20 silver trends voor de nabije toekomst

60-plussers komende 15 jaar verantwoordelijk voor helft economische groei

Dit jaar is 50% van alle Nederlandse volwassen consumenten 50 jaar of ouder. Ook in België is dit in 2021 een feit. Toch worden marketing- en communicatiestrategieën nog vaak op jongere consumenten gericht. Hierdoor blijft een gigantische groep links liggen waarvan 60+ de komende 15 jaar verantwoordelijk zal zijn voor de helft van de economische groei. Om een beeld van dit marktsegment te schetsen, vatten Filip Lemaitre en Arjan in ‘t Veld van bureau50 ‘20 silver trends’ voor 2020 samen. Deze trends kunnen alle bedrijven aanzetten om in te springen op de vele nieuwe kansen.

In 1905 was men op 40-jarige leeftijd oud. In 1967 werden mensen van 64 jaar als bejaard bestempeld. Vandaag is men op 70-jarige leeftijd niet langer een ‘bejaarde’, maar eerder een ‘rimpeltijger’, of een ‘vitalo’, een ‘jagger’ of een ‘dolly’. Wie vandaag 65 jaar oud is, heeft nog makkelijk 20 jaar te gaan. Die generatie, de babyboomers (geboren vlak na de Tweede Wereldoorlog) heeft altijd nieuwe mijlpalen uitgezet, heeft genoeg geld in vergelijking met Generation X en wil nog iets doen met zijn leven. Bedrijven à la Google geven veel geld uit om die generatie te blijven verleiden. Mercedes maakt reclamespots voor bijzonder dure wagens die enkel die generatie zich kan veroorloven.
Toeval? Niet echt.

1. YEP, JOP, Jagger en Jane

Er is een nieuwe levensfase binnengeslopen tussen volwassen en oud: ‘de vitale oudere fase’, die zo’n 25 jaar of meer kan duren. Vijftigers, zestigers en ook zeventigers voelen zich niet oud. In het Verenigd Koninkrijk wordt deze groep ‘YEP’ genoemd (Young Elderly Person), in Nederland werd het ‘Vitalo’ en in België ‘Jagger’. Welke naam die groep krijgt is niet van belang, wel dat ze geld heeft en nog steeds actief wil deelnemen aan de maatschappij en investeren in de economie.

2. Forever young

Oud worden gebeurt vandaag steeds later. De levensverwachting bij geboorte is vandaag al boven de 80 en volgens demografen kunnen we daar in 2060 nog 8 jaar bijtellen. Nog hoopvoller is het aantal gezonde jaren dat blijft toenemen. We leven dus niet alleen met meer mensen langer, de kwaaltjes die mensen beperken in hun leven duiken steeds later op.

3. Trots op je leeftijd

Op Instagram circuleert een groep genaamd ‘silver_vixens’, waarin wordt aangespoord trots te zijn op je leeftijd, je grijzere haren en je rimpels. Deze generatie spoort ook aan trots te zijn op je leeftijd en erkenning te krijgen voor ervaring en expertise. Ze zal ook zelf bepalen of ze die rimpel willen houden of niet.

4. ‘The flat age’-samenleving

Leeftijd en gender worden steeds minder bepalend, terwijl lifestyle, wensen en behoeften steeds belangrijker worden. Gemeenschappelijke waarden en interesses brengen mensen van verschillende generaties bij elkaar. Leeftijd speelt geen rol meer, ook ‘ouderen’ kleden zich hip en gaan naar muziekfestivals. Ouderen laten zich meer en meer inspireren door de kledingstijl van jongeren, ‘midorexia’ genaamd. Je ziet steeds meer 60’ers en 70’ers die jeans dragen met witte gympschoenen. Maar ook ‘menocore’ deed recent zijn intrede, waarbij jonge vrouwen de kledingstijl van ouderen als inspiratiebron nemen. Ze waarderen vooral het comfort die hun kledingstijl kenmerkt.

5. Een leven lang leren

In een snel veranderende samenleving blijf je maar beter bij de les en wil je niet achterop raken. Meer ‘ouderen’ van de nieuwe generatie vinden hun weg naar allerlei workshops, vormingen en opleidingen. Achter de schermen wordt zelfs gewerkt aan een eerste Erasmus-uitwisselingsproject voor senioren.

6. Gezond is top

We zullen dus steeds langer gezond leven. Die nieuwe generatie wil oud worden zonder het te zijn. Een van de manieren om het oud worden voor te zijn, is door gezond te blijven. Mensen worden zich steeds bewuster dat een gezonde levensstijl hen hierbij kan helpen. Ze stoppen met roken, gaan meer sporten, proberen gezonder te eten en blijven uit de zon. Alcohol minderen blijft echter lastig.

7. Ageless athlete

Topsporters gingen doorgaans rond hun 30e levensjaar met pensioen. 35-ers waren eens oude rotten in het vak. Intussen verleggen de grenzen zich en zie je ook nog veertigers topprestaties neerzetten.

8. Silver surfer

Het sociale mediagebruik van ouderen heeft de laatste jaren een vlucht genomen. Vooral 65- tot 75-jarigen maken steeds meer gebruik van sociale media. Vraag niet langer ‘heb je een smartphone?’, maar wel wat je ermee doet. Deze generatie surft echter niet zonder reden.

9. Instagrans

Ouderen kunnen evengoed als jongeren ‘influencers’ zijn. Met bijvoorbeeld specialistische blogs, vlogs, nieuwsbrieven en op sociale media. Zo heb je in Italië de ‘Pasta Grannies’, oudere dames die hun kennis van pasta met jong en oud delen.

10. Participateur

Deze generatie wil meer en meer betrokken zijn bij wat er met hun donaties gebeurt. Bijvoorbeeld gratis naar concerten mogen, als dank voor hun nalatenschap aan een concertgebouw, is iets wat participateurs kunnen waarderen. Van ngo’s wordt transparantie gevraagd.

11. Re-adventure

Vijftigplussers bezoeken steeds vaker bestemmingen die ze aandeden toen ze als jonge backpacker de wereld verkenden. Avontuurlijk blijft het re-adventure wel. Raften, bergbeklimmen, huttentochten, noem maar op … en zelfs met de kleinkinderen. Maar dan wel met extra comfort.

12. Silver driver

Ouderen rijden nog steeds met hun auto rond en zijn voorlopig niet van plan die aan de kant te zetten. Driekwart van alle nieuwe auto’s wordt door vijftigplussers gekocht. De verkeersinfrastructuur moet meer en meer rekening houden met deze oudere chauffeurs. Een uitdaging voor onze overheden.

13. Het GAP-jaar

Het GAP-jaar is precies wat het lijkt: een jaar ertussenuit. Dat is niet enkel meer voorbehouden aan net afgestudeerden die de reis van hun leven maken, ook 50’ers en 60’ers doen het.

14. Greypreneur

Het aantal starters ouder dan 50 stijgt. De kans dat deze greypreneurs slagen, blijkt groter dan die van hun jongere tegenhangers. Her en der duiken programma’s op die de oudere starter begeleiden. Een ondernemer is ook het meest succesvol op zijn 45 à 50.

15. Voorsorteerder

Steeds meer mensen denken op tijd na over hun latere woonbestemming. De ‘voorsorteerders’ zijn in opkomst: mensen die alvast ergens gaan wonen waarvan ze weten dat het hun laatste halte kan zijn, zodat ze de laatste decennia van hun leven plezierig en ontspannen kunnen leiden. Dit is een bijzonder belangrijke groeimarkt, onder meer voor de bouwsector.

16. Doorwerker

Hoewel het nu nog zeldzaam is, valt toch een groeiende groep van doorwerkers op. Mensen met een eigen zaak of vrije beroepen kiezen er vaker voor om door te werken dan iemand in loondienst. Deze generatie houdt graag de regie van zijn professionele carrière zelf in handen.

17. Merkhopper

Jongeren hoppen veel van merk naar merk, op zoek naar een identiteit. Hoe ouder de consument, hoe meer ervaring die heeft en kritischer die wordt voor merken. Wie zijn beloftes niet nakomt, kan het vergeten. Ook brengt een nieuwe levensfase nieuwe verwachtingen met zich mee. Je lichaam verandert, dus ook de keuze van je kledij.

18. Silver single

Tegenwoordig wordt er op alle leeftijden gescheiden. Relatiebureaus en datingsites richten zich vaker op oudere singles. Elke single vraagt van de markt oplossingen voor zijn specifieke behoeften. Ook de silver single heeft behoefte aan een betaalbare kleinere woning of een deelwoning, gezonde kant-en-klaar maaltijden …

19. Generatie clash

Het internet was een tijdlang in de ban van ‘Ok boomer’. Een jonge Nieuw-Zeelandse politica had in het parlement een oudere collega de mond gesnoerd met een droge ‘ok boomer’ toen ze het over de klimaatcrisis had. Generatie Z (1995-2012) wijst met beschuldigende vinger naar de babyboomer die de planeet in een puinhoop achterlaat. Deze twee generaties zijn niet de beste vrienden.

20. Te eeuwig leven

Zuinig leven om zoveel mogelijk aan de kinderen na te laten, heeft de babyboomer opgegeven. Zelfs wanneer die met pensioen is en het met minder moet doen, blijft de kraan openstaan. Economen voorspellen nu al een nieuw soort armen; mensen waarbij het financieel plan niet klopt omdat ze het er nog van nemen terwijl het saldo intussen op nul staat. Een kans voor financiële instellingen om hun klanten hierin te begeleiden.