AZIATISCHE SMAAKMAKERS BLIJVEN FAVORIET IN WERELDKEUKEN

SECOND PLACEMENT IN HET VERSRAYON WERKT INSPIREREND

Het etnische rayon is groeiende, het schap wordt belangrijker en breidt uit. De Aziatische keuken is daarbij toonaangevend. Het uitgebreide smakenpakket van zoetzuur over verfijnd tot ronduit pittig weet iedereen te bekoren. Er wordt daarnaast veel geïnnoveerd in deze categorie en de Belg is meer dan ooit belust op afwisseling voor zijn dagelijkse maaltijden. 

OPVALLENDE TENDENZEN

De wereldkeuken is een groeiende categorie. Het succes is te danken aan diverse trends: een voorkeur voor zoetzure smaken, producten met een verhaal en fusiongerechten die klassiekers combineren met invloeden uit andere continenten. Na de pandemie voelen mensen zich comfortabeler dan ooit achter het fornuis en zijn ze bereid nieuwigheden te proberen. Aziatische bereidingen zijn bij ons met stip favoriet, naast Mexicaanse.

Etnisch neemt een vlucht

Tijdens covid kende de verkoop van producten uit de wereldkeuken een enorme acceleratie. Door de sluiting van de horeca, ging de consument op zoek naar variatie in zijn zelfbereide maaltijden. Dat is merkbaar op de winkelvloer: het volledige rayon is groeiende; het schap wordt belangrijker én breidt uit dankzij de vele nieuwigheden op product- en verpakkingsniveau. Het steeds uitdijende assortiment stapt over van potjes of flesjes naar knijpflessen. Merken bieden meer en meer een totaaloplossing om Aziatisch te koken, met sesamolie, panko … Ook andere categorieën surfen mee op dit succes, waaronder Aziatische salades en diverse noedels. Leveranciers voorspellen dat dit succes de komende jaren blijft voortduren. Wat het penetratieniveau betreft is er zeker nog een inhaalbeweging mogelijk tegenover Nederland en Groot-Brittannië.

EEnpansgerechten

Momenteel ondervindt de categorie weliswaar een negatieve groei door de algemene crisis. De Aziatische keuken is iets duurder, en mensen kijken vandaag uit wat ze met hun budget doen. Er is een negatieve groei van -8% in vergelijking met vorig jaar, maar deze daling volgt de algemene lijn in het volledige retailkanaal. Geen één specifieke etnische keuken wordt harder getroffen dan een andere. Het enige segment dat werkelijk fors daalt is kokosmelk; het verbruik is de voorbije jaren dan ook exponentieel gegroeid. Kokos wordt in diverse bereidingen gebruikt, maar nu wordt het even beschouwd als een extra kost. Een belangrijke opportuniteit is wel dat de consument inziet dat wokmaaltijden ideaal zijn in het kader van een lager energieverbruik. Ze zijn in enkele minuten klaar en er wordt maar één pan verwarmd en afgewassen.

Wijs de klant erop dat een wok snel klaar is en dus minder energie vergt

Enkele Belgische marktcijfers

Populaire landen

Specifiek wat Aziatisch betreft, scoort China het hoogst, gevolgd door Thailand. Derde in de rij is Japan. Dan volgen India en Korea, maar deze landen vormen eerder een nichemarkt.

Daling na ongekende groei

Nielsen – p05-2022 toont een daling in de totale Belgische markt (goed voor € 50,3 miljoen, een daling van -8% in waarde of 26 miljoen en -7% in volume). Let wel: dit is in vergelijking met de ongezien sterke groei tijdens covid. Deze daling is zelfs nog groter wanneer we YTD-cijfers p05-2022 bekijken (waarde van de totale Aziatische categorie -10% en -8% in volume).

Segmenten total Belgium MAT value

• Kokosmelk -21%
• Koude sauzen -2%
• Sambal -10%
• Pikante sauzen -10%
• Sojasaus +3%

De enige groei zit in de sojasauzen. Het grootste segment, kokosmelk, krijgt de zwaarste klappen.

Populaire aziatische ingredienten

Sojasauzen

Basisingrediënten zoals sojasaus oogsten meer en meer bijval, ook al omdat er vaker sushi wordt geconsumeerd. De saus wordt bovendien gebruikt in klassieke hartige bereidingen, en geen wok zonder sojasaus. Sojasaus staat op tafel tijdens de maaltijd om gerechten naar wens op smaak te brengen. Naast de klassieke sojasaus is er de zoete variant of ketjap manis, ook prima om te lakken en te karamelliseren. In Frankrijk en in het zuiden van België is het verkochte aandeel zoete sojasaus groter. Recenter is een derde soort sojasaus met 43% minder zout.

Woksauzen

Convenience is heel belangrijk. Kant-en-klare woksauzen worden als basis gebruikt door mensen met weinig tijd of met beperkte kookvaardigheden. De meest populaire blijven zoetzuur, milde curry, ketjap sesam en teriyaki. Voor de meerwaardezoeker is er bijvoorbeeld ook chili & look en citroengras. Op het label wordt dikwijls een suggestie gegeven voor verse groenten die een goede combinatie vormen met de variant in kwestie. Heel wat Belgen maken echter heel graag zélf marinades. Voor hen is het goed te focussen op basisproducten.

