Retrait ou grève? Les clients réagissent plus vite et plus largement que vous ne le pensez

Que se passe-t-il si votre marque préférée disparaît soudainement des rayons ou si votre supermarché ferme inopinément en raison d'une grève? Deux études récentes de la KU Leuven, dirigées par Els Breugelmans, professeur de marketing à la KU Leuven, montrent qu'une telle perturbation a des conséquences surprenantes. Les clients ne quittent pas seulement la marque ou le magasin, ils adaptent (brièvement) l'ensemble de leur routine. L'endroit où ils font leurs achats change. Et surtout, l'impact se limite rarement à un seul produit. "Le comportement dans les supermarchés est axé sur le confort", explique Els Breugelmans. "Mais dès que cette commodité disparaît, le client disparaît tout aussi facilement. Heureusement, ce phénomène est généralement temporaire: ceux qui perdent leur routine pendant un certain temps la retrouvent souvent dès que les conditions reviennent à la normale."

Achats à faible implication

Quiconque entre dans un supermarché aujourd'hui le fait généralement sans réfléchir. Nous achetons ce que nous achetons toujours, à un moment familier, dans le même magasin. "Les achats effectués dans les supermarchés sont généralement peu engageants", explique Mme Breugelmans. "Nous suivons un modèle bien ancré. Dans ses recherches, elle appelle cela la persistance du comportement au supermarché: une forte tendance à la répétition et à la prévisibilité."

Les personnes qui se rendent au même supermarché tous les samedis, par exemple, suivent leur itinéraire familier en pilote automatique. D'abord les légumes, puis le pain, puis les produits laitiers. De nombreux clients ne réfléchissent même pas consciemment à leurs choix. En fait, le supermarché n'est plus un lieu de découverte, mais un lieu d'habitudes. Mais que se passe-t-il si cette habitude se fissure soudainement? Que se passe-t-il si votre magasin habituel ferme ses portes ou si votre marque préférée est introuvable en rayon du jour au lendemain? De telles perturbations peuvent avoir des conséquences très importantes dans un supermarché.

Le retrait des rayons: une marque disparaît, tout le panier impacté

La première étude porte sur un conflit entre une grande chaîne de supermarchés belge et un producteur bien connu. Le producteur voulait une augmentation de prix, le détaillant a refusé. Résultat: les produits ont temporairement disparu des rayons et le conflit a été médiatisé.

"Nous nous sommes demandé si un tel retrait n'avait qu'un impact sur la marque concernée ou s'il avait des répercussions plus larges. La réponse a été claire: c'est tout le comportement d'achat qui s'en trouve modifié. Les ventes de la marque concernée ont chuté de 20% chez le détaillant concerné et ce dernier a également enregistré une baisse de 15% chez les autres marques de la même catégorie. Même les catégories non touchées par le conflit ont enregistré une baisse de 9%. En revanche, les concurrents ont gagné, en moyenne, 18%, parmi les marques concernées, mais aussi parmi les marques non concernées de la catégorie concernée et même parmi les catégories non concernées. Pourquoi? Parce que les clients veulent tout trouver au même endroit. Si un élément disparaît, ils vont ailleurs avec toute leur liste d'achats chez le concurrent."

Pour les catégories dans lesquelles les détaillants disposent de marques privées fortes et peuvent proposer des prix ou des promotions compétitifs, les dommages collatéraux sont moins importants. Dans ce cas, les détaillants se sont montrés plus résistants. "Les consommateurs qui, dans des circonstances normales, voient déjà une grande valeur dans l'offre du détaillant sont moins enclins à aller faire leurs achats ailleurs. En période de conflit, cette perception accumulée est payante."

Pourtant, le succès de la concurrence a été de courte durée. "Une fois le conflit terminé, la plupart des clients reprennent leurs anciennes habitudes. Dans un seul cas en Belgique, la marque retournée est restée un peu plus longtemps, probablement en raison de l'attention des médias.

La particularité de cette étude est qu'elle a analysé des données comportementales. Non seulement les marques ont changé, mais les choix d'achat ont également évolué. Dès qu'une pièce maîtresse manque, c'est toute la routine qui est redessinée. Même si ce n'est que pour un instant.

"Plus le conflit est visible, plus les dommages collatéraux sont importants, et donc plus les catégories non impliquées risquent de subir un impact négatif"

La visibilité détermine les dommages

Toutefois, les dommages collatéraux résultant d'un conflit n'ont été constatés que dans les conflits à grande échelle impliquant des marques et des chaînes bien connues, qui ont fait l'objet d'une grande attention de la part des médias. Dans un cas allemand à plus petite échelle, avec des acteurs moins connus et peu de publicité, les clients sont simplement restés dans le magasin et ont choisi une alternative dans la même catégorie. La routine est restée intacte. "Plus le conflit est visible, plus les dommages collatéraux sont importants et plus les catégories non impliquées sont susceptibles de subir un impact négatif.

Pour les détaillants, il s'agit d'un signal d'alarme. "Un retrait de produit peut impliquer une simple négociation de prix, mais pour les clients, il est souvent perçu comme une rupture de confiance. Leur marque disparaît souvent sans explication, mais les détaillants s'efforcent parfois de fournir une explication en rayon, par exemple. La transparence dans de telles situations est rare, mais peut-être moins stupide qu'on ne le pense."

Grève: le comportement d'achat en pause

La deuxième étude se penche sur l'effet des grèves. Dans une chaîne de supermarchés belge, une grande partie du personnel a cessé le travail. Les centres de distribution ont fermé, les magasins étaient difficiles d'accès. "Les consommateurs ne savaient souvent pas si leur magasin était ouvert, ni ce qu'ils y trouveraient encore. Nous nous sommes demandé dans quelle mesure une telle grève avait un impact sur le choix des magasins."

