vier winkels, een webshop en kookworkshops
De ambitie van Les Secrets du Chef
Les Secrets du Chef opende een eerste winkel in Louvain-la-Neuve in 2006. Ondertussen zijn er vier winkels: in Brussel en Wallonië. De ambitie van de zaakvoerders is om via franchising nog meer verkooppunten te openen. Ondanks de concurrentie ‘van internet’ en ondanks corona, blijft het zakencijfer van Les Secrets du Chef stijgen, vooral omdat het bedrijf zeer flexibel is en op de zaken durft vooruit te lopen. Het enseigne is een vaste waarde voor wat kookworkshops betreft: 10% van de omzet.
Les Secrets du Chef vanaf 2006
Keukenmateriaal, insipratie en workshops
Meer dan vijftien jaar geleden smeedden Fabian Hennus – na zijn studies boekhouden en een ervaring in de verzekeringssector, die hield (en nog houdt) van koken – en Alexandre Lerouge, chef-kok van opleiding, het plan om een nieuw concept uit de grond te stampen. Een concept dat zowel de ‘ijzerhandels’ als de huishoudwinkels combineerden. De eerste met een accent op onder meer potten en pannen, en de tweede op serviesgoed en gespecialiseerd in geschenklijsten. Het moest een echte kookwinkel worden waar bovendien niet alleen keukenaccessoires te koop waren, maar waar klanten ook inspiratie konden opdoen en kookworkshops konden volgen.
Van midden naar top
De kiem voor Les Secrets du Chef was gelegd. Fabian: “Voor een eerste locatie lieten we ons licht schijnen op de buitenrand van Brussel waar burgers met koopkracht vertoeven. De keuze viel uiteindelijk op Louvain-la-Neuve, waar het winkelcentrum l’Esplanade in volle ontwikkeling was.” Les Secrets du Chef vestigde zich daar in 2006 en verkocht artikelen die zich in het middengamma situeerden. Gaandeweg en tijdens de eerste drie jaar, toen duidelijk werd waar de klant precies nood aan had, verschoof dat naar artikelen uit het hogere gamma en werd het concept van Les Secrets du chef verfijnd.
Fabian en Alexandre hopen nog meer winkels te kunnen openen via master franchising
Vier winkelpunten
In 2009 opende de tweede winkel (Brussel – Woluwe), in 2013 de derde (Namen) en in 2017 de voorlopig laatste (Brussel – Dockx). Alle vier de winkels zijn in eigen beheer. En Fabian en Alexandre hopen nog meer winkels te kunnen openen via master franchising. Zo willen ze sneller kunnen groeien en een optimale rentabiliteit garanderen voor de kandidaten. Momenteel heeft Les Secrets du Chef 25 medewerkers op de payroll.
Kookcursussen- en workshops
B2c en b2b
Heel typerend voor Les Secrets du Chef: de kookworkshops. Zoals gezegd al van in het prille begin, in 2006, in b2c. En sinds 2018 met de overname van zijn belangrijkste concurrent ‘Mmmh!’, gekend voor de kookworkshops b2b, ook in b2b. Elke winkel heeft een grote, zeer gezellige keuken. Niets industrieels, wel een groot houten eiland. Een keuken zoals je ze graag bij jou thuis ziet. Op elke locatie zijn er wel 3 à 5 per cursussen per week.
Keuze uit tachtig
Alexandre vertelt: “Was er in het prille begin een keuze uit drie thema’s – ‘vis’, Italiaans en Thais – dan zijn het er nu niet minder dan tachtig verschillende. Al naargelang de vraag verandert het aanbod. Een volledige workshop gewijd aan ‘macarons’ bijvoorbeeld had vroeger succes, nu is die afgeschaft. Kookcursussen met lokale producten, dat is dan weer iets vrij nieuw.” Dat volume aan workshops en cursussen wordt verzekerd door een team van zelfstandige koks. In 2020 waren er zo’n twintig actief in Les Secrets du Chef.
10% van omzet
Uiteraard lag die tak van de business van Les Secrets du Chef quasi stil tijdens corona. Quasi, want in Namur kon er een alternatieve formule doorgaan: barbecue aan de Maas. Geen beperking qua aantal deelnemers en de formule beantwoordt volledig aan de trend van outdoor cooking. Bij inschrijving (mits betaling) leert de groep ‘werken’ met de Big Green Egg: direct en indirect koken, roken, enzovoort. Er worden hapjes, voorgerechten, een hoofdgerecht en een dessert klaargemaakt. Het aandeel in het zakencijfer van de kookworkshops is niet minder dan 10%.
Team- en friendscooking
En dan de vraag: wie neem deel aan zo’n workshop? “Eigenlijk alle leeftijdscategorieën”, vertelt Alexandre verder. “Als het een cursus verse pasta is op een vrijdagavond: veel vrienden onder mekaar. Patissersie op een zaterdag? Ouders met kinderen. Een meer technische cursus in de week? Mannen. Patisserie in de week? Vriendinnen. Of teambuildings voor het werk. De eerste zes maanden van het jaar gaan er vooral cursussen door voor het groot publiek (als gevolg van de cadeaubons met eindejaar). De tweede helft van het jaar zijn er meer events in groep of met het werk. Aan een workshop nemen telkens zo’n 10 à 12 personen deel."
