EXPERIENCE, SURFACE, INTERNET

Trois détaillants londoniens sous la loupe

Mi-mai, Kölnmesse a organisé un 'store tour' dans Londres. Avec deux jardineries et un magasin de bricolage au programme, l'intérêt pour la prochaine édition de Spoga+Gafa est assurément suscité. Nous avons vu d'intéressants concepts de présentation et possibilités d'Internet chez B&Q et deux jardineries qui diffèrent pourtant passablement des jardineries en Belgique. Elles sont surtout grandes et associent beaucoup de plantes vertes, de petcare et de décoration. Et elles ne craignent pas d'inclure de nombreux produits hors secteur. Bien plus que chez nous, ce sont - il n'y a pas d'autre mot - 'des centres d'expérience'.

LE SQUIRE'S GARDEN CENTRE A TWICKENHAM

Fiche signalétique

• Création: 1964;
• Personnel: env. 750 temps pleins (dans toutes les filiales);
• Nombre magasins au Royaume-Uni: 15.

Le plus de décoration

Les racines de Squire's remontent à 1930, avec l'aménagement de jardin. En 1964, Squire's Twickenham s'est ouvert en tant que première jardinerie au Royaume-Uni. Entre-temps, Squire's est devenue une chaîne de quinze magasins qui emploie quelque 750 personnes. Des deux jardineries les plus visitées, Squire's met surtout l'accent sur la décoration intérieure et extérieure. Les tasses fleuries et designs parfois kitsch typiquement britanniques ne sont pas redoutés ici.

Expérience

Squire's mise aussi sur l'expérience, avec un grand coin café où l'on peut aussi prendre un lunch. C'est moins vaste que dans Chessington, mais dès lors plus intime. Cela attire beaucoup de monde dans le magasin.

Garantie plantes

Des trois détaillants, Squire's propose l'offre de plantes vertes la plus impressionnante. Toutes semblent être en pleine forme et la présentation est jolie et aérée. Ici, vous vous promenez dehors comme dans un parc. Pas de click-and-collect. Sur le site web, vous pouvez bel et bien chercher des plantes et ensuite appeler le Squire's local pour demander si elles sont en stock. Squire's accorde une garantie plantes de trois ans. Effectivement, une plante morte peut être ici échangée pour un exemplaire vivant jusque trois ans après l'achat. Est-ce tenable? Certainement, affirme Colin Squire. “Peu de gens reviennent avec une plante, et ils ont bien évidemment besoin d'une preuve d'achat. Nous n'échangeons pas des plantes achetées ailleurs!"

LE CHESSINGTON GARDEN CENTRE

Propres plantes

Le Chessington Garden Centre a été crée en 1966 comme centre de plantes. En 2018, les propres plantes représentent encore quelque 5% du chiffre d'affaires, mais la jardinerie se profile encore pleinement avec les plantes vertes. Chessington est spécialisé dans les arbres et les plantes de Méditerranée, ce qui lui est très profitable d'après le propriétaire: les clients viennent de loin chez Chessington pour ces produits spécifiques. Une grande attention est aussi accordée au potager, avec des conseils précieux pour les clients.

Aménagement de jardin

Un second pilier important est l'aménagement de jardin. En général, les Britanniques sont bien plus amoureux du jardin que nous; aussi il n'est pas étonnant que cette branche représente quelque 10% du chiffre d'affaires. Chessington réserve un très grand espace pour présenter un éventail divers de configurations. Tous les matériels sont livrables dans les cinq jours - aussi via click-and-collect, du reste. La jardinerie possède une véritable équipe de design qui se rend chez les clients pour mesurer le jardin, donner des conseils et réaliser des concepts complets sur mesure. Ils proposent même l'entretien.

Petcare

Pour le petcare, Chessington a un bâtiment séparé que l'on peut tout aussi bien considérer comme un magasin séparé. L'assortiment d'animaux vivants est impressionnant: rongeurs, reptiles, poissons (tropicaux): vous y trouvez tout, avec l'attention pour le bien-être animal. Chessington consacre aussi plusieurs mètres carrés aux aliments et aux accessoires.

