“Gezonde voeding moet inclusief zijn”

Lieven Vanlommel stuwt Foodmaker richting gepersonaliseerde voeding

lieven vanlommel — Thuislevering was voor Vanlommel essentieel. “Als iedereen oproept om in je kot te blijven, kan je als horecazaak niet vragen om naar jou toe te komen.”

Gamechangers. Zo noemde Gino Van Ossel, professor Retail & Trade Marketing aan de Vlerick Business School, het team achter voedingsketen Foodmaker. In een verrassende twist zo middenin de tweede lockdown van 2020 mocht het horecaconcept afgelopen november de prestigieuze Mercuriusprijs in ontvangst nemen. Daarmee liet Foodmaker schijnbaar sterkere bedrijven zoals Decathlon en Colora achter zich en vond het bedrijf erkenning voor de snelle en doordachte omslag die als reactie op de coronacrisis en zijn vele uitdagingen werd doorgevoerd.

Een kleine geschiedenis

Van muffins naar salades

Het is niet de eerste keer dat Foodmaker zich heruitvindt. Toen het eerste restaurant eind jaren negentig op de Antwerpse Meirbrug geopend werd, waren het vooral koffies en muffins die er over de toonbank gingen. Na een eerste overname door Van Hool verschoof de aandacht iets meer richting verse sandwiches en salades, maar het was pas met de komst van huidig CEO Lieven Vanlommel dat het gezondefastfoodconcept volledig tot wasdom kwam. De ondernemer, kok van opleiding en tevens eigenaar van Starmeal, kocht de horecaketen in 2013 over en beschouwt zichzelf als bezieler van het hedendaagse, gezonde fast casual merk Foodmaker.

“Om drempel naar gezonde voeding te verlagen is betaalbaarheid essentieel.”

“Net als bij onze gerechten, zijn we na de overname from scratch begonnen. Foodmaker bestond al, maar had in wezen niet veel meer te bieden dan enkele goede locaties. Er was geen duidelijk concept en het eten was veelal duur en smaakloos. Het tegenovergestelde van wat we vandaag beogen, zeg maar: lekker en echt eten aan een betaalbare prijs.”

foodmaker — Groenten en kruiden zijn afkomstig van 9 ha eigen biovelden in Diest.

Gezonde groenten

Smaak en gezondheid zijn centrale pijlers in het huidige Foodmaker; groenten vormen de fundering. Geen verrassing, gezien de stamboom van Vanlommel. “Mijn vader had een groothandel in verse groenten, die terugstamt tot mijn overgrootvader in 1925, en mijn moeder baatte een groentewinkel uit. Daar maakte ze vroeger al salades voor lokale bedrijven. Mijn eerste bedrijfje, opgericht in 1996, droeg de eenvoudige naam Saladebar.”

De basis van het gezonde concept van Foodmaker ligt met andere woorden in de verse, natuurlijke en veelal biologische producten, zonder onnodige toevoegingen zoals kleur- en bewaarmiddelen. Een bepaalde trend of dieet hangt het bedrijf evenwel niet aan. “Bij Foodmaker vind je als klant zowel klassieke als vegetarische en vegan gerechten. Wij maken daar geen onderscheid in, wat ons tegelijk veel vrijheid biedt. Willen we een spaghetti bolognaise maken, dan doen we dat gewoon. Maar het zal er eentje zijn zonder suiker en met groenten in de hoofdrol.”

foodkmake

Achter de schermen

Corona even buiten beschouwing gelaten, worden de gezonde groentegerechten van Foodmaker vandaag via twaalf restaurants, de supermarkt én Brussels Airlines aan de man gebracht. Niet alleen in België, maar ook in Nederland, Frankrijk en Duitsland. Het spilpunt van de onderneming ligt nochtans gewoon in de Kempen. Daar investeerde Vanlommel nog niet zo lang geleden in een gloednieuwe keuken van 20.000 m². Een dark kitchen avant-la-lettre, zegt hij zelf. “Het is de keuken van een sterrenrestaurant, maar dan op grote schaal en onder leiding van vijf chefs. Twee met een klassieke opleiding, één gespecialiseerde vegan chef, een groentekok en een thuiskok.” Alles wordt in de keuken van nul bereid. Groenten en kruiden - afkomstig van de eigen biovelden van het bedrijf in Diest, nota bene, goed voor 9 ha - worden er gewassen, gesneden, en indien nodig gestoomd of gekookt, en ook de pestos, dressings en sauzen zijn 100% eigen creaties.

“Ik heb een verantwoordelijkheid naar mijn klanten toe”, verklaart Vanlommel deze controledrang. “Als ik zeg dat iets geen kleurstoffen of bewaarmiddelen bevat, dan wil ik dat kunnen verzekeren. Bovendien mag het de klant geen handenvol geld kosten. Door onze aanpak produceren we alles aan kostprijs en moeten we maar één keer onze winst doorrekenen. Dat maakt onze gezonde gerechten betaalbaar en dus inclusief.”

foodmaker — Sinds 2013 ligt de focus volledig op gezond, betaalbaar en lekker eten.

Vedge versus Virus

Naar de klant toe

Tot zover het oude normaal. Want met de intrede van corona en de eerste lockdown zag Vanlommel zijn business, net als andere horecazaken, snel gekelderd. In de gloednieuwe keuken werden in plaats van 80.000 maaltijden plots maar 10.000 gerechten klaargemaakt. De overheidsmaatregelen boden Foodmaker niet eens een doekje voor het bloeden. “Als de huur van één restaurant oploopt tot 50.000 euro per maand, dan kom je met 4.000 euro helemaal nergens. Bovendien kon ik slechts voor vijf van de twaalf restaurants subsidie aanvragen. Ik had dus maar twee opties: mij erbij neerleggen en failliet gaan, of aan de bak gaan.”

