Les ventes de plats préparés frais continuent d'augmenter

elles ont toutefois affiché un recul en pleine période de corona  

Les ventes de plats préparés frais continuent d'augmenter. Elle n'ont affiché un recul qu'en pleine période de corona. Tous les détaillants alimentaires continuent de mettre l'accent sur les plats préparés frais et notamment sur l'élaboration de recettes saines. Il n'est pas possible de coller une étiquette sur les acheteurs de plats cuisinés. Tout le monde en achète à un moment ou à un autre. Quant aux box-repas, elles ont connu un grand succès en période de corona. 

Segment des plats préparés frais

Les plats préparés frais dans les supermarchés continuent à avoir le vent en poupe. Il s'agit ici spécifiquement de repas complets frais (comme repas principal de la journée) ou de composants pour le repas principal chaud de la journée (pommes de terre, légumes, viande ou poisson, etc.) qui sont prêts à être consommés immédiatement (soit pour être mangés froids, soit pour être réchauffés au four, au micro-ondes ou à la poêle). Il ne s'agit pas de crêpes, de salades ou de soupes. Ni de plats surgelés. 

Plusieurs supermarchés nous ont fait un état des lieux:

- Delhaize - Roel Dekelver (responsable de la communication externe)
- Colruyt - Hanne Poppe (responsable RP Colruyt Group)
- Carrefour - Siryn Stambouli (responsable RP)
- Lambrechts - Manu Suffeleers (directeur commercial)
- Lidl - Isabelle Colbrandt (directrice de la communication et des RP)
- Jumbo - Michiel de Ruijter (conseiller en communication d'entreprise)
- Delfood - Stéphanie Masset-Depasse (category manager)

Forte croissance des plats préparés ...

Selon Comeos, les ventes de plats cuisinés continuent d'augmenter. Quelle évolution avez-vous constatée au cours des dernières années?

Hanne Poppe (HP): "Les plats préparés progressent en partie parce que les clients recherchent plus de facilité et parce que de nombreux célibataires sont intéressés par cette offre."

Siryn Stambouli (SS): "Avant la crise du COVID, Carrefour a enregistré pendant plusieurs années consécutives une croissance des ventes de plus de 25% au rayon des plats préparés."

Manu Suffeleers (MS): "Les plats frais prêts à consommer (pour une personne) ont connu une croissance spectaculaire dans nos supermarchés de proximité ces dernières années."

Isabelle Colbrandt (IS): "Lidl a vu ce segment croître ces dernières années, à l'exception de l'an dernier, année du corona."

mais dégringolade pendant le corona

Dans quelle mesure l'impact du COVID sur les ventes de plats préparés est-il clair?

Stéphanie Masset-Depasse (SM-D): "Le segment des plats préparés a souffert pendant la période du COVID. Ses ventes ont stagné."

SS: "Au plus fort de la première vague, Carrefour a enregistré une baisse de 40% des ventes de plats préparés en avril 2020. En mars 2021, nous étions de nouveau sur la bonne voie."

MS: "Chez nous aussi, la croissance du rayon des plats préparés ne suit pas la croissance globale des ventes, car de nombreuses familles cuisinent davantage elles-mêmes."

Roel Dekelver (RD): "En 2020, Delhaize a observé une petite baisse des repas préparés (surtout pendant le premier confinement). Pour 2021, à nouveau un résultat positif de +15%."

IS: "Lidl a connu un net recul des ventes de plats préparés. Nous avons vu cette baisse plus que compensée par l'augmentation des ventes de produits frais, notamment des boîtes-repas."

HP : "Lors du premier confinement au printemps 2020, les gens ont évité les produits de la boucherie, initialement en raison de leur durée de conservation plus courte. Les clients allaient moins souvent au supermarché et optaient pour des produits longue conservation."

"Les repas préparés se développent car les clients recherchent de la facilité"

 

Par thème, par portion et par prix

Quelle est votre gamme de repas préparés ?