"De tweede helft van het jaar zijn er meer events in groep of met het werk"
55% thuislevering
Concurrent per sector
Op onze vraag wie de directe concurrenten zijn van Les Secrets du chef, antwoordt Fabian: “Eigenlijk moeten we hier een onderscheid marken tussen de fysieke winkels en de webshops. Voor de fysieke winkels zijn dat International Home of Cooking (twee winkels in Brussel, en van Nederlandse oorspong, zonder webshop) en ook voor een deel van het aanbod, ketens als Blokker. Voor onze webshop kan om het even wie een concurrent zijn, ook handelszaken in Frankrijk en Duitsland bijvoorbeeld. Want op het internet zoekt de consument het gewenste product aan de beste prijs. Het zit zo dat je nu per sector een concurrent hebt. Je moet die niet geografisch gaan zoeken."
Brick maar ook click
Les Secrets du Chef had van in het prille begin een website, makkelijk om voor de kookcursussen in te schrijven. Vanaf 2015 zijn werkelijk alle individuele producten ook verkrijgbaar via de webshop. Van waar vertrekt een product naar de bestemmeling? Fabian: We hebben niet ergens een aparte logistieke ruimte met een voorraad. We kijken welke winkel het dichtst bij de klant ligt en waar het product voorradig is. We leveren dan hetzij rechtstreeks aan huis (in 85% van de gevallen), of via een Relaispunt, of het pakket wordt afgehaald in een winkelpunt (click & collect).” In 2020, in de coronaperiode, schoot de click en collect-formule fors de hoogte in. De verdeling qua levering voor de webshop was in 2020 als volgt: 55% levering aan huis, 32% ophaling (16% in ophaalpunt, 22% in winkels van Les Secrets du Chef), print@home (bons) 7%.
Assortiment in beweging
Altijd stapje voor
Waren er in de eerste winkel (Louvain-la-Neuve) in 2006 3.500 productreferenties, dan zijn er dat nu 6.000 per winkel, zelfs 10.000 artikels als we ook die bijtellen die via de catalogus kunnen besteld worden. Naast de tijdloze merken die een vaste waarde zijn, is de rest van het assortiment voortdurend in beweging. Les Secrets du Chef volgt nauwgezet de culinaire evoluties. probeert ze zelfs telkens een stapje voor te zijn. Alexandre: “De vraag naar accessoires voor patisserie is nu veel groter dan vroeger, dus volgen we die trend in dat gamma. Werd er vroeger thuis al eens een brood gebakken, dan is dat door corona uitgebreid naar ciabatta en stokbroden. De verkoop van messen is iets gezakt de laatste tijd. En wat sinds vijf jaar natuurlijk in de lift zit, zijn de bbq-benodigdheden. Maakte de moleculaire keuken in 2010 plots opgang, dan is die trend nu bijna uitgedoofd.”
“De vraag naar accessoires voor patisserie is nu veel groter dan vroeger, dus volgen we die trend"
Accentverschillen per locatie
Alle winkels van Les Secrets du Chef – die tussen de 160 en 200 m2 groot zijn – zien er gelijkaardig uit qua inrichting (veel hout en de kleuren oranjerood en groen overheersen), routing en invulling. Er zijn qua assortiment kleine accentverschillen overeenkomstig de vraag van de lokale klant (bijvoorbeeld meer potten en pannen in Louvain-la-Neuve en meer patisserie-artikelen in Dockx en Namen).
Ander thema elke zes weken
Het spreekt voor zich dat een rayon er per seizoen anders uitziet: bijvoorbeeld in de zomer bbq en in de winter fondue en raclette. Het is niet zo dat assortimenten echt van plaats verwisselen of plots meer ruimte krijgen. Om de zes weken wordt er wel een ander thema aangekaart dat niets met het seizoen te maken heeft. Het gaat eerder om een culinaire topic. Bijvoorbeeld Aziatisch, apero, ijs … De vitrine en de communicatie worden navenant aangepast: de e-nieuwsbrieven en de posts op Facebook, Instagram, Pinterest en YouTube.
¼ verkoop via internet
In en notendop voor Les Secrets du Chef: verkoop via (momenteel) vier fysieke winkels, de webshop en ook veel omzet via de workshops en kookcursussen. “Een winkel moet eigenlijk altijd meer en meer verkopen want door internetverkopen worden de marges kleiner dan vroeger”, zegt Fabian nog. Cadeaulijsten? Helemaal verleden tijd. Koppels die nu trouwen, hebben hun huisraad al. In de taartdiagram hierbij ziet u het belang van elke productgroep in het zakencijfer van 2020 (totaal: 4 miljoen euro, waarvan bijna 25% via internet). Noteer dat de kookcursussen in de grafiek ontbreken. Dat komt door corona. Normaal is het aandeel daarvan tegen de 10%.
Mooie toekomst
Hoe zien Fabian en Alexandre de toekomst voor hun enseigne? Rooskleurig. En dat is dankzij hun flexibiliteit. Het enseigne Les Secrets du Chef past zich continu aan en kan zo laagtes opvangen. Of liever: anticipeert op de zaken, loopt op de zaken vooruit. Bijvoorbeeld waren zij bij de eersten die op de trein sprongen van de moleculaire keuken. Tijdens corona kon de webshop het verlies in de fysieke winkels opvangen en in Namen vervingen de bbq-avonden aan de Maas de workshops in de winkels. Creatiefdenkende lui daar bij Les Secrets du Chef.
