Geef je winkel een eigen smoel
Wat maakt de ene winkel nu anders dan de andere? Waarom voelen mensen zich meer aangetrokken tot de ene dan tot de andere? Wanneer we dit onderzoeken, zien we dat winkels met een unieke ‘smoel’ opvallen en aantrekkelijk zijn.
Uniek DNA
Maar wat is die 'smoel'? In de wereld van retail noemen we dit het DNA. Jouw DNA vormt de basis voor alles: jouw communicatie, de uitstraling van je winkel, enzovoort. Het omvat merkwaarden die beschrijven wie je als winkel bent en wat je wilt uitdragen. Deze woorden zijn vergelijkbaar met persoonlijke eigenschappen, zoals vrolijkheid, enthousiasme, zakelijkheid, charisma, enzovoort. Door je DNA te begrijpen en te beschrijven, wordt het duidelijk waar je voor staat, zowel voor jezelf als voor je klanten. Dit is een essentieel onderdeel van het verhaal dat je met je winkel aan je klanten vertelt. Zorg ervoor dat deze woorden specifiek voor jou zijn en niet breed toepasbaar zijn op andere winkels of concurrenten in de buurt. Vermijd daarom algemene termen zoals 'transparant', 'betrouwbaar', 'vriendelijk' en 'toegankelijk', die voor de meeste ondernemingen gelden. Het is de combinatie van deze woorden die leidt tot een uniek DNA.
Door je DNA te begrijpen en te beschrijven, wordt het duidelijk waar je voor staat, zowel voor jezelf als voor je klanten
Ken je doelgroep
Vanuit die smoel trek je een specifieke doelgroep aan. Je moet je doelgroep kennen! De 'winkel voor iedereen' bestaat niet meer. Elke winkel zou een bepaalde groep mensen moeten aanspreken. Dit geldt zelfs voor supermarkten, waarbij men vaak denkt dat ze voor iedereen zijn. Maar er is een reden waarom iemand bij een Colruyt, Spar of een lokale winkel winkelt. Het is belangrijk om deze reden te begrijpen en vast te leggen. Waarom kiest iemand ervoor om bij jouw winkel te winkelen? Probeer hierbij het niveau van het product te overstijgen. Elke goede ondernemer biedt immers een goede prijs-kwaliteitverhouding en streeft naar het beste voor zijn klanten. Maar wat maakt jou dan wel onderscheidend? Waarom winkelt iemand bijvoorbeeld liever bij een lokale slager dan bij een supermarkt? Productkwaliteit speelt zeker een rol, maar het persoonlijke contact, de vriendelijkheid, de eigenheid van de retailer en het gevoel dat klanten krijgen wanneer ze binnenstappen, zijn vaak nog belangrijker. Een goed voorbeeld hiervan is Rituals. Waarom kopen mensen bij Rituals? Natuurlijk is het productaanbod belangrijk, maar het gaat verder dan dat. Het draait om de totale beleving in de winkel: het vriendelijke personeel, de gratis thee, de muziek en de geur. Dit zijn allemaal factoren die meespelen in de keuze van de klant. Klanten zijn zelfs bereid meer te betalen voor een product van Rituals vanwege de meerwaarde van de winkelbeleving.
Vier koopmotieven
Hoe winkelt de klant van vandaag nu eigenlijk? Dat is een vraag die vele handelaars bezighoudt. Na onderzoek hebben we vastgesteld dat er vier verschillende koopmotieven zijn (zie afbeelding).
