“Wie technologie inzet op een manier die de klant accepteert, wint”

Retailtechnologie kan u helpen om nog meer aan de wensen van uw klanten tegemoet te komen, zonder dat het u te veel kost. Maar dan wel onder de cruciale voorwaarde dat uw klant de technologie accepteert. Dat hij of zij het voordeel ervan inziet. Welke technologische trends lijken dan veelbelovend voor de Belgische retailmarkt? We vroegen het aan Alex Declerck, algemeen directeur bij Wanzl.

Zichtbare technologie

“Winkels zetten vandaag heel wat technologie achter de schermen in”, steekt Alex Declerck van wal. “Bijvoorbeeld om lege schappen te vermijden, dankzij een geoptimaliseerde supply chain. Maar tegelijk gebruiken retailers tegenwoordig heel wat technologie die klanten wél kunnen zien in de zaak. En daar stelt zich een grote uitdaging.”

Voordat we op trends ingaan, welke uitdaging dan?

“Klanten aanvaarden retailtechnologie in de winkel alleen als ze het gevoel hebben dat ze er een belangrijk voordeel bij hebben. Als klanten zich afvragen waarom ze in godsnaam bepaalde technologie moeten gebruiken, zullen ze nooit allemaal overstag gaan. Dan zal je altijd mensen hebben die de technologie heel fijn of net helemaal niet fijn vinden.

Het probleem is vaak dat retailtechnologie wat aan de haal gaat met degene die het implementeert. Die laatsten gaan dan voorbij aan het feit dat heel veel klanten er helemaal niet naar vragen. We zagen dat ook bij de introductie van selfscanning. Sommige klanten maakten er erg dankbaar gebruik van, omdat ze zo minder tijd (leken te) verliezen. Anderen verkiezen nog altijd de klassieke kassa.”

Je moet dus focussen op wat klanten willen, als je technologie introduceert?

“Inderdaad. Zoals ruimere openingsuren, dat is iets waar veel klanten naar vragen. De vraag is alleen: hoe blijf je langer open zonder dat dit de productprijzen enorm opdrijft? Want daar is geen marge voor. Technologie maakt dit mede mogelijk.”

Wat komt er aan?

Dat brengt ons tot een eerste mogelijke trend, die van de hybride supermarkt?

“Dat zou wel eens een trend kunnen worden, ja. Onlangs bezocht ik in Duitsland een vesting van supermarktketen Edeka op de luchthaven van Stuttgart. Van zes uur ’s ochtends tot tien uur ’s avonds is de winkel open met personeel en kassa’s. Maar ook ’s nachts kan je er winkelen. Je krijgt toegang met je bankkaart, shopt, betaalt elektronisch zonder kassier en verlaat de winkel weer met je kaart.”

Cruciaal is dan wel dat de klant dit wil en accepteert?

“De klant moet er echt nood aan hebben en de gebruikte technologie aanvaarden. Op de luchthaven van Stuttgart passeren niet alleen veel reizigers (uiteraard), maar werken ook heel wat mensen die lange dagen kloppen en daarna nog inkopen moeten doen. Die klanten willen écht laat shoppen en accepteren dat dit dan volautomatisch verloopt. Maar ik kan me niet inbeelden dat dit in een doorsneedorp in België lukt, als er geen nood aan is.”

Hoeveel slaagkans heeft de volautomatische 24/7-winkel in België?

“Daarvoor moeten we ons retaillandschap onder de loep nemen. In Duitsland vind je heel veel kleinere 24/7-winkels in mooi aangeklede containers, waar je zonder kassier shopt en betaalt. Technologie laat er toe om klanten eigenhandig te laten betalen, het cliënteel in de winkel te volgen en het assortiment op peil te houden met automatisch geplaatste, tijdig geleverde, net voldoende grote bestellingen.

Bij onze Duitse buren schieten deze winkels met tientallen tegelijk uit de grond, maar in België niet. Waarom niet? Dat heeft volgens mij veel met de omgeving te maken: we hebben al zo veel supermarkten in de buurt.”

Werkt zo’n volautomatische winkel het aantal diefstallen niet in de hand?

“Niet bij de vestiging van Edeka. Maar bij Jumbo dan weer blijkbaar wel: zij overwegen hun self-checkouts te sluiten, wegens te veel derving. Als (leverancier van) retailers moet je diefstal in ieder geval zo veel mogelijk proberen te beperken. Maar je mag niet alleen daarop focussen, als je overweegt om nieuwe technologie in te zetten. Het komt erop aan de voor- en nadelen af te wegen: het verlies door diefstal tegenover de extra omzet door meer openingsuren.”

“In de vestiging van Edeka checkt een camera aan de hand van jouw gezicht hoe oud je bent.”

Kan artificiële intelligentie een rol spelen in de fysieke winkel van morgen?

“Zeker. In Duitsland mag je geen sterkedrank kopen, als je jonger dan 18 jaar bent. Maar hoe controleer je dan de leeftijd van een klant, als er geen kassier aanwezig is? In de vestiging van Edeka checkt een camera aan de hand van jouw gezicht hoe oud je bent.

Dat leidt echter tot enkele bezwaren. Wat als ik er significant jonger uitzie dan mijn leeftijd? En wat met de privacy? Mag zo’n systeem mij wettelijk gezien filmen en analyseren? Voor veel opkomende retailtechnologieën ontbreekt het nog aan een juridisch kader. En opnieuw: accepteren klanten zelf zo’n oplossingen?”

Wat is er al?

Welke retailtechnologie helpt nu al de fysieke winkelomgeving te optimaliseren?

“Dankzij de klantenkaarten zitten retailers op waanzinnig veel data over hoe en wat je koopt. Het is dan ook de droom van heel veel retailers om de klant compleet met reclame op maat te kunnen aanspreken, en met hoegenaamd niets anders meer te storen. Alleen, daar steekt de wetgeving een stokje voor.

Wat echter al kan, mag en gebeurt, is het onderverdelen van klanten op basis van hun leeftijd, woonplaats, aantal kinderen enzovoort. Hierdoor kunnen retailers een klantprofiel opstellen en klanten binnen dat profiel op een gepersonaliseerde manier benaderen. Elke supermarktketen maakt daar vandaag werk van, op het niveau van de centrale. Vooral al met reclame op maat.”

"Als je verschillende datasets verbindt en daaruit modellen haalt (geholpen door AI), vind je de heilige graal"

Hoe ver zou je met zulke data kunnen gaan?

“Stel nu dat je je winkelwagen ontgrendelt met je klantenkaart. Vanaf dat moment weet de retailer dat jij in de winkel bent, met jouw profiel. De supermarkt weet misschien wel dat jij op tijd en stond eens een goed wijntje apprecieert. Dus krijg je, wanneer je aan het rayon passeert, reclame voor je favoriete wijn te zien op de display van je winkelwagen.

Momenteel gebeurt dat nog niet, maar het kan al. En we gaan er ongetwijfeld naartoe. Supermarkten bepalen vandaag ook al optimale routes op basis van data over welke parcours hun klanten afleggen. Net zoals ze reeds nagaan waar klanten veel en weinig komen, op basis van heatmaps, om de inrichting daarop af te stemmen: de plaatsing van producten, nieuwigheden en promoties.

Als je dan verschillende datasets verbindt en daaruit modellen haalt (geholpen door AI), vind je de heilige graal. Dan kan je de hele werking van je supermarkt (productinplanting, routing, onthaal, communicatie …) zodanig op klanten afstemmen dat ze komen, graag bij jou winkelen en meer kopen. Daar gaat het uiteindelijk over.”

Hoofdzetels van ketens investeren daarin. Maar wat met de zelfstandige uitbaters?

“Zij bepalen uiteindelijk of technologie wel of niet wordt ingevoerd, want zij betalen tenslotte de rekening voor die investering. Uiteindelijk is de vraag: gaat de zelfstandige uitbater daarin mee? Dus: wat zijn het prijskaartje en de ROI? Bij digitale prijscommunicatie was de efficiëntiewinst duidelijk, maar is die dat altijd, bij elke nieuwe technologie? En nogmaals: accepteert de klant het?

Vandaar dat er nog een verschil is tussen wat wij hier bespreken en wat je in de realiteit vindt. Technologieën zullen ingang blijven vinden, maar op een voorzichtige, enigszins behoudsgezinde manier. En soms zetten we ook stappen terug, maar trekken we lessen uit experimenten. In ieder geval worden we morgen niet wakker in een totaal andere retailwereld. Maar we evolueren er wel naartoe.”