Chili

Chilipuree of sambal heeft ondertussen een vaste plek in elk kruidenrek, want het past bij uiteenlopende gerechten. Ook chilisauzen blijven het goed doen en passen in de trend naar pikantere toetsen. Sweetchilisaus heeft een frisse smaak, geschikt voor een groot publiek en met een brede toepasbaarheid: om te koken, te marineren of als dipsaus en topping. Nieuwe varianten worden continu gelanceerd. Sriracha wordt gebruikt als dipsaus, dressing of voor meer pit in gerechten. De smokey variant voegt een extra dimensie toe. Een zeer interessant en trendy product is srirachamayonaise, voor extra kleur, geur en smaak. De saus kan eigenlijk overal bij: op de pokébowl, als dipsaus bij frietjes, bij een burger of sushi.

Kokosmelk

De voorbije jaren was de groei bijna niet bij te stuiten. Kokosmelk wordt niet enkel in Aziatische maaltijden gebruikt. Het product past zowel bij zoete als hartige gerechten en het verrijkt curry's, desserts, cocktails en zelfs het ontbijt. Nieuwe lanceringen zijn alternatieven met een verlaagd vetgehalte of varianten in een hersluitbare verpakking.

Japanse toetsen

Japanse smaken zitten in de lift. Vooral wasabi is geliefd, met diverse toepassingen waaronder sushi en pokébowls. Andere gekende Japanse producten zijn mirin, een zoete rijstwijn met een laag alcoholpercentage en essentieel in de Japanse keuken. Wie graag zelf experimenteert voor marinades en sauzen: de combinatie mirin + soja resulteert in teriyaki. Rijstazijn is dan weer onontbeerlijk om sushirijst op smaak te brengen of als dressing. Een nieuwigheid is een smaakmaker voor sushi en pokébowls. Deze wordt toegevoegd aan de rijst voor die specifieke smaak en stickiness, en is daarnaast geschikt voor groente, vlees en tofu.

Smaakpasta's

Kruiden- en specerijenpasta's om te roerbakken of te marineren vormen een uitgebreid segment. De verschijningsvormen zijn divers: potjes, squeezers, zakjes tot blokjes om aan te lengen met water. Rode, groene en gele curry zijn de grootste roteerders, gevolgd door koriander, gember, pad thai. Dit zijn de hardrunners, ook onder private label. Voor de liefhebbers van Indisch is tikka masala en tandoori de topsmaak, gevolgd door madras.

Kruiden en specerijen

Over het algemeen ligt de focus in het Aziatische rayon op sauzen. Bij de specerijen zien we enkelvoudige producten, zoals de populaire gedroogde pepertjes, of samengestelde mengsels. Deze producten vindt de consument eerder in het gewone kruiden- en specerijenschap terug. Ze maken minder deel uit van de etnische categorie.

Noedels

Rijstnoedels doen het prima, ook dankzij hun goede Nutri-Score, beter dan klassieke eiernoedels. De lancering van een aantal volkorenvarianten en varianten op basis van groenten speelt in op de vraag naar gezondere alternatieven.

 

Het schap wordt belangrijker én breidt uit dankzij de innovaties op product- en verpakkingsniveau

Inrichting schap

De wereldkeuken is een goed gekende categorie. In de winkel gaat de consument er actief naar op zoek. Tegelijk stijgt het belang van het schap. Hou rekening met de verdeling per land om de shelf space te bepalen van uw totale Aziatische aanbod. Een doordacht rayon ingericht aan de hand van planogrammen maakt het de consument zo gemakkelijk mogelijk. Studies tonen aan dat er nog heel wat barrières zijn. De consument verwacht inspiratie in de winkel; slechts 45% weet vooraf wat te kopen. Maar bij zoveel keuze weet hij vaak niet wat hij met al die producten moet aanvangen. Het is aan de retailer en de leverancier daarbij te helpen. De ideale presentatie reserveert bijvoorbeeld ruimte voor de klassieke sojasaus bij de condimenten, en presenteert een dispenser bij de etnische rayon. Wat ook werkt is een 2nd placement bij het versrayon. De Aziatische keuken is gezond, met veel groenten. Dat zet de consument aan het nadenken. Hij is de traditionele keuken een beetje beu en wil graag afwisseling zonder dat het te moeilijk wordt.

Aziatische smaakmakers in het kort
– Geef producten zoals een variëteit aan sojasauzen en kant-en-klare wok- en chilisauzen voldoende aandacht.
– Focus voor hobbykoks op essentiële ingrediënten om helemaal zelf marinades en sauzen te bedenken.
– Het succes van de categorie smaakmakers springt ook over op het volledige Aziatische aanbod: panko, noedels …
– De Japanse keuken wordt meer en meer gewaardeerd, onder andere dankzij de groeiende populariteit van sushi.
– Een overzichtelijke presentatie helpt de consument bij zijn keuze; extra ruimte bij de groenten, het vlees of de vis zorgt voor kookinspiratie.