Delisting of staking? Klanten reageren sneller én breder dan je denkt

Wat als je favoriete merk plots uit het rek verdwijnt, of je supermarkt onverwacht sluit door een staking? Twee recente KU Leuven-studies onder leiding van Els Breugelmans, professor marketing aan KU Leuven, tonen dat zo’n verstoring verrassende gevolgen heeft. Klanten verlaten niet alleen het merk of de winkel, ze gooien (even) hun hele routine om. Waar ze boodschappen doen, verschuift. En vooral: de impact blijft zelden beperkt tot één product. “Supermarktgedrag draait om gemak,” zegt Els Breugelmans. “Maar zodra dat gemak wegvalt, verdwijnt de klant even vlot. Gelukkig is dat meestal tijdelijk: wie z’n routine even verliest, hervindt die vaak zodra de omstandigheden weer normaal zijn.”

Low involvement aankopen

Wie vandaag een supermarkt binnenstapt, doet dat meestal zonder nadenken. We kopen wat we altijd kopen, op een vertrouwd tijdstip, in dezelfde winkel. “Supermarktaankopen zijn typisch low involvement,” legt Breugelmans uit. “We volgen een ingesleten patroon.” In haar onderzoek noemt ze dat de persistentie van supermarktgedrag: een sterke neiging tot herhaling en voorspelbaarheid.

Wie bijvoorbeeld elke zaterdag naar dezelfde supermarkt rijdt, pakt op automatische piloot zijn vertrouwde route. Eerst de groenten, dan het brood, dan zuivel. Veel klanten denken zelfs niet heel bewust na over hun keuzes. De supermarkt is immers geen plek van ontdekking, maar van gevestigde gewoontes. Maar wat als dat vaste patroon plots kraakt? Wat als je vaste winkel dicht is, of je favoriete merk ineens uit het schap verdwenen blijkt? Zo’n verstoringen kunnen in een setting van een supermarkt heel grote gevolgen hebben.

Delisting: één merk verdwijnt, het hele mandje verhuist

De eerste studie focust op een conflict tussen een grote Belgische supermarktketen en een bekende producent. De producent wilde een prijsverhoging, de retailer weigerde. Gevolg: de producten verdwenen tijdelijk uit de rekken, en het conflict haalde de media.

“Wij vroegen ons af of zo’n delisting enkel impact heeft op het betrokken merk, of ook breder doorwerkt. Het antwoord was duidelijk: het hele winkelgedrag verschuift mee. De verkoop van het betrokken merk daalde met 20% bij de betrokken retailer maar de betrokken retailer verloor ook 15% bij de andere merken in dezelfde categorie, en zelfs categorieën die niet betrokken waren in het conflict zagen een daling van 9%. De concurrenten daarentegen wonnen, gemiddeld 18%, bij de betrokken merken maar dus ook bij de niet-betrokken merken in de betrokken categorie en zelfs bij de niet-betrokken categorieën. Waarom? Omdat klanten alles op één plek willen vinden. Als één schakel wegvalt, nemen ze hun hele boodschappenlijst mee naar de concurrent.”

Voor categorieën waar retailers sterke huismerken hadden, en scherpe prijzen of promoties konden voorleggen, viel de nevenschade milder uit. Daar bleek de retailer weerbaarder. “Consumenten die in normale omstandigheden al veel waarde zagen in het aanbod van de retailer, zijn minder geneigd om hun aankoop elders onder te brengen. In tijden van conflict betaalt die opgebouwde perceptie zich terug.”

Toch was het succes voor de concurrentie van korte duur. “Na afloop van het conflict hervallen de meeste klanten in hun oude gewoontes. Enkel in één Belgische case bleef het teruggekeerde merk wat langer hangen, vermoedelijk door de media-aandacht.”

Wat deze studie bijzonder maakt, is dat ze gedragsdata analyseerde. Niet alleen merken wisselden, ook winkelkeuzes veranderden. Zodra één sleutelstuk ontbreekt, wordt de hele routine hertekend. Al is het maar even.

“Hoe zichtbaarder het conflict, hoe groter de collateral damage, en dus hoe groter de kans dat niet-betrokken categorieën een negatieve impact ondervinden”

Zichtbaarheid bepaalt de schade

Collateral damage als gevolg van een conflict bleek echter enkel aanwezig bij grootschalige conflicten met bekende merken en ketens, die veel media-aandacht kregen. In een kleinschaligere Duitse case, met minder bekende spelers en weinig ruchtbaarheid, bleven klanten gewoon in de winkel en kozen ze een alternatief binnen dezelfde categorie. De routine bleef intact. “Hoe zichtbaarder het conflict, hoe groter de collateral damage, en dus hoe groter de kans dat niet-betrokken categorieën een negatieve impact ondervinden.”

Voor retailers is dat een waarschuwing. “Een delisting mag dan beginnen als een prijsonderhandeling, maar voor klanten voelt het vaak als een vertrouwensbreuk. Hun merk verdwijnt vaak zonder uitleg, maar soms doen retailers wel een inspanning om op de schapruimte bv. een verklaring te geven. Transparantie in zulke situaties is zeldzaam, maar misschien minder dom dan gedacht.”

Staking: winkelgedrag op pauze

De tweede studie zoomt in op het effect van stakingen. In een Belgische supermarktketen legde een groot deel van het personeel het werk neer. Distributiecentra gingen dicht, winkels waren moeilijk bereikbaar. “Consumenten wisten vaak niet of hun winkel open was, of wat ze er nog zouden vinden. We vroegen ons af op welke manier zo’n staking een impact heeft op de winkelkeuze.”

