OOSTERLINCK ENTRE CUISINE ET DÉCORATION INTÉRIEURE

Deux concepts réunis avec succès sous le même toit

Il y a trois ans à peine, Oosterlinck prenait la décision radicale de transformer son magasin de quincaillerie et de quelques articles de cuisine en un magasin de cui­sine avec quelques articles de décoration intérieure. Un choix qui a porté ses fruits, puisque la partie réservée à l’aménagement intérieur a pris le dessus. “A l’époque, nous avons senti qu’un nouveau mouvement s’amorçait avec la tendance à la cui­sine. Et visiblement, nous avions vu juste avec ce deuxième concept. Cela nous a demandé beaucoup d’efforts pour faire connaître notre concept et nous faisons tout pour satisfaire nos clients. Une bataille que nous menons toujours avec le sourire.”

LA CUISINE A LA MODE

Les origines d’Oosterlinck remontent en 1961, lorsque les grands-parents du gérant Thomas Minnebo ont décidé d’ouvrir une quincaillerie classique. “Lorsque j’ai terminé mes études, la quincaillerie était un magasin type avec un petit rayon d’accessoires de cuisine. En fait, cette quincaillerie n’avait rien pour me plaire. J’ai senti à l’époque que la tendance cuisine allait prendre de l’ampleur, et nous avons décidé d’agrandir le magasin pour en faire un concept moderne avec un espace cuisine et un assortiment plus varié. Nous avons choisi de travailler avec des marques et avons enregistré une belle croissance à court terme.”

Plus de machines de jardinage

Il y a trois ans, Thomas a décidé de supprimer les activités de quincaillerie. “Notre expérience nous a appris que les jeunes ne connaissaient pas le concept de quincaillerie et qu’ils allaient plus facilement dans un magasin de bricolage. Nous avons fait en sorte que nos clients fidèles puissent se fournir ailleurs pour leurs outils aux mêmes conditions et en bénéficiant d’un service identique.”

LE MARCHE DES ARTICLES D’INTERIEUR

“Et à la place, nous avons ouvert l’espace intérieur. Nous proposons deux concepts sous un même toit, mais séparés physiquement. Le magasin d’articles de cuisine est une adresse spécialisée pour le cuisinier amateur et le concept intérieur cible le design accessible: un segment relativement neuf dans le domaine des meubles et de la décoration.”

Design belge d’inspiration scandinave

“Nous voulons toucher un nouveau public, c’est un jeune marché. Nous avons com­men­cé avec des marques scandinaves, parce qu’elles étaient pionnières, mais nous proposons aussi des marques néerlandaises et belges. Nous essayons de donner la priorité au jeune design belge. Nous proposons dans le segment décoration 15 à 20% de marques belges, et 5 à 10% dans le mobilier. Lorsque des jeunes font quelque chose de vraiment beau qui cadre avec notre concept, qu’il s’agisse d’un bijou ou d’une lampe, nous n’hésitons pas à l’ajouter à notre assortiment.”

Créateur de tendances

“Le circuit entre les créateurs et notre magasin et nos clients est aussi court que possible. Il y a énormément de ventes en ligne et pour nous distinguer, nous devons suivre les tendances de près. Pour le magasin d‘intérieur, nous avons choi­si de nous imposer comme créateurs de ten­dances. C’est risqué, mais nos clients apprécient cette approche. Ils viennent jeter un œil pour voir les nouveautés en termes de cou­leurs, de styles et de tendances, et c’est une sacrée responsabilité pour nous. Nous essa­yons que nos deux concepts soient aussi accessibles que possible, en ne donnant que les infos nécessaires. Nous ne voulons pas toujours vendre les articles les plus chers, mais bien ceux qui répondent le mieux aux attentes de chaque client. La mise en place d’un con­tact personnel avec nos clients, c’est notre plus grande ambition, dans l’espoir de créer une plus forte fidélisation. Des clients heureux qui donnent un feed-back positif par rapport à leur intérieur ou à leurs expériences en cuisine, c’est la consécration ultime.”

AMENAGEMENT

“Dans un magasin d’intérieur qui crée des tendances, il nous faut évidemment un aménagement impeccable – qui change constamment, ainsi que les assortiments.

J’essaie plus ou moins de bien scinder les deux concepts, mais parfois, on parvient à stimuler les ventes en combinant par exemple des accessoires de tables à une table que l’on vend. Mais cela ne fonctionne que si les articles sont assortis.”

UNE BONNE PUBLICITE

“Nos clients sont surtout des jeunes, qui ont un budget limité, mais qui ne veulent pas du Ikea uniquement et qui recherchent quelques pièces uniques. Pour les marques que nous proposons, ils n’hésitent pas à venir de loin.

Le magasin de cuisine affiche un rayon d’action de 10 à 15 kilomètres, alors que celui d’intérieur à un rayon de 40 kilomètres. Nous ne sommes pas dans une rue commerçante, nous devons prendre beaucoup d’initiatives pour attirer les gens ici. Nous le faisons en devançant les tendances, mais nous avons aussi un gros budget marketing et nous sommes très actifs sur les réseaux sociaux et sur la Toile.

Le point fort de notre stratégie marketing, c’est le dépliant de fin d’année que nous présentons de façon aussi pionnière que possible. Et ce, tant dans le style qu’en ce qui concerne les produits. Ils sont distribués par poste dans la région, chez nos clients, mais nous publions aussi le dépliant sur les réseaux sociaux.”

