HUISDIEREN STEEDS MEER DEEL VAN HET GEZIN

PREMIUMISATIE IN DE PETCAREMARKT

De vermenselijking van huisdieren is een grote trend, die volop mogelijkheden biedt voor premiumisatie. Dat was de belangrijkste conclusie van de eerste petstudie van Comeos, uitgevoerd door Shopperware. 46% van de ondervraagden plaatst zijn dier op hetzelfde niveau als een kind, en dat aantal zal alleen maar toenemen. De doe-het-zelf wordt momenteel als het beste kanaal gezien voor promoties en prijzen, niet zozeer voor het (premium)aanbod. Ook hier is online in opmars: 12,3% koopt zelfs exclusief online. Goed advies is hier de sleutel: klanten zijn bereid om daarvoor tot 10 kilometer verder te rijden.

pet parents

We hoorden het al in de inleiding door Lionel Desclee (CEO Tom & Co): de millennials zijn echte 'pet parents', die vrolijk jasjes en zelfs kerstcadeaus voor hun huisdieren kopen. Dat houdt ook in dat baasjes ze verwennen met ecologische, natuurlijke producten en premiumaccessoires. Er wordt echt ingezet op het geluk van het huisdier.
Dat is ook een gevolg van het groeiend aantal wetenschappelijke studies (zoals hier en hier) die aantonen dat dieren meer emoties en bewustzijn hebben dan gedacht. En als een huisdier op dat vlak hetzelfde scoort als een mensenkind van ongeveer twee jaar, dan moeten die emoties én noden ook erkend worden op een gelijkwaardig niveau.

Meer investeren in dieren

“Mensen zijn bereid om in hun dieren te investeren alsof het hun kinderen waren", bevestigt Dirk Vanderveken (Shopperware), die de studie voor Comeos uitvoerde. “Die vermenselijking, die vooral voor honden en katten geldt, biedt enorme mogelijkheden voor premiumisatie. Gezondheid is een even grote kwestie bij de mens als bij het huisdier. Dat weerspiegelt zich zelfs in de obesitascijfers: 47% van de honden is licht tot zwaar obees, ongeveer hetzelfde als bij de mens."

Jonge singles en eenzame ouderen

“Je kunt die vermenselijking kaderen in demografische trends: er zijn meer jonge singles, voor wie de huisdieren fungeren als surrogaatkind of compagnon. Er zijn ook meer eenzame ouderen, voor wie het huisdier, en dan voornamelijk de hond, een gezelschapsdier is. Verder zien we ook een trend naar kleinere huizen, veelal zonder tuin. Nu al zien we een tendens naar kleinere honden. Het is dus niet zo dat de verstedelijking tot een afname van het aantal huisdieren zal leiden."

Invloed op kanaalkeuze

De vermenselijking speelt vooral bij jonge mensen. De rol van de hond en kat is vooral 'deel van mijn levensstijl'. Katten worden nog iets meer als levensgezel gezien en spelen een nog belangrijkere rol als surrogaatkind bij mensen onder de 35. De mate van vermenselijking speelt een belangrijke rol bij de kanaalkeuze. Hondeneigenaars die een functionele rol aan hun hond toeschrijven, zullen sneller naar de doe-het-zelf, het tuincentrum of de supermarkt gaan; de eigenaars met een verdergaande houding, gaan sneller naar een gespecialiseerde winkel of zoeken online.
Voor katten is het verhaal iets anders. Katteneigenaars zijn hoe dan ook ondergepresenteerd in doe-het-zelfhandels en tuincentra. Zij gaan vooral naar de supermarkt. Kattenliefhebbers die hun kat als compagnon beschouwen, gaan naar een gespecialiseerde zaak of naar de dierenarts. De vraag werpt zich op of een duidelijke profilering hier soelaas kan bieden.

DE POPULATIE

Momenteel heeft 43% van de Belgen een (huis)dier. 28,8% van de Belgische huishoudens heeft een kat, 22,4% een hond. In absolute cijfers zijn dat meer dan 10 miljoen dieren die in privéhuishoudens leven. 25% van de ondervraagden draagt zorg voor een dier dat ze niet bezitten, waarvan 62,1% voor een kat. 8% van de Belgische huishoudens bezit zowel een hond als een kat.