Wat bleek: consumenten wijken uit, ook als de winkel wél zijn deuren had opengehouden. Vooral bij verse producten kozen klanten voor zekerheid en weken ze uit naar de concurrent. De aankoop van niet-bederfelijke producten werd uitgesteld of ze werden gewoon minder gekocht. “Voor producten zonder thuisvoorraad, zoals vers brood of groenten, waren klanten sneller geneigd om te switchen. Voor droge voeding of hygiëneproducten was de urgentie kleiner. Die nuance biedt retailers handvaten om tijdens operationele storingen gerichter te communiceren en in te spelen op klantengedrag.”

Toch was het gedrag hier net iets anders dan bij een delisting. “De meeste klanten verplaatsten slechts een deel van hun lijstje. Op weekbasis daalden hun totale uitgaven. En opvallend: kleinere speciaalzaken profiteerden nauwelijks. Consumenten stapten over naar andere grote supermarktketens.”

Ook opvallend: het waren net de trouwe klanten die tijdelijk switchten. Zij hebben immers weinig alternatieven: als de supermarkt waar je altijd koopt dicht is als gevolg van de staking, dan moet je wel naar de concurrentie.

Maar, net zoals bij de delisting, waren de effecten van korte duur. “Trouwe klanten keerden dan ook als eersten terug zodra de staking voorbij was. Er was geen blijvend effect. Zelfs wie tijdelijk elders kocht, herviel snel in het oude patroon. Het gedrag werd dus verstoord, maar niet gereset.”

Wat betekent dit voor retailers en merken

Retailers doen er goed aan om bij conflicten of storingen verder te kijken dan het betrokken product. “Ze focussen te vaak op die producten die tijdelijk onbeschikbaar zijn, terwijl klanten bij grote conflicten wel degelijk hun volledige winkelbezoek elders onderbrengen. Voor producenten kan dit inzicht zelfs een onderhandelingshefboom zijn: als het verdwijnen van hun merk ook in niet-betrokken categorieën omzet kost, verschuift het krachtenveld. De discussie over een prijsverhoging gaat dan niet langer over marge van de betrokken producten alleen, maar ook over klantenbehoud, vertrouwen en bredere winkelimpact. Zodra klanten overstappen naar de concurrent, nemen ze meer mee dan het gemiste product. Voor retailers is het dan weer geruststellend te weten dat hun klanten snel terug in het gewoontegedrag hervallen.”

Routine is goud waard — maar broos

De studies leggen een fundamenteel mechanisme bloot: supermarktgedrag draait op herhaling, gemak en voorspelbaarheid. Dat maakt het tegelijk krachtig én kwetsbaar. Ook wegenwerken, IT-storingen of een herinrichting kunnen tijdelijk gedrag veranderen. “Retailers denken soms dat klanten ‘binnen’ zijn,” besluit Breugelmans. “Maar loyaliteit is geen automatisme. Je moet gewoontes snappen, ondersteunen én versterken. Zeker in tijden van verandering.”

Consumenten willen gemak, maar haten gedoe. Elke verstoring wordt een testmoment. Niet alleen stakingen of delistings, maar dus ook andere tijdelijke sluitingen (door verbouwingen, storingen aan zelfscankassa’s of schaarste in populaire producten) kunnen routines onder druk zetten. Wie als retailer inzet op stabiliteit én transparantie, maakt van routine geen kwetsbaarheid, maar een concurrentievoordeel.

Key takeaways voor retailers
Supermarktgedrag is routinegedrag. Klanten kopen grotendeels volgens een ingesleten patroon.
Zelfs kleine verstoringen doorbreken die routine. Een staking of delisting leidt vaak tot uitwijkgedrag: klanten kiezen dan tijdelijk voor de concurrent.
Bij een delisting lijdt niet alleen het betrokken merk omzetverlies. Ook andere merken in dezelfde categorie én totaal andere productgroepen worden geraakt. Er is collateral damage voor de betrokken retailer.
Hoe zichtbaarder en grootser het conflict, hoe groter de nevenschade. Bij kleinschalige conflicten met weinig tot geen media-aandacht was er geen collateral damage.
De collateral damage was niet overal hetzelfde. Categorieën waar de retailer veel huismerken had, scherpe prijzen bood en veel promoties gaf, waren weerbaarder.
De terugkeer komt snel, zolang de verstoring tijdelijk blijft. Klanten hervallen vlot in hun oude gewoontes.
Bij staking zijn beperkt houdbare producten (zoals vers brood of groenten) gevoeliger voor switching dan producten waarvan je thuis makkelijk een voorraad kan aanleggen.
Speciaalzaken profiteren nauwelijks van een staking. Consumenten switchen naar andere grote supermarktketens.

Studies:
M. Kotschedoff, E. Breugelmans and L. Kowalczyk (2025) “The Persistence of Grocery Shopping Behavior and Retailer Choice: Evidence from a Major Labor Strike”, Forthcoming at Quantitative Marketing and Economics

S. Vafainia, E. Breugelmans, K. Cleeren and S. Van Der Maelen (2025) “Depicting a Holistic Picture of the Impact of Conflict Delistings: Consequences Beyond the Involved Brands, Retailer and Categories”, Forthcoming at Journal of Retailing