Gino Van Ossel: "Retailmarkt zit in oog van Perfecte Storm"

"Overleven kan door slimme integratie van fysieke winkel en online kanalen"

De klassieke retail staat onder druk. Professor Gino Van Ossel, verbonden aan de Vlerick Business School, deelt daarover graag zijn visie. Hij is expert in consumentengedrag, e-commerce en omnichannelstrategieën en is een veelgevraagd spreker en adviseur in de sector. Wij vroegen hem naar de mogelijke opties om de huidige problemen aan te pakken. 

De 'Perfecte Storm'

Waardoor kwam de retailsector enkele jaren geleden in woelig vaarwater terecht, professor?

"Voor de essentie van de problematiek in de retail moeten we ongeveer teruggaan naar 2010. Toen begon namelijk de opmars van de e-commerce in België, doordat bol. en Zalando onze markt betraden en heel actief reclame maakten, ook op tv. Die groei had een aantal gevolgen: een stuk van het volume van retail is verschoven naar e-commerce. Een aantal spelers heeft die verandering niet overleefd. Anderen hebben hun weg gevonden door over te schakelen op een omnichannelaanpak. Dat is een goeie oplossing gebleken voor AVA bijvoorbeeld, met een online aanwezigheid én een aantal fysieke winkels."

Waarmee kreeg de retail verder nog te maken?

"Een tweede zaak is de digitalisering van een aantal producten. Denk aan het streamen van muziek, die de doodsteek was voor traditionele platenwinkels zoals Free Record Shop. Ook in de sector van de kantoorvakhandel zien we een overstap naar het digitale, met de evolutie in de richting van een papierloos kantoor. Op 1 januari 2027 verdwijnt ook de papieren factuur, wat ongetwijfeld gevolgen zal hebben."

In uw lezingen heeft u het regelmatig over de 'Perfecte Storm'. Wat is dit precies?

"Na de doorbraak van e-commerce had de markt stilaan een nieuw evenwicht gevonden. Maar dat is de afgelopen 5 jaar door elkaar geschud door een Perfecte Storm, een samenloop van omstandigheden die retailbedrijven zwaar onder druk zet. Een aantal zaken kwamen samen."

"Ten eerste was er corona: alle niet-essentiële winkels moesten dicht. Lang na het begin van de maatregelen was het niet toegestaan om met z'n tweeën in de winkels te zijn en de horeca bleef gesloten. Onder deze omstandigheden is winkelen niet aangenaam meer. Tijdens de coronaperiode 2020-2021 zien we een groei in e-commerce, later viel de curve wat terug. Bij veel ondernemers raakten de opgebouwde reserves op. Vooral zij die online niet voorbereid waren, kregen het moeilijk."

"Na COVID-19 kwamen we op een keerpunt door de algehele geopolitieke situatie: Poetin en de invasie in Oekraïne leidden tot een energiecrisis en hyperinflatie. Maar ook Orban in Hongarije, strubbelingen in Italië, de verkiezing van Trump en zijn tarieven,... ."

"We merken al 5 jaar twee belangrijke tendenzen op: het consumentenvertrouwen daalt, terwijl mensen minder kopen én heel prijsgevoelig zijn. Daarnaast geven ze structureel meer geld uit aan beleving zoals reizen, concerten, festivals, dan aan fysieke producten."

