Eerste hulp bij offline retailing

Wat met winkelbeleving in tijden van COVID-19?

We bereiden ons voor op het nieuwe normaal en moeten inzien dat 2020 niet alleen achteruitgang met zich mee heeft gebracht. Retailers kunnen niet meer zonder webshop en de horeca heeft veel aan take-away. Op digitaal vlak zijn we met zijn allen véél vooruit gegaan, misschien zelfs op deze enkele maanden meer als alle jaren voordien. Zelfs wanneer we met z’n allen het virus zouden kunnen verslaan, is het ondertussen wel duidelijk dat we voorbereid moeten zijn op toekomstige pandemieën. Winkelbeleving zal deels heruitgevonden moeten worden. Het Retail Design Lab zette hiervoor enkele tips op een rij en die delen ze graag met jullie.

Tip 1: Terug van online naar offline

Dat de tijdelijke sluiting van retail en horeca veel consumenten naar het wereldwijde web geleid heeft en velen ‘de webshops’ ontdekten, kunnen we niet ontkennen. Ook de grootste socialemediakanalen kregen nog meer aandacht, zelfs van een doelpubliek dat zich er nog niet eerder aan durfde wagen. Alleen nog maar onlineverkoop denk je dan? Neen hoor, het zijn de ideale kanalen om te allen tijde mensen naar je winkel te kunnen lokken. Zorg voor een sterk omnichannelverhaal en probeer jouw merk aan de hand van alle touchpoints over te brengen naar jouw klant. Het is op deze manier dat je de klant prikkelt en als het ware goesting geeft om bij jou te komen winkelen. Onze expertise ligt in de fysieke winkel en wij weten dus als geen ander hoe belangrijk het is om de mensen die hun huis (terug) mogen en willen verlaten om naar jouw winkel te komen, te verleiden. Het zijn deze mensen die (onbewust) extra openstaan voor verleiding, net omdat ze reeds moeite gedaan hebben om speciaal jouw winkel te bezoeken, zijn zij bereid om zich
te laten onderdompelen in jouw wereld.

Tip 2: vermijd negativiteit

Het is niet omdat mensen naar je winkel komen, en daarvoor hun privé-omgeving verlaten hebben, dat ze zich ook veilig voelen. Het gegeven dat mensen nu bang en prikkelbaar zijn, zorgt ervoor dat je als retailer extra moeite moet doen om hen een aangename winkelervaring te bieden.
Doordat de shoppers van vandaag niet graag wachten en het gewoon zijn naar hun wenken bediend te worden, leidt elke negatief contact met het merk of de retailer al snel tot ontevredenheid. Vanaf dit jaar zijn er nieuwe situaties zoals het al dan niet zelf moeten reinigen van winkelkarren- of mandjes, slecht geurende ontsmettingsgel, lange wachtrijen en
onvoldoende mogelijkheid tot het bewaren van afstand. Elke onnodige handeling of vervelende situatie zorgt voor extra negatieve prikkels bij je (potentiële) klant, belangrijk om hier rekening mee te houden.

Tip 3: behoud je merkidentiteit

1. De hygiëne- en veiligheidsmaatregelen zijn bekend, en neem ze nu maar op in je branding! Net als al andere communicatie zouden deze maatregelen een coherent onderdeel van je merkidentiteit moeten zijn. Je klant zou te allen tijde je imago moeten kunnen herkennen, dit bereik je door consistentie toe te passen voor heel je merk/winkel. De maatregelen zijn voor iedereen nieuw en dat merk je ook door de vele improvisaties van retailers in de afgelopen maanden. De zelf geschreven tekstjes (vaak in een zeer bevelende en helaas niet vriendelijke vorm) geprint op witte A4-tjes maakten weer volop hun opmars in de fysieke winkels. Het verhaal dat je als retailer of merk met je winkel wilt vertellen is zoveel moeilijker als je niet voldoende investeert in goede communicatie en hygiënemaatregelen
die passen bij jouw merk.

2. Supermarkten en andere essentiële winkels kregen een voorsprong in het uitzoeken en toepassen van de veiligheidsmaatregelen, wat werkt in deze tijden en wat niet. De andere retailers die na de lockdown weer konden openen, keken af en creëerden hierop volgend ook in hun winkels robuuste barrières aan de kassa’s, markeringen op de vloer voor wachtrijen en eenrichtingsverkeer. Jammer genoeg niet altijd even verfijnd uitgevoerd, ook niet in de
kleinste boetiekjes.
Communicatie speelt vandaag de dag dus een nog belangrijkere rol, zowel om klanten veilig doorheen de winkel te navigeren en de veranderingen in de winkelroute aan te geven als om hen regelmatig te doen herinneren aan de voorzorgsmaatregelen en afstandsregels. Maak dit één met jouw merk/winkel.

Tip 4: van FUN naar RUN-shopping?

1. De meeste winkels zijn zo ontworpen om bezoekers zo ver mogelijk naar achteren te lokken en hen zo lang mogelijk in de winkel te houden. Dit idee is in strijd met wat mensen vandaag de dag willen wanneer ze hun veilige omgeving verlaten om te gaan winkelen. Het gegeven dat winkelen sneller en efficiënter moet verlopen, zorgt ervoor dat retailers de customer journey moeten herbekijken.
Zo zal meer bewegingsruimte in je winkel en eenrichtingsverkeer zoals het principe van IKEA interessanter worden in de toekomst. Het is logisch dat bezoekers van je winkel meer doelgericht komen winkelen en bij drukte minder lang in je winkel willen blijven. Het traject dat de klant doorheen je winkel aflegt moet herbekeken en indien nodig, aangepast worden. Maak dus gebruik van je centrale wandelpad om van daar uit klanten naar andere afdelingen te sturen en zo iedereen zo veilig mogelijk doorheen de winkel te leiden. Dit is iets dat we voorheen ook al toepasten maar nu ligt de focus op het meeste centrale pad om te voorkomen dat zo weinig mogelijk mensen elkaar moeten kruisen tijdens hun winkelbezoek. Daarbovenop kan hierbij het gebruik van focuspunten in je winkel de aandacht trekken en zo voor meer
overzicht en structuur zorgen. Het verbreden van de gangpaden is in deze tijden zeker een must.

2. Click en collect zal nog meer in opwaartse trends volgen net zoals retourneren steeds meer een gebruikte reden zal zijn om een winkel te bezoeken. Het bedenken van aparte ruimtes in de winkel voor deze transacties kan de winkelbezoeken versnellen. Maar let op, mensen willen ook kunnen ontsnappen aan de realiteit en dat is ook iets waarmee jij als retailer aan de slag kan. In een ander deel van de winkel kan je (aangepaste) beleving bieden waarmee je even kan wegdromen, iets dat we allemaal goed kunnen gebruiken.
Hou dus de twee verschillende stromen - snel iets ophalen versus iets willen beleven - zoveel mogelijk uit elkaar.
Dit zal beide aspecten ten goede komen.

Tip 5: Wees positief, test negatief

En hey, het winkelen mag leuk blijven hé! Deze vreemde tijden vragen nog meer dan ooit om veel positiviteit. Het gebruik van humor in je communicatie was altijd al een voltreffer bij het aanbieden van winkelbeleving maar met grappige en
meelevende quotes kan je je bezoekers nu ook vast en zeker een hart onder de riem steken.

Tip 6: Onze zintuigen zijn er om te prikkelen

We haalden het al aan, eenmaal in je winkel is je klant enorm gevoelig aan verleiding. Normaal zetten we in op de zintuigen, vandaag de dag wordt dat een beetje moeilijker. Maar het prikkelen van de zintuigen blijft belangrijk! Tactiliteit is een belangrijk aspect van winkelbeleving waarbij klanten al je producten kunnen aanraken, voelen, testen en zoveel
meer. Probeer deze actie te vervangen door alles uit te stallen en zoveel mogelijk informatie over het product te geven. Het voorzien van personeel dat veel meer bereid is om artikelen te tonen aan de consument is ook interessant.
Denk eraan dat bezoekers veel meer aan hun hoofd hebben tijdens het winkelen en ze geprikkeld worden door veel meer dan voorheen (onder meer de schrik om besmet te worden). Door bijvoorbeeld het afspelen van kalmerende muziek en het verstuiven van een frisse geur die verwijst naar verse lucht kan je inzetten op het aangenamer maken van het winkelbezoek.
Breng de natuur naar je winkel: echte planten werken luchtzuiverend en zijn stressreducerend. Door open ruimtes met veel daglicht creëer je meer ruimtelijkheid en geef je klanten een minder beklemmend gevoel.

Tip 7: Geniaal materiaal

Het virus kan ook voor nieuwe materiaalkeuzes voor winkelinterieurs zorgen. Zo staat bijvoorbeeld koper bekend voor zijn anti microbe oppervlak waardoor dit wel een interessant materiaal zou kunnen worden in het toekomstig
ontwerpen van winkels. Het gebruik van koper bevat een hoog kostenplaatje, waardoor dit materiaal waarschijnlijk eerder een trend kan worden in de high-end- en luxemerken. Daarentegen kunnen wel alle retailers van het voordeel van koper profiteren door bijvoorbeeld enkel de high-touchzones zoals deurklinken en kassa’s in dit materiaal te bekleden.
Het gebruik van verschillende materialen om een vloer op te delen biedt ook heel wat voordelen. De verschillende vloeren zorgen ervoor dat psychologisch mensen ook onbewust sneller afstand zullen nemen en gemakkelijker in of uit
bepaalde zones blijven (zoals bij een andere vloer rond kassa) omdat deze visueel afgebakend is. In plaats van deze zones af te bakenen met tape creëer je met dit principe een veel aantrekkelijkere en elegantere oplossing. Ook met
verlichting kan je klanten een specifiek pad laten bewandelen en onbewust door je winkel leiden.

Tip 8: Hoort digitaal ook bij het nieuwe normaal?

De digitale merkbeleving wordt steeds belangrijker. Speel hier op in! Ondertussen zijn er heel wat spelers die extra ingezet hebben op de ontwikkeling van nieuwe tools en applicaties. Zo zijn er digitale schermen (her)ontworpen om niet alleen te communiceren met de bezoekers maar ook om bijvoorbeeld hun temperatuur te meten,
hen afstand te doen bewaren of te tellen via een telsysteem. Wanneer deze laatste features minder belangrijk worden kan je gemakkelijk overschakelen naar adverterende communicatie terwijl er camera’s steeds de analytische taken kunnen blijven uitvoeren.
En dan heb je de touchscreens, die bijvoorbeeld vervangen kunnen worden door het lezen van gebaren. Contactloos betalen en self-service zijn ook steeds meer in trek. Winkelen zal nog gemakkelijker moeten kunnen in de toekomst. Niemand draagt graag een mondmasker en staat met plezier in lange wachtrijen om af te rekenen. De mogelijkheid om
op meerdere plaatsen in de winkel (contactloos) te kunnen betalen wordt interessanter.

Tip 9: Wij-maatschappij

Het is positief dat er weer meer solidariteit onder de mensen heerst en ook lokaal kopen krijgt opnieuw meer aandacht dan voorheen. Duurzaamheid blijft belangrijk maar dan mag er geen al te grote meerprijs aan vasthangen. Het zijn voor velen ook financieel moeilijke tijden. Steeds meer delen mensen hun verhalen, hun bezorgdheid en diepste gevoelens. We hebben nood aan steun van elkaar.
Concepten die meer inzetten op communities, mixed use, lokaal en duurzaamheid zouden dus nog wel eens meer dan voorheen de toekomst kunnen zijn. Zoek hierbij ook altijd verbinding met je klant want het is ook door veel contactmomenten dat je top-of-mind kan blijven.

TOEKOMST MOEILIJK TE VOORSPELLEN

Reageer nu snel om elkaars gezondheid te kunnen garanderen en jouw winkel te beschermen maar denk ook na over wat de toekomst kan brengen. Probeer een balans te vinden tussen het menselijke, de maatregelen en hetgeen financieel haalbaar is voor jou als retailer. Hoewel winkelbeleving een andere aanpak zal moeten doorstaan,
blijft het belangrijk om plezier en gemak (zoals snelheid) te weten combineren, waarbij vooral flexibiliteit een belangrijke factor zal zijn. Hoe flexibeler je winkel, hoe gemakkelijker je kan inspelen op wat er in de wereld rondom je gebeurt.

Nood aan extra tips?
RETAILDESIGNLAB.BE