Résultat: les consommateurs changent d'avis même si le magasin reste ouvert. Pour les produits frais en particulier, les clients ont opté pour la certitude et se sont détournés vers les concurrents. Les produits non périssables ont été retardés ou simplement moins achetés. "Pour les produits non stockés à domicile, tels que le pain ou les légumes frais, les clients sont plus enclins à changer de magasin. Pour les aliments secs ou les produits d'hygiène, l'urgence était moindre. Cette nuance fournit aux détaillants des outils pour communiquer et répondre au comportement des clients de manière plus ciblée en cas de perturbations opérationnelles."

Il n'en reste pas moins que le comportement était légèrement différent du retrait de produit. "La plupart des clients n'ont déplacé qu'une partie de leur liste. Sur une base hebdomadaire, leurs dépenses totales ont diminué. Fait remarquable, les petits magasins spécialisés n'en ont guère profité. Les consommateurs se sont tournés vers d'autres grandes chaînes de supermarchés."

Autre fait marquant: ce sont précisément les clients fidèles qui ont changé temporairement d'enseigne. Après tout, ils ont peu d'alternatives: si le supermarché dans lequel vous achetez toujours est fermé pour cause de grève, vous devez vous tourner vers la concurrence.

Mais, comme pour le retrait de produit, les effets ont été de courte durée. "Les clients fidèles ont donc été les premiers à revenir une fois la grève terminée. Il n'y a pas eu d'effet durable. Même ceux qui ont temporairement acheté ailleurs ont rapidement repris leurs habitudes. Les comportements ont donc été perturbés, mais pas réinitialisés."

Ce que cela signifie pour les détaillants et les marques

Les détaillants feraient bien de regarder au-delà du produit concerné en cas de conflit ou de panne. "Ils se concentrent trop souvent sur les produits temporairement indisponibles, alors qu'en cas de conflit majeur, les clients vont faire leurs courses ailleurs. Pour les fabricants, ce constat peut même constituer un levier de négociation: si la disparition de leur marque entraîne une baisse des ventes dans les catégories non touchées, le rapport de force s'en trouve modifié. La discussion sur une augmentation de prix ne porte alors plus uniquement sur la marge des produits concernés, mais aussi sur la fidélisation de la clientèle, la confiance et l'impact plus large sur le magasin. Lorsque les clients passent à la concurrence, ils emportent avec eux bien plus que le produit manquant. Pour les détaillants, il est rassurant de savoir que leurs clients reviennent rapidement à leur comportement habituel.

La routine, cela vaut de l'or - mais c'est fragile

Les études mettent en évidence un mécanisme fondamental: le comportement des supermarchés repose sur la répétition, la commodité et la prévisibilité. Cela le rend à la fois puissant et vulnérable. Même des travaux routiers, des pannes informatiques ou un réaménagement peuvent temporairement modifier le comportement. Les détaillants pensent parfois que les clients sont 'dans le coup', conclut Mme Breugelmans. "Mais la fidélité n'est pas automatique. Il faut comprendre, soutenir et renforcer les habitudes. Surtout en période de changement."

Les consommateurs veulent de la commodité mais détestent les tracas. Chaque perturbation devient un moment de test. Non seulement les grèves ou les retraits de produit, mais aussi d'autres fermetures temporaires (dues à des rénovations, à des pannes de caisses automatiques ou à la rareté de produits populaires) peuvent mettre la pression sur les routines. En tant que détaillant, ceux qui misent sur la stabilité et la transparence ne transformeront pas la routine en vulnérabilité, mais en avantage concurrentiel.

Principaux enseignements pour les détaillants
Le comportement dans les supermarchés est un comportement routinier. Les clients achètent en grande partie selon un modèle bien ancré.
Même des perturbations mineures brisent cette routine. Une grève ou un retrait entraîne souvent un comportement de défection: les clients choisissent alors temporairement le concurrent.
En cas de retrait, la marque concernée n'est pas la seule à subir des pertes de ventes. D'autres marques de la même catégorie et de groupes de produits totalement différents sont également touchées. Le détaillant concerné subit des dommages collatéraux.
Plus le conflit est visible et de grande ampleur, plus les dommages collatéraux sont importants. Dans les conflits de faible ampleur, peu ou pas médiatisés, il n'y a pas de dommages collatéraux.
Les dommages collatéraux ne sont pas les mêmes partout. Les catégories dans lesquelles le détaillant possède de nombreuses marques privées, propose des prix compétitifs et organise de nombreuses promotions ont mieux résisté.
Le retour est rapide, tant que la perturbation reste temporaire. Les clients reprennent facilement leurs anciennes habitudes.
En cas de grève ou de blocage, les produits à courte durée de conservation (tels que le pain ou les légumes frais) sont plus susceptibles d'être remplacés que les produits que l'on peut facilement se procurer à la maison.
Les magasins spécialisés ne profitent guère d'une grève. Les consommateurs se tournent vers d'autres grandes chaînes de supermarchés.

Études:
M. Kotschedoff, E. Breugelmans et L. Kowalczyk (2025) "The Persistence of Grocery Shopping Behaviour and Retailer Choice: Evidence from a Major Labor Strike", à paraître sur Quantitative Marketing and Economics

S. Vafainia, E. Breugelmans, K. Cleeren and S. Van Der Maelen (2025) "Depicting a Holistic Picture of the Impact of Conflict Delistings: Consequences Beyond the Involved Brands, Retailer and Categories", Forthcoming at Journal of Retailing