Isabelle Colbrandt (IC): "Les plats préparés sont fabriqués pour Lidl et portent tous le label de nos propres marques (par exemple Chef Select). Les gens demandent moins de sel, moins de sucre, davantage de sushis, de poisson frais, de poulet et de légumes."

Michiel de Ruijter (MdR): "Jumbo répond à la tendance convenience en proposant des sushis frais, des pizzas fraîchement préparées et des plats frais tels que lasagnes, vol au vent, carbonnades et pâtes. Nous disposons d'un vaste rayon convenience avec des plats préparés belges (cassolette de poisson avec purée de pommes de terre, chicons au gratin...), des pâtes fraîches, des sauces pour pâtes, des plats orientaux et des quiches."

S M-D: "Chez Delfood, nous misons beaucoup sur la santé (moins d'additifs et de conservateurs, moins de sel et de sucre), le clean label (le moins de numéros E possible, n.d.l.r.), l'aspect local et l'écologie."

MS: "L'offre de Spar Lambrechts se compose d'un mélange de préparations propres et de préparations industrielles. Les produits plus sains gagnent en importance."

RD: "Les plats pour le micro-ondes de Delhaize sont toujours pour une personne, nos composants pour 1 (300g) à 4 personnes (1kg), nos repas au four comme les lasagnes vont même jusqu'à des maxipacks d'1,6kg."

SS: "La segmentation de la marque Carrefour au rayon frais se fait par thème: World (cuisine du monde), Trattoria (cuisine italienne) et Gourmet (cuisine traditionnelle), par portion (repas pour 1, 2, 4 personnes et plus) et par prix (de 3 à 8 € par personne). Nous travaillons en collaboration avec plusieurs fournisseurs belges. Nous sommes également attentifs aux spécialités locales (avec des préparations provenant de producteurs locaux)."

HP: "Dans la boucherie de Colruyt, il y a un large choix de plats de traiteur, en fonction des saisons. Chez CRU et dans de nombreux magasins du groupe Spar Colruyt, le rayon traiteur est le point d'ancrage du magasin."

Avec des nutri-scores

Constatez-vous une 'pression' des consommateurs pour des plats préparés plus sains et comment communiquez-vous leur valeur nutritionnelle?

HP: "Sur la quasi-totalité des marques propres du groupe Colruyt, le nutri-score se situe sur l'emballage de cette catégorie de produits."

MS: "Récemment, chez Spar Lambrechts, nous avons remarqué une demande croissante d'alternatives végétaliennes. Les plats cuisinés pour une personne contiennent toujours une quantité importante de légumes et ne sont pas trop généreux en termes de portion."

IS: "Lidl n'a pas encore introduit le nutri-score car beaucoup de nos produits sont vendus dans plusieurs pays et les réglementations en Europe ne sont pas encore alignées."

SS: "Sur nos nouvelles étiquettes, nous intégrons systématiquement le nutri-score. En semaine 16 de 2021, nous avons lancé dix plats sous l'appellation 'Plats préparés équilibrés' avec un nutri-score A, 50% de légumes minimum et dans des récipients recyclables."

"Il y a beaucoup de célibataires qui s'intéressent aux plats préparés"

Les clients n'hésitent pas à payer un peu plus

Le client est-il prêt à payer pour ce qu'il veut? 

RD: "Bien sûr, une lasagne de base est moins chère qu'un repas entièrement préparé avec la recette de Peter Goossens. Mais les clients sont prêts à payer plus pour une meilleure qualité."

SS: "Nos plats 'Traiteur' ont un prix rouge de 3 à 8 euros par portion. Il y en a pour tous les goûts. Le prix est le même dans tous les magasins Carrefour (des magasins de proximité aux hypermarchés)."

MS : "Le client est prêt à payer plus cher tant que le prix est proportionnel à la qualité du repas."

S M-D: " Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des repas tendance (quinoa, saumon...), de qualité et sains. "

Les aînés sont de fervents consommateurs

Quel type de client est séduit par les plats préparés ?

