“Interdiction du menthol: le commerce peut s’attendre a des controles stricts”

Imperial Brands reagit a l’interdiction du menthol et autres interdictions

Imperial Brands — Christine De Baets, Head of Legal and Corporate Affairs Benelux & France/Western Europe
et Miguel Denys, Market Manager Belux

Le segment des cigarettes évolue à un rythme effréné. La vente de produits à base de tabac aux jeunes de moins de 18 ans est interdite depuis la fin 2019. Début 2020, la loi sur le conditionnement neutre est entrée en vigueur et à partir du 20 mai, les cigarettes, le tabac et les accessoires aromatisés au menthol ne pourront plus être vendus. Nous nous sommes rendus chez Imperial Brands et nous sommes entretenus avec Christine De Baets, Head of Legal and Corporate Affairs Benelux & France/Western Europe, et Miguel Denys, Market Manager Belux.

Interdiction du menthol

Le 20 mai, le ‘menthol ban’ entrera en vigueur en Belgique. Dès ce moment, la vente de cigarettes, de tabac RYO et MYO mais aussi d’accessoires comme les filter tips et tubes aromatisés au menthol sera interdite dans le détail. Les feutres avec lesquels on peut faire un trait aromatisé dans un paquet qui est absorbé par le tabac seront également interdits. Outre des cigarettes (électroniques), du tabac et des accessoires, Imperial Brands produit Rizla, les célèbres feuilles à cigarettes. Lors de contrôles, les contrôleurs des autorités délivrent actuellement déjà une note informative. La Belgique va au-delà de ce que l’Europe prescrit en englobant également les accessoires pour fumeurs. Cette Directive européenne introduisait en 2016 une interdiction des arômes mais stipulait qu’une exception pouvait être faite pour les produits représentant plus de 3% du marché.

Sanctions sévères

Le marché du menthol représente dans notre pays quelque 4,5% de part de marché. Cela est relativement peu (le marché représente 8,5% de part de marché aux Pays-Bas et même 12% en France) mais ce régime dérogatoire européen prendra donc fin le 20 mai 2020. Vu que la Belgique trépignait depuis longtemps déjà d’impatience à l’idée d’introduire une interdiction sur le menthol, nous pouvons nous attendre à un maintien rigoureux par l’inspection sanitaire. Le commerce peut donc s’attendre à des contrôles et sanctions sévères: les produits interdits pourront être retirés du commerce et/ou être saisis. Les amendes pourront atteindre 120.000 euros.

my blu Imperial Brands — Photo 1: Un nouvel arôme va compléter la gamme de recharges blu: polar mint. Le goût, plutôt frais, est proche
du goût menthol. Les recharges feront 9 mg/ml
Photo 2: A partir de mai, un kit débutant ‘menthol’ blu spécifique sera lancé avec deux recharges au menthol de 9 mg/ml
Photo 3: La variante JPS Leaf (Menthol) au sein de la gamme John Player Special sera rebaptisée prochainement JPS Leaf Air

Que va faire le consommateur?

Imperial Brands Nederland a récemment réalisé une enquête afin de savoir ce que le fumeur de menthol néerlandais comptait faire. Il en est non seulement ressorti que plus de femmes que d’hommes préféraient le menthol mais également que 60% affirmaient continuer à fumer du tabac (les producteurs ont adapté leurs cigarettes au menthol avec des cigarettes répondant au mieux aux attentes du fumeur de menthol). 20% disent chercher spécifiquement ce goût de menthol (ici, la cigarette électronique peut offrir une alternative), 14% affirment arrêter de fumer et ne pas chercher d’alternative, 6% ignorent pour le moment quoi faire.
L’interdiction n’englobe pas les cigares et les cigarillos. Peut-être qu’un certain groupe de consommateurs cherchera aussi dans cette catégorie l’arôme mentholé familier. Certaines marques de cigarettes ont une variante ‘cigarillo’. Reste à voir ce que le SPF Santé Publique en fera. Les deux variantes sont-elles un contournement de la loi?

Les controles sur l’interdiction du menthol a partir du 21 mai seront rigoureux. Les amendes en cas d’infraction pourront atteindre 120.000 €

Alternatives

La variante JPS Leaf (Menthol) au sein de la gamme John Player Special sera rebaptisée prochainement JPS Leaf Air. Cette cigarette disposera d’une technologie de filtre spécifique garantissant une expérience plus douce. Cela pourrait bien séduire le fumeur de menthol. Il y a également le marché de la cigarette électronique, qui ne pâtit pour le moment pas de la nouvelle loi anti-menthol. Imperial Brands a dans son offre blu plusieurs goûts menthol en différentes teneurs en nicotine. A partir de mai, un kit débutant ‘menthol’ blu spécifique sera par ailleurs aussi lancé, composé d’une cigarette électronique et de deux recharges au menthol de 9 mg/ml. Un nouvel arôme viendra également compléter la gamme de recharges blu: polar mint (frais et proche du menthol, en 9 mg/ml).

Interdiction de publicité, également dans le segment électronique

A partir du 1er janvier 2021, on ne pourra plus non plus faire de publicité en magasin (mais toujours bien en B2B). Cette interdiction portera sur tous les produits pour fumeurs, y compris les cigarettes électroniques. En ce qui concerne cette règle aussi, la Belgique veut à nouveau jouer les chefs de bande. Cela est dommage, estiment-ils chez Imperial Brands, car le vapotage est selon eux une alternative tout de même moins nocive. Le consommateur ne peut ainsi plus être informé sur ces produits, alors que les autorités veulent tout de même s’atteler à réduire le nombre de fumeurs dans notre pays. Au Royaume-Uni, les autorités ont une autre approche. Après une étude scientifique poussée par des universités renommées, elles ont décidé de promouvoir le marché du vapotage.

Les produits de vapotage au menthol sont heureusement epargnes par l’interdiction et offrent donc une alternative moins nocive pour le fumeur

Et ensuite?

Des choses vont-elles encore changer prochainement dans le segment des cigarettes? Chez Imperial Brands, ils pensent que oui. Actuellement, un groupe de travail au sein de la Commission Santé Publique examine, sous la houlette de Catherine Fonck (cdH), la possibilité d’interdire la vente de produits du tabac en dehors des librairies (autrement dit: dans les supermarchés, les stations-service et les night shops). Une interdiction d’étalage en magasin fait aussi partie des possibilités. Le secteur trouve très étrange que cette dernière piste soit étudiée. Pourquoi avoir alors introduit récemment la loi relative au conditionnement neutre?

Augmenter la prise de conscience

Imperial Brands ne croit pas en de tels changements de loi se succédant à ce rythme. D’autant plus que le consommateur n’aime pas, surtout dans notre pays, être réprimandé. Il sait que fumer est mauvais, mais le producteur croit plutôt en un ‘behavioral change’ ou changement de comportement. Une collaboration active entre les autorités et les producteurs pour augmenter la prise de conscience des consommateurs constitue une meilleure alternative. D’ici 50 ans, bien des choses vont changer sur ce marché. Comment un gouvernement réagit-il? Vous pouvez soutenir de nouvelles catégories comme la cigarette électronique, surtout s’il s’avère qu’elles représentent une alternative moins nocive, ou les briser directement avec une politique d’accises stricte et une interdiction de publicité.

“Interdiction du menthol: le commerce peut s’attendre à des contrôles stricts”