“Bedrijfsleiders hebben een verantwoordelijkheid naar hun personeel om gezonde opties te bieden.”

Zo werd de crisis aangewend om ideeën in uitvoering te brengen die eerder in de drukte van alledag verloren gingen. In recordtempo kreeg de website van Foodmaker er een online shop bij, waarop klanten snacks, maaltijden en zelfs volledige dag- of weekmenu’s voor thuislevering konden bestellen, voor één of twee personen. “We hebben er heel bewust voor gekozen om het take-awayconcept links te laten liggen en zelf naar de klant toe te gaan. Als niemand echt weet waarmee we geconfronteerd worden en ministers en virologen luidkeels oproepen om in je kot te blijven, dan is het niet verantwoord om als horecazaak tegen je klanten te zeggen ‘kom naar ons’.”

De maaltijden van Foodmaker worden volledig kant-en-klaar bij de klant afgeleverd. De DIY-maaltijdbox die oorspronkelijk nog in het gamma zat, werd snel afgevoerd. “Een maaltijdbox elimineert het winkelen, maar uiteindelijk betaal je veel geld om nadien toch nog uren in de keuken te staan. Dat is geen convenience. Maar een betaalbaar, vers gerecht zonder bewaarmiddelen dat je maar uit de koelkast te halen hebt en eventueel een paar minuten in de microgolfoven moet steken? Daarmee verlaag je de drempel naar gezond eten wel.”

foodmaker — Vijf chefs zijn verantwoordelijk voor de receptontwikkeling, waaronder ook één vegan chef, een groentekok en een thuiskok.

Relevant blijven

Foodmaker greep de crisis dan ook slim aan om zijn relevantie in de markt te benadrukken en verder uit te bouwen. Iets dat ook de jury van de Mercuriusprijs niet ontging. “Toen ik in 1996 startte met Saladebar was misschien 10% van de bevolking bezig met gezonde voeding. Net voor de coronacrisis stelde meer dan de helft van de Belgen zich de vraag wat gezond was, en inmiddels hebben we gezien welke impact een gezonde levensstijl heeft op onze wendbaarheid tegen het coronavirus. Met de slogan ‘Vedge versus Virus’ zetten we dat expliciet in de kijker.”

Toch bestaan er alom nog veel vragen over wat gezond eten en leven dan wel inhoudt. “Veel mensen weten niet goed wat ze nu precies moeten of mogen eten. Zit je een hele dag neer of doe je aan sport? Dat maakt allemaal een groot verschil. Daarom zetten we met ons online platform nu ook de eerste stappen richting gepersonaliseerde voeding, waarbij we een menu samenstellen op basis van de specifieke macronutriënten die iemand nodig heeft.” Met de komst van het nieuwe jaar en de bijbehorende goede voornemens lanceerde Foodmaker zo alvast het Back on Track-programma, inclusief een volledig weekmenu en online coaching.

Iedereen draagt verantwoordelijkheid

Dat Foodmaker zijn online aanwezigheid en healthy-food-at-homeconcept ook na corona zal verderzetten, staat voor Vanlommel vast. “Iedereen verdient een gezonde maaltijd, en dat willen wij faciliteren. We geloven er ook in dat steeds meer bedrijfsleiders daar aandacht voor zullen hebben. Want ook zij hebben een verantwoordelijkheid naar hun medewerkers toe. Ongeacht of zij op kantoor zitten of van thuis uit werken, een werkgever moet zijn personeel op zijn minst de mogelijkheid bieden gezond te eten.”

Lievel Vanlommel — De snelle reactie op corona leverde Foodmaker in november de Mercuriusprijs op.

Stap voor stap

Opnieuw richting buitenland

Hoe het de rest van Foodmaker zal vergaan? Vijf Belgische restaurants zijn vandaag open voor take-away; de rest wacht de nodige wijzigingen in de coronamaatregelen af. De buitenlandse activiteiten, in 2019 nog goed voor 60% van de omzet van het bedrijf, starten op waar mogelijk en stelselmatig zullen in zowel binnen- als buitenland nieuwe restaurants geopend worden. “We zijn de crisis ingegaan met twaalf restaurants”, zegt Vanlommel optimistisch, “maar de bedoeling is dat we er met dertig locaties weer uitkomen. Nadien gaan we, zoals voor corona al vastgelegd was, de Atlantische oceaan over. Maar niet voordat we in de buurlanden volwaardig opgestart zijn en groene cijfers draaien.”

foodmaker — Foodmaker ging de coronacrisis in met twaalf restaurants, maar wil er met dertig weer uitkomen.

Met oog voor het team

Het hoeft dus even niet té snel te gaan. Wanneer we Vanlommel spreken, staat hij op het punt zijn bedrijf voor het eerst in al die jaren een volwaardige kerstvakantie te gunnen. “Een positief effect van corona”, geeft hij toe. “In het begin van de crisis was ik vooral bezig de meubelen te redden, maar gaandeweg heb ik mijn team beter leren kennen, organiseren en motiveren. De onderlinge banden en de werkkwaliteit zijn verbeterd, en uiteindelijk hebben we ons als het ware als één persoon achter hetzelfde doel geschaard: het bedrijf boven water houden. De Mercuriusprijs behoort dan ook niet mij toe, maar is een verdienste van en een erkenning voor heel het team.”