L'ART DE NE PAS VENDRE DE TOUT

Le magasin Antwerps Kookhuis compose son assortiment avec soin

Un assortiment de qualité et surtout clair: voilà comme le magasin Antwerps Kookhuis tente de se distinguer de la concurrence. Une stratégie qui s'avère payante, puisque le magasin se porte toujours très bien. “La vague cuisine est derrière nous, mais les gens continuent de cuisiner tous les jours. Les clients aiment toujours les produits que nous proposons, ce qui n'est pas près de changer d'après moi. Oui, Internet impose une transparence toujours plus grande des prix, mais à vous de faire en sorte de proposer des produits que les consommateurs ne trouveront pas sur la Toile."

MAGASIN DU CENTRE

Dès qu'on passe le pas de la porte, le magasin Antwerps Kookhuis frappe par son aménagement intérieur. Il s'agit d'un beau magasin, à la disposition très claire, mais aussi bien plus qu'il n'y paraît. “Dans un magasin du centre comme celui-ci, il y a toujours l'un ou l'autre coin caché", explique la responsable Ingrid De Bie. “Nous avons fait d'un besoin une opportunité, et aménagé des coins à thème autour du café, des gros électroménagers et des produits ménagers."

Des clients de tous âges

“Ce genre de magasin attire des clients de tous âges - ils se côtoient sans mal. L'horeca en ville nous apporte une clientèle supplémentaire. Ce qui me surprend toujours, c'est que les clients viennent ici librement. Le seul inconvénient de se situer en centre urbain, c'est qu'il est plus compliqué de se garer. Lorsque le quadrillage des rues d'Anvers a été coupé, beaucoup de personnes nous ont appelés pour savoir si nous étions toujours accessibles; je me demande bien qui n'a pas appelé!"

ASSORTIMENT

Antwerps Kookhuis est avant tout un magasin d'articles de cuisine. De l'art de la table, vous ne trouverez que quelques articles de base. “C'est un choix bien réfléchi, et ce n'est pas près de changer. Un magasin de cuisine a besoin de quelques articles de base - les gens nous demandent parfois certaines choses, et cela nous aide dans la présentation - mais ce ne sont pas nos produits phare. Il faut privilégier notre activité principale. Je ne serai jamais la meilleure dans la décoration de table - d'autres magasins sont bien plus au fait. Ils font plaisir à ma clientèle dans ce domaine, et je fais plaisir à la leur pour d'autres choses. Antwerps Kookhuis a ouvert en 1994 en tant que magasin de cuisine. Et il le restera."

Stratégie de marques

“Dans la catégorie cuisine, j'essaie toujours de présenter deux marques. Une marque très connue d'une part, puis une autre que l'on ne trouve pas partout. Mais il faut que ce soient des marques fortes. Cela permet d'atteindre une clientèle large, qui recherche aussi de la valeur ajoutée. Vous devez offrir à vos clients ce qu'ils ne trouvent pas sur Internet."

Fourneaux

Antwerps Kookhuis propose aussi des fourneaux. “Ce segment a changés. Avant, nous présentions aussi des cuisines à l'étage, mais nous avons arrêté pour une question de rentabilité. Nous vendons toujours des cuisinières et quelques pièces pour le marché des pièces de rechange. Pour certains commerces, nous sommes réputés. Les clients bénéficient d'une réduction, lorsqu'ils viennent chercher leur cuisinière, mais nous proposons aussi la livraison. Ils bénéficient de la même réduction, mais doivent quand même payer le transport."

Barbecue

“Notre assortiment s'est fortement développé. J'ai toujours privilégié la qualité et préféré ne pas vendre de tout. Nous faisons des choix bien réfléchis; le but, c'est que le client revienne. Depuis longtemps, nous vendons des barbecues, mais ici aussi, nous n'avons que des modèles comme le Big Green Egg. Nous ne proposons pas de grands barbecues au gaz. Cela ne cadre pas avec notre assortiment, les gens ne viennent pas ici pour ce genre d'appareil. Et vous ne pouvez pas les y forcer. Nous en vendons toute l'année, mais deux fois plus au printemps et en été. Nous vendons de plus en plus de barbecues en hiver; les accessoires pour fumer les aliments ont également beaucoup de succès en ce moment."

Coin livres

Le magasin abrite aussi une minilibrairie. “Cela fait déjà une dizaine d'années. Nous vendons surtout les incontournables. Les jeunes cherchent encore bien les livres de cuisine que leur maman possédait. J'essaie de proposer un assortiment aussi varié que possible. Ces derniers temps, par exemple, les livres de cuisine végétarienne ont beaucoup de succès. Un bon assortiment de livres suffit à intéresser et à inspirer le client."

AMENAGEMENT

Equilibre avec la décoration d'intérieur

“Il y a presque vingt ans maintenant que l'étage est reloué par Ter Poel Interieur - spécialiste de l'aménagement intérieur. Cela permet vraiment un bel équilibre: quand nous sommes ouverts, leur show-room est accessible, même s'ils ne sont pas là, et leurs clients viennent chez nous."

Cuisine de démonstration

“Nous avons aménagé une cuisine de démonstration à l'ancien emplacement de la caisse. Autrefois, nous avions un énorme îlot pour les démonstrations et les cours de pâtisserie pour enfants, mais les fréquentations ont fortement baissé. Cela a un peu diminué, mais les démonstrations culinaires convainquent vraiment les gens de cuisiner. Nous en profitons pour montrer les spécificités de nos fourneaux."

UN MARCHE EN PLEINE EVOLUTION

Avec Oldenhof et Kookpunt, Antwerps Kookhuis compte deux solides concurrents néerlandais. “Mais il y a certaines différences avec le marché néerlandais. Le comportement d'achat n'est pas du tout le même. Les marques belges se distinguent vraiment par leur succès ici, ce qui est plus rare aux Pays-Bas. Un Belge préférera acheter un produit de qualité avant tout, plus qu'un Hollandais - même si c'est un peu plus cher. Certains clients néerlandais viennent ici justement parce qu'ils savent qu'ils trouveront chez nous des marques de qualité. Beaucoup d'articles nous viennent des Pays-Bas, ce qui nous permet de proposer un assortiment vraiment équilibré."

Défis

“La tendance cuisine est derrière nous, et les émissions télévisées autour de la cuisine se font aussi plus rares. Mais les gens cuisinent toujours tous les jours. Donc, ça ne m'empêche pas de dormir. Internet représente un sacré défi, mais on ne peut pas faire autrement. Oldenhof propose un webshop, mais pour Antwerps Kookhuis, ce n'est pas encore d'actualité."

Atouts

“Ce que je fais, c'est que je livre des commandes directement chez les clients parfois en rentrant à la maison. Les gens apprécient vraiment ces produits. Et c'est notre point fort. Ils peuvent venir nous demander des informations et puis commander en ligne - on ne le sait jamais au final - mais je reste convaincue qu'une grande majorité fait ses achats ici. Je n'ai encore jamais eu de client qui me rapportait un produit, parce qu'il l'avait trouvé pour un prix plus intéressant en ligne. Parfois, les prix font la différence en magasin. Mais je ne me formalise pas. Tout dépend de ce que le prix comprend: parfois, j'organise une rencontre, une autre fois, j'offre un cadeau. Je fonctionne au cas par cas. Heureusement, cela n'arrive que très rarement. Mon projet est très simple: continuer de la même façon, maintenir le niveau de qualité et proposer de beaux objets. Je recherche toujours du matériel de qualité, et mes clients le savent et l'apprécient."