Honden

Het percentage hondeneigenaars is stabiel, met een lichte dip tijdens de financiële crisis. Het absolute aantal honden in België stijgt wel lichtjes, omdat het aantal honden per gezin stijgt. Momenteel heeft 75% van de hondeneigenaars 1 hond, 20% van de hondeneigenaars heeft er 2. Daarboven nemen de percentages snel af. Honden zijn iets populairder bij de middelste socio-economische klassen. Wat ook opvalt, is de leeftijd waarop mensen honden kopen. We zien uitschieters bij jonge koppels zonder kinderen, huishoudens met adolescenten en huisverlaters, en gepensioneerden. De grootste groep honden (13,4%) bestaat uit kruisingen, daarachter komen 103 rassen waarvan 20 rassen 72% van de populatie vormen. Bij de kanaalkeuze, tot slot, zien we dat bijna de helft van de honden bij een professionele kweker wordt aangekocht.

Katten

Ook bij katten zien we een stabiel percentage katteneigenaars, met een nog kleinere dip na de crisis. Ook het aantal katten in België stijgt dankzij het toenemende aantal katten per gezin. Hier heeft 59% van de katteneigenaars 1 kat, 25% 2 katten en een toch niet geringe 9,1% 3 katten. Katten zijn nog sterker vertegenwoordigd bij jonge singles en 50- tot 55-jarigen: 60% van die laatste groep heeft een kat. Verder valt op dat katten populairder zijn in de hogere socio-economische klassen. Qua aankoopgedrag zien we hier wel grote verschillen. Het grootste deel van de katten (42%) komt tot de gezinnen via relaties, vrienden en familie, het tweede grootste deel (26%) bestaat uit straatkatten. Professionele kwekers leveren hier slechts 5% van de katten.

KOOPGEDRAG

Voedselaankopen gebeuren grotendeels gepland, accessoires, speelgoed en snacks zijn impulscategorieën. Vanderveken: “Niet gezien is niet gekocht. Er is een stijgend belang voor premiumaccessoires, maak daar gebruik van om deze producten prominent in uw winkel te zetten. Het gezondheidselement speelt ook hier: 22% van de huisdiereneigenaars koopt nooit snacks." Wat voedsel betreft: voor hondeneigenaars is de gezondheid de belangrijkste keuzefactor, voor katteneigenaars is dat, jawel, de smaak van de kat. De kat beslist dus, hoewel gezondheid en 'voorgeschreven door de dierenarts' ook hier belangrijke factoren zijn.

Kanaalkeuze

Aan welk kanaal denken de respondenten het eerst als het om dierenproducten gaat? Duidelijk de gespecialiseerde ketens, maar grote supermarkten en tuincentra doen het ook goed. Opvallend: het onlinekanaal zit bij 8,2% top-of-mind. Voor onlinekopers zijn vooral prijs en moeilijk te vinden goederen de drivers. Indien hun gevraagd wordt om hun laatste winkelervaring te evalueren, dan wordt de doe-het-zelf als beste in promoties en prijs gezien. De dierenarts wordt als duur beschouwd. 

TIPS

• De petmarkt is gelinkt aan de economie. Voor de komende jaren zijn er dus goede vooruitzichten. Jongere generaties hebben een hechtere band met hun dieren, wat zich vertaalt in een voorliefde voor premiumproducten.
• De vermenselijking leidt tot een massa aan nieuwe producten, bijvoorbeeld kledij en buggy's.
• Snacks, speelgoed en accessoires zijn vooral impulsaankopen. Probeer deze op strategische plaatsen te zetten.
• Maak gebruik van evenementen als kerst, verjaardagen, Sinterklaas …
• Maak werk van advies. Klanten zijn bereid om tot 10 kilometer verder te rijden voor advies.
• Online gaan mensen vooral op zoek naar moeilijk te vinden producten. Probeer ook daarop in te spelen.