LA SEPARATION CLASSIQUE ENTRE HORECA ET RETAIL DISPARAIT
Selon DB Center, l’avenir du retail reside dans la combinaison des deux
“Nous ne voulons pas être le énième supermarché d’une longue série”, déclare John Debaene de DB Center à Beernem. Et pour éviter ça, il a imaginé avec ses deux frères un concept alliant restaurant, centrale de boissons et supermarché. Le choix d’un self-service, tant dans le magasin qu’au restaurant, a débouché sur du personnel plus motivé et des clients satisfaits. Leur dernière innovation en date, l’atelier de boulangerie, a rencontré un succès immédiat.
DB CENTER EN BREF:
Stefaan et John, deux des trois frères à la tête dus magasin
John, Luc et Stefaan Debaene avec leurs épouses respectives Veerle, Els et Elke
Ouvert depuis: 1988 à l’endroit actuel – 2004 pour la première extension
Modernisé depuis: restaurant: févr. 2016 –extension du supermarché: sept. 2017
Nombre de clients par semaine: 1.600 au restaurant, 7.000 au supermarché
Chiffre d’affaires: prévision 2017: 1,5 million d’euros avec le restaurant, 12 millions d’euros avec le supermarché
Info frappante: depuis juin, le take-away pour les plats préparés au restaurant est opérationnel
HISTORIQUE
Les étagères et les réfrigérateurs bas créent une ambiance conviviale dans le supermarché
“En 1968, ma mère a ouvert un petit magasin d’alimentation de 40 m². Nous y vendions pour ainsi dire trois pommes et deux bananes, et nous faisions les comptes sur des morceaux d’emballage. Mes deux frères et moi donnions toujours un coup de main au magasin. Lorsque nous avons eu dix-huit ans, on nous a demandé ce que nous voulions faire: étudier ou aider à développer l’affaire. C’était en 1988, lorsque les supermarchés étaient déjà bien présents. Nous avons dû trancher. Un par un, nous avons rejoint l’affaire et nous avons abouti à un établissement de 1.000 m² réunissant un supermarché et une centrale de boissons. En ‘88, nous avons ajouté un restaurant, car mon plus jeune frère suivait une formation de cuisinier. En 2004, nous avons dissocié la centrale de boissons du supermarché et installé un tout nouveau bâtiment.
Un seul ensemble
“Dans nos ateliers, nous préparons tout, aussi bien pour le restaurant que pour le supermarché. Nous avons donc toujours considéré ces deux volets comme un ensemble. La prochaine extension fut le tout nouveau restaurant à côté du magasin: ‘Onze keuken’. Les développements les plus récents sont les travaux et le remodelage du supermarché, destinés à améliorer encore l’expérience pour le client.”
TROIS ENTITES
“La formule actuelle s’est développée de manière très organique. A l’heure actuelle, la belle-famille a également rejoint l’affaire. Il s’agit donc d’une véritable entreprise familiale. Nous n’avons jamais choisi d’ouvrir plusieurs DB-centers. Nous préférons nous focaliser sur une chose et exceller dans ce domaine.”
Finie la distinction!
“Nous voulons supprimer la distinction classique entre horeca et retail, et fusionner ces deux branches. Je pense que cette combinaison a encore énormément de potentiel. A mon avis, c’est là que réside le futur du retail. Je suis également persuadé que cela offrira de nombreuses possibilités aux petits indépendants. Nous avons récemment commencé à faire des plats à emporter au restaurant. Cela nous permet de renforcer le lien entre le restaurant et le supermarché. Prenons par exemple un morceau de poisson. Le client peut l’acheter frais, mais aussi l’acheter au magasin en plat préparé ou au point de retrait du restaurant. Le client peut donc toujours compter sur nous, quel que soit le temps dont il dispose. Les trois volets ne cessent de se renforcer mutuellement. Nous aimons amener le client à prendre conscience de tout ce que nous proposons et lui faire découvrir nos formules. Ainsi, dans le magasin, nous lui faisons déguster les plats du restaurant ou dans le restaurant, nous mettons en avant une bière que l’on peut acheter dans notre centrale de boissons.”