RD: "Tous ceux qui veulent gagner du temps et choisissent la commodité achètent des plats préparés: les étudiants qui veulent manger pour pas cher, les personnes âgées qui sont seules et les familles dont les parents travaillent qui font de la viande et des légumes verts mais qui, par facilité, achètent une purée toute prête."

HP: "Dans les repas préparés, les 55 ans et plus sont surreprésentés (tant les couples que les célibataires). Les familles avec enfants sont un peu moins représentées"

SS: "Chez Carrefour, ce sont les seniors qui achètent le plus de plats préparés. Nous tenons compte de la situation des magasins (urbain, rural, bureaux, passage...) et les magasins peuvent choisir la gamme qui convient le mieux à leurs clients."

"Ce sont les seniors qui achètent le plus de plats préparés"

à propos des promotions et des sushis

Prenez-vous des initiatives pour promouvoir les plats préparés? (promotions, restauration sur place, coins repas...)

RD : "Pour booster les plats préparés, nous faisons des promotions hebdomadaires."

IC: "Lidl met régulièrement l'un des plats préparés à l'honneur dans sa brochure et accorde également de belles réductions sur ce produit."

S M-D: "Chez Louis Delhaize aussi, nous faisons souvent des promotions sur les plats préparés."

HP: "En avril, on a testé les sushis à emporter dans plusieurs magasins OKay. Dans certains magasins OKay Compact, les clients peuvent composer leurs propres salades dans le cadre du food-on-the-go."

SS: "La crise sanitaire a mis fin aux projets de Carrefour en matière de consommation sur place. Nous développons des partenariats pour proposer des plats préparés sur place en magasin. Pensez aux stands de sushis."

"Les box-repas ont eu du succès en période de corona"

Plus de box-repas en période de covid

Et puis quelque chose de complètement différent: les box-repas. Ici, le client doit encore tout préparer et cuisiner lui-même mais les box-repas livrées à domicile ou à retirer au supermarché connaissent une croissance rapide depuis quelques années. Surtout pendant le COVID. Est-ce que vous en proposez? 

RD: "Pour les coffrets repas, nous avons le système Click & Cook: les clients choisissent la recette, nous les livrons à domicile ou ils viennent chercher les ingrédients dans un point de collecte."

HP: "Collect&Go, le service d'achat en ligne du groupe Colruyt, propose depuis 2017 des box-repas destinées au cœur de cible de Colruyt : les familles avec enfants. OKay propose la One Meal Box, en partenariat avec Foodbag: des box pour 2 et 4 personnes."

SS: "Carrefour propose la boîte Simply You depuis 2016. Chaque semaine, une douzaine de menus, parmi lesquels le client en choisit trois à cinq. Pendant le corona, nous avons vu les ventes presque doubler."

MS: "Nous ne proposons pas encore de box-repas."

IC: " Lidl propose depuis deux ans des box-repas, en vente dans tous les magasins, pour 3 à 4 personnes. Les ventes ont augmenté de 10% pendant le COVID. Nous n'avons pas de livraison de repas à domicile, de même que la vente à emporter n'est pas possible chez Lidl aujourd'hui. "

MdR: "Pas de 'système' de box-repas chez Jumbo mais nous proposons des packs repas avec des ingrédients, par exemple pour des lasagnes et un couscous marocain."

S M-D: "Pas de box-repas dans nos magasins de proximité."

Restez à l'écoute des clients

Quels sont vos projets pour les box-repas?

HP: "Par-dessus tout, nous continuons à écouter nos clients. L'équipe de cuisine Lowest Prices de Colruyt continue à créer toutes les recettes, en tenant compte des produits belges et des légumes de saison."

SS: "Dans le cadre d'Act For Food (alimentation plus saine, protection de l'environnement), Carrefour va mieux adapter les box au type de commande afin d'éviter les déchets inutiles."

IS: "Lidl va bientôt ajotuer de nouveaux plats à sa gamme de box-repas."