Expérience

Partout, on vous en rabâche les oreilles, mais il n'y a réellement pas d'autre mot: Chessington maîtrise bien son 'expérience'. Un (grand!) restaurant avec une nourriture préparée fraîche et un choix énorme. Cela reste une restauration collective - je ne sais pas si on peut faire autrement dans une jardinerie - mais c'est un bel incitant pour visiter le commerce. Chessington a aussi un centre permettant d'organiser d'autres activités. Ici, nous pouvons encore beaucoup apprendre.

LE B&Q NEW MALDEN

Fiche signalétique

• Création: 1969;
• Superficie: environ 15.000 m²;
• Personnel: 238 temps pleins (dans cet établissement);
• Nombre de magasins au Royaume-Uni: 295;
• Elément de: Kingfisher.

Aménagement

Le B&Q New Malden est un flagship store de l'enseigne. Il a subi un profond restylage il y a un an et demi. La dernière fois que je suis venu dans un B&Q, remonte à trois ans, durant le Global DIY Summit à Londres. A l'époque, je me suis rendu dans celui de Farnborough, entièrement réorganisé l'année précédente. Dès l'entrée, ce réaménagement semble s'être déroulé selon les mêmes lignes de force: une grande attention pour la lumière naturelle, avec de nombreux lanterneaux dans le plafond. L'approvisionnement est quasi entièrement dans le magasin (à l'exception des carrelages et des cuisines), sur de hauts rayonnages. Ils sont très éloignés, pour continuer de garantir la transparence. A l'instar du B&Q de Farnborough, celui de New Malden est 'féminisé'. Ainsi, la peinture est triée par couleur et non plus par marque - plus adaptée aux besoins du client, d'après B&Q - et un espace étonnant est réservé à la décoration intérieure, une catégorie fort positionnée vers l'avant, afin d'attirer les femmes 'dans' le magasin. Avec TradePoint, ce B&Q dispose aussi d'une partie de magasin distincte pour les clients professionnels.

'Plus grand groupe de jardineries'

“Avec 295 magasins, B&Q est le plus grand groupe de jardineries au Royaume-Uni", nous a-t-on dit pendant la visite guidée. Le plus grand n'est pas forcément le meilleur: pour commencer, la partie jardinerie est petite, certainement par rapport aux grand magasins de 15.000 m². Au Royaume-Uni et en Allemagne, une jardinerie 'à part entière' de quelques milliers de mètres carrés est souvent associée à un big box retailer, mais ce n'était pas le cas ici. Parmi les plantes vertes, je n'ai trouvé que les bare basics, le stock contre les murs de stock est gênant, nulle part une attention pour la création d'expérience: une grande différence avec les deux jardineries dans la visite guidée. Sur le plan du jardin, ce B&Q n'a pas convaincu.

Cuisines

Le B&Q est, selon ses dires, non seulement le plus grand groupe de jardineries, mais aussi le plus grand détaillant en cuisines du Royaume-Uni. Avec un outil conceptuel en ligne, un service de placement et un très grand espace d'exposition, beaucoup est fait pour y faire honneur.

Click-and-collect, 30% du chiffre d'affaires

Cela peut aller vite: en 2015, le système click-and-collect de B&Q a réalisé 3% du chiffre d'affaires. En ce moment, c'est déjà 30%. Le click-and-collect est particulièrement bien développé chez B&Q, avec un point d'enlèvement où se règlent aussi les remboursements - le client ne doit pas d'abord entrer dans le magasin. La commande est prête au comptoir une heure après avoir été passée.

Prix ronds

B&Q adopte encore toujours des 'prix ronds'; la recherche du '0,99' y est vaine. L'enseigne semble bien plus agressive en termes de tarification qu'il y a trois ans. Do it for less est désormais la devise; les price cuts qu'ils avaient abolis, sont de retour. La guerre des prix continue donc d'y faire rage.