UN MAGASIN PAS COMME LES AUTRES
“Nous ne voulons pas être un supermarché parmi tant d’autres. Beaucoup de magasins ne sont rien de plus qu’une plate-forme d’achat et de vente et ne prennent pas le peine de se distinguer. Pourquoi est-ce que le consommateur irait chez vous s’il peut trouver la même offre 5 km plus près? Nous n’achetons pas exclusivement via la centrale. Alvo nous offre beaucoup de liberté. Il permet aux indépendants d’être vraiment indépendants et de faire ses propres choix. C’est aussi à Alvo que nous devons notre croissance. Ils ont une collaboration avec Retail Partners Colruyt Group pour l’achat et la logistique d’un assortiment central. Toutefois, Alvo suit sa propre voie sur le plan commercial, avec son propre assortiment, son propre dépliant, et ses propres prix de vente.”
"Tous les produits portant le label 'Onze Keuken' sont préparés maison. C'est pour ça que nous avons appelé notre restaurant comme ça"
Label ‘notre cuisine’
“Nous avons aussi le label ‘Onze keuken’, sur lequel nous misons beaucoup. Tous les produits portant ce label sont préparés maison. Nous employons huit cuisiniers et nous voulons que ça se sache. Pour moi, il n’y a aucune valeur ajoutée à proposer des plats à l’effigie de Peter Goossens. Je veux mettre mes chefs et ma propre spécificité en évidence. C’est pourquoi nous avons appelé le restaurant ‘Onze keuken’. Idem à la boucherie. Nous découpons et emballons nous-mêmes notre charcuterie.”
John Debaene: ”Beaucoup de supermarches sont devenus de simples plate-formes d’achat et de vente et ne prennent pas la peine de se distinguer”
SELF-SERVICE
“Pour le restaurant, nous avons choisi une formule self-service. En 2004, nous avons analysé le marché et nous avons constaté qu’un restaurant classique avec des serveurs est devenu quelque chose de très difficile. Mais nous n’avons quand même pas un restaurant étoilé! Cela ne collerait pas avec notre supermarché. Ce que nous voulons, c’est un restaurant accessible avec une offre d’excellente qualité.”
Valeur ajoutée
“Nous avons aussi résolument opté pour le self-service dans le magasin. Nous sommes partis du principe que 80% des gens ne veulent pas attendre ou n’ont pas le temps d’attendre. La plupart veulent faire leurs courses de manière rapide et facile. Une formule de self-service constitue donc la solution la plus efficace. Quelle est la valeur ajoutée pour votre personnel si vous leur faites découper, emballer et servir de la charcuterie toute la journée avant de passer au client suivant? Peu de gens sont motivés à cette idée.”
Un autre rôle pour le personnel
“L’aspect social de notre personnel face aux clients n’a pas reculé, au contraire! Maintenant, ils peuvent prendre le temps de demander comment vont le client, sa femme ou ses enfants. S’il y a un service, c’est plus difficile car il y a des gens qui attendent derrière. A l’origine, les collaborateurs avaient peur de perdre leur emploi mais en les exploitant différemment, nous avons pu tous les garder grâce à notre croissance. Nous sommes même à la recherche de collaborateurs supplémentaires. Ce que je voulais, c’est un magasin self-service où tout est transparent. On voit le personnel préparer les plats, confectionner des biscuits ou préparer des sandwichs. Les employés sont donc bien occupés mais les clients peuvent leur adresser la parole. Outre l’expérience, nous trouvons que l’aspect social est au moins aussi important.”
L'intérieur du restaurant peut acceuillir pas mons de 180 clients
RESTAURANT 'ONZE KEUKEN'
“Au comptoir, les gens peuvent choisir leur plat, qui est alors immédiatement préparé en cuisine. Le client peut se servir lui-même des accompagnements froids, des boissons et des desserts. Etant donné la formule self-service au restaurant, nous n’attirons pas des gens qui veulent rester assis à table pendant quatre heures. Nous sommes ouverts en semaine jusqu’à 20 h et le week-end jusqu’à 20h30. Mais nous voulons que les gens puissent bien manger, dans un décor agréable. Notre but est de fusionner une cuisine classique de qualité et une formule self-service. Notre menu varie donc régulièrement et les assiettes sont bien dressées. Les plats ne sont pas flanqués n’importe comment sur les assiettes, comme c’est parfois le cas dans d’autres restaurants self-service.”