Grande portée

“Pour attirer les jeunes avec notre magasin d’intérieur, nous sommes très actifs sur Facebook et sur Instagram. C’est la grande différence par rapport aux clients du magasin de cuisine: ces derniers sont plus traditionnels et notre publicité pour eux se retrouve donc dans les médias imprimés. Mais pourtant: j’ai vendu ce matin des chaises à deux personnes dont les enfants avaient aussi acheté leurs chaises ici. Ils étaient tellement sous le charme qu’ils nous ont envoyé leurs parents. Nous touchons donc tous les groupes d’âge.”

Gros budget

“Notre budget publicitaire représente 5 à 10% de notre chiffre d’affaires. J’ai moi-même suivi une formation en marketing et je sais à quel point la publicité et l’image sont importantes. J’aime rester dans le magasin et j’apprécie surtout le magasin d’intérieur. Je ne veux pas être un vendeur de meubles classique, qui essaie coûte que coûte de vendre autant que possible pour toucher une commission. Je recherche vraiment une relation à long terme avec les clients.”

Investissements prudents

“Nous avons enregistré une croissance très rapide, mais je reste prudent. Je n’ai pas tout investi dans le magasin d’intérieur, car les modes sont éphémères. J’ai juste identifié à temps deux tendances et bien réagi à ce moment. Tout change, et le défi est de toujours réagir rapidement. C’est facile de trouver des beaux produits chers, mais comme la clientèle est plutôt jeune, il nous faut des chouettes choses qui restent abordables. C’est ce qu’il y a de plus difficile.”

Croissance à long terme

“Je crois en la croissance à long terme. On pourrait être menacé par le fait que les styles que nous proposons, deviennent trop main­stream. C’est ce que l’on voit beaucoup dans la distribution, en ligne comme dans les magasins physiques. Les gens sont prêts aujourd’hui à faire un effort pour voir et avoir un objet, mais s’ils le trouvent partout, notre rayon d’action va fondre comme peau de chagrin. Je cherche donc toujours des marques très sélectives dans leur distribution.“

Bientôt en ligne

“Nous sommes en train de développer notre boutique en ligne, mais notre croissance est telle que nous avons pris du retard de ce côté. Je crois toujours plus au magasin physique, pour le contact qu’il implique avec le client. En ligne, vous n’avez que peu d’arguments à part le prix, et c’est l’un des pires arguments de vente. Si la réduction est trop importante, alors, personne n’y gagne. Nous avons notre approche, notre bagage et notre aménagement. Miser uniquement sur le prix n’a pas que du bon pour le consommateur non plus, car il aura un moins bon service. Cela vaut la peine de tout prendre en considération.”

Aucune menace de la Toile

“Je ne me sens pas du tout menacé par les ventes en ligne. Nous lançons les tendances et nous avons les articles avant que la Toile ne s’en empare. Pour le mobilier, les ventes en ligne sont encore relativement limitées: le client aime toucher et tester les meubles. D’ici la fin de l’année, une grosse partie de notre assortiment de meubles sera quand même sur notre site web. Si des clients viennent de Hasselt pour tester les meubles puis qu’ils veulent les acheter en ligne, il n’y aura pas de souci. Cela marche aussi dans l’autre sens. Une bou­tique en ligne ne sert pas uniquement à la vente, c’est aussi une vitrine pour le magasin.”

CONTAMINATION CROISEE

“Dans la cuisine comme dans la décoration intérieure, je constate que les tendances évoluent de plus en plus vite. En six mois, on passe à autre chose, alors qu’avant, ça prenait deux ou trois ans. Les ventes en ligne accélèrent tout. Tout est une question de feeling: où en est cette tendance, quand faut-il arrêter? Il arrive qu’on se trompe. La tendance scandinave avec laquelle nous nous sommes lancés, a énormément évolué en trois ans. C’est pourquoi il faut rester attentif et flexible.“

Ne pas tout miser sur le même cheval

“C’est aussi essentiel de ne pas tout miser sue le même cheval. Nous soutenons nos produits, mais nous ne voulons pas définir nos deux concepts de manière trop spécifique et rester flexibles. Les tendances et les modes évoluent vite et si vous associez votre magasin à un style ou à un groupe de produits, votre chiffre d’affaires pourrait vite en pâtir. Nous investissons donc avec prudence afin de pouvoir faire face à un éventuel chiffre en baisse.“

Encore un large public pour la cuisine

“Cela ne veut pas dire que nous négligeons le magasin de cuisine. Les gens cherchent en­core de bonnes casseroles ou de bons cou­teaux, mais ils en ont marre aussi des ten­dances trop rapides. Nous savons d’expérience qu’augmenter de 20 % notre budget marketing ne nous rapportera pas 5 % de ventes en plus. Ce qui est chouette avec ces deux concepts, c’est que nous pouvons exploiter une certaine communication croisée. Dans la région, nous sommes surtout connus pour le magasin de cuisine et les clients découvrent quelque chose de neuf avec la décoration intérieure; les clients du magasin d’intérieur, quant à eux, viennent souvent de loin et profitent de leur déplacement pour découvrir aussi le magasin de cuisine.”

OOSTERLINCK EN BREF

• gérant: Thomas Minnebo;
• fondé en: 1961;
• personnel: 3 temps plein et 1 temps partiel;
• horaires: fermé le lundi et le dimanche, du mardi au vendredi ouvert de 09.00 à 18.00 h, le samedi de 09.00 à 18.00 h.