Het eerste koopmotief is het doelgericht gaan shoppen waarbij de klant specifieke producten zoekt. Het tweede motief is op zoek naar inspiratie, waarbij de klant de producten en de winkel bekijkt zonder noodzakelijk iets te kopen. Het derde motief is servicegericht winkelen, waarbij de klant op zoek is naar diensten, zoals onderhoud, reparaties of retouren. Het vierde en laatste motief is informatief winkelen, waarbij de klant bevestiging zoekt voor zijn keuze of waarbij een laatste selectie van producten overblijft waarbij een verkoper de beslissende doorslag kan geven. Voor elk van deze motieven is er een ideale winkelroute. Bijvoorbeeld, voor klanten die binnenkomen om een product terug te brengen, moet de servicebalie snel bereikbaar zijn. Voor klanten die inspiratie zoeken, is het belangrijk om hen door de hele winkel te leiden. Klanten maken namelijk voortdurend keuzes over de route die ze willen nemen. Eye-catchers kunnen helpen om klanten in een bepaalde richting te sturen (zie afbeelding). Dit zijn focuspunten in de winkel die je zeer aantrekkelijk inricht. Met inrichten bedoelen we niet zomaar een mooie productpresentatie maar een echte impactvolle installatie. Deze maak je door in de hoogte te werken en door ruimtelijk iets in te pakken. Iets wat je van een afstand duidelijk kan zien en wat aantrekt.
Richtlijn: eerste indruk
De laatste stap om je winkel effectief in te richten is om je kennis van je DNA, doelgroep en de vier verschillende koopmotivaties toe te passen. Hoewel het inrichten van een winkel expertise vereist, kun je zelf aan de slag met concrete richtlijnen. Een handige oefening is om je eigen winkel met een frisse blik te bekijken. Stap letterlijk naar buiten, probeer je in te leven in de klant en betreed vervolgens je winkel. Bekijk het door de verschillende lenzen van de koopmotivaties en start bijvoorbeeld met de bril van doelgericht winkelen. Wat is het eerste wat je opvalt? Is het duidelijk waar de klant naartoe moet? De eerste indruk is cruciaal, vanaf de buitenkant van je gevel tot de eerste blik binnen. Zorg ervoor dat de klant onder de indruk is en gemotiveerd wordt om verder te verkennen. Als de eerste indruk niet overeenkomt met de verwachtingen van de klant, bestaat de kans dat deze zich omdraait of zijn interesse verliest. Als het eerste beeld aansluit bij of de verwachtingen van de klant overtreft, zal de klant met plezier verder verkennen. Loop vervolgens door de hele winkel met de bril van de andere koopmotivaties op. Voor elk motief is er een ideale route in de winkel.
Richtlijn: vormen en kleuren
Een tweede richtlijn is het gebruik van vormen en kleuren. Ronde en zachte vormen stralen gezelligheid en vriendelijkheid uit, terwijl rechte en hoekige vormen sportiviteit en trendsettendheid vertegenwoordigen. Een voorbeeld bij deze laatste is typisch gezien een sportwinkel zoals Nike. Bij een voorbeeld bij ronde vormen denken we eerder aan een modieuze boetiek met luxemerken. Qua kleuren zijn warme kleuren zoals rood, oranje en geel eerder activerende kleuren, en de kleuren zoals groen en blauw zijn eerder kleuren die vertrouwen uitstralen. Kleuren zijn trendgevoelig, maar hun impact op mensen blijft constant. Het verzachten van kleuren, zoals pasteltinten, kan een vriendelijker effect hebben. Felrood verwijst vaak naar kortingen, terwijl groen en blauw natuurlijke associaties oproepen.
Richtlijn: dimensie
Daarnaast speelt dimensie een rol: grote ruimtes met theatrale presentaties vragen om een andere houding van klanten dan kleinere ruimtes met standaard presentaties. Denk bijvoorbeeld aan een kathedraal waar je voor de grote deur van de ingang staat. Je voelt je nietig en klein omdat de kathedraal in verhouding met een mensenlichaam heel groot is. Je weet dat je je hier rustig dient te gedragen en je voelt dat ook omdat je onder de indruk bent van de schaal. Stel je nu eens voor dat je voor de ingang van een pretpark staat met uitvergrote elementen en felle kleuren. Dit geeft ons een heel ander gevoel. Ondanks de uitvergrote figuren voelen we ons toch niet nietig, maar wel uitbundig.. Denk dus goed na over hoe je wilt dat jouw klant zich gedraagt en gebruik daarbij de juiste vormentaal.
Wil je nog meer weten over hoe je jouw winkel een smoel kunt geven? Lees dan zeker het boek ‘The Big Book of Retail Design’.