Le pain et la pâtisserie sont cuits à l'arrière dans l'atelier
LA BOULANGERIE COMME ATOUT
“Nous avons surtout misé sur la boulangerie. Confrontés à des défis difficiles, les boulangers sont de plus en plus nombreux à disparaître. Nous y avons vu une opportunité et nous avons lancé notre boulangerie dans le magasin. Dès que l’équipe de boulangers sera complète, le supermarché ouvrira à 7 heures du matin. Les gens pourront alors venir acheter leurs pistolets et aussi des garnitures et du jus de fruits fraîchement pressé. Les premières réactions des clients sont très enthousiastes. Nous achetons les pâtes, qui poussent et achèvent leur cuisson en magasin. Nous n’avons donc pas choisi le bake-off classique. Et nous voulons le montrer aux clients! L’atelier de boulangerie a une structure ouverte si bien qu’on peut voir les collaborateurs cuire les pains dans les fours. Beaucoup de supermarchés vantent leur ‘pain fraîchement cuit’ mais c’est un peu trompeur s’ils ne cuisent leur pain qu’une fois par jour. Nous, nous cuisons du pain quatre fois par jour. La pâtisserie aussi est préparée maison.”
PLUS DE CONVIVIALITE
“Pour le remodelage, je voulais surtout mettre l’accent sur la convivialité. Au rayon boissons, nous avons choisi un rayonnement plus chaud et nous avons abandonné l’étalage de palettes. Idem au supermarché. Nous avons délibérément choisi des meubles bas. Tous les rayons ont été revus et les réfrigérateurs ont été remplacés par des meubles bas. L’éclairage a aussi été remplacé pour une lumière plus chaude. Aujourd’hui, le magasin est très convivial et il fait bon s’y promener. Le remodelage n’est pas encore entièrement terminé. Il y aura encore une cuisine de dégustation où nous pourrons faire goûter des produits aux clients. Pour les travaux, nous avons délibérément choisi des entreprises locales.”
"Au rayon boissons, le rayonnement est plus chaud et nous avons abandonné les palettes"
PARTENAIRES POUR LES TRAVAUX DE TRANSFORMATION ET DE REMODELAGE
DB Center a le plus possible collaboré avec des partenaires locaux de Beernem ou des environs proches pour ses travaux de transformation et de remodelage. John: “S’il y a quelqu’un de compétent dans la région, il ne faut pas chercher ailleurs pour quelques euros de plus ou de moins.”
Restaurant: Christiaens Bouwonderneming Oostkamp – Van Severen Knesselare sanitair– Lambrecht Domotics Beernem elektro– Calis Geluwe: refroidissement-menuiserie– Levens: cuisine– Stark Brugge: menuiserie intérieure – Scratch: peintures murales– Plafolux: systèmes de plafond – travaux de peinture - menuiserie
Supermarché: Devafloor: sols époxy– Vaneenoo Wingene: adaptation structure– Croene bouw Beernem: sols – faïence - menuiserie– A&E Brugge: sécurité– Wanzl: rayons– Hein: fours de la boulangerie– Vergalle: meubles pour le pain– Deloof Beernem: sanitaires généraux– Vandenberghe P & S Beernem: châssis et portes extérieurs– Têtard Beernem: conception et styling du logo
Self-check-out
“Bientôt, il y aura aussi plusieurs caisses self-check-out. Il n’est pas logique d’avoir une formule self-service partout mais d’obliger les clients à faire la file à la caisse. De plus, ces caisses sont très pratiques pour les gens qui viennent uniquement à la centrale de boissons et qui veulent payer rapidement.”
PROJETS D’AVENIR
“On verra bien ce que l’avenir nous réserve. Nos enfants ont tous dans la vingtaine et sont encore aux études. Peut-être qu’ils seront intéressés de rejoindre l’affaire et de dessiner son avenir pour les prochaines décennies. Qui sait, peut-être verra-t-on apparaître à l’avenir plus de restaurants ‘Onze Keuken’? Nous allons d’abord continuer à développer ce que nous avons réalisé ces derniers mois et tout mettre parfaitement au point.”
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