni de gluten.

Aubel aussi pense aux plus petits et présente un nouveau cobranding exclusif en Belgique. Aubel lance donc deux produits Schtroumpfs: Jambon Supérieur et Saucisses Knack volaille. Les deux produits ne contiennent ni colorants, ni exhausteurs de goûts. Le fabricant a aussi pensé au côté pratique, puisque les portions sont parfaitement adaptées à leur groupe-cible.

Nouvelle dynamique pour le jambon cuit

Le jambon cuit traverse actuellement une période plus difficile et reste quelque peu à la traîne. Herta met tout en œuvre pour redynamiser le segment des jambons cuits. Ce segment représente l’un des piliers phare de la catégorie charcuterie, avec une valeur ajoutée de 220 millions d’euros, soit 27% de la catégorie totale de la charcuterie (Nielsen, Total Belgium 2016).

QUATRE CONSEILS POUR UN RAYON QUI TOURNE

• Veillez à une structure logique du rayon,en fonction des différents moments de consommation: pour la tartine, produits à cuisiner et produits pour l’apéritif.
• Mettez de la vie dans votre rayon en optant pour des innovations et des produits qui sautent aux yeux.
• Priorité aux IGP (Indication Géographique Protégée) et AOP (Appellation d’Origine Protégée) afin de souligner l’originalité et les origines authentiques des produits.
• Organisez régulièrement des actions pour stimuler les ventes, comme des coupons, des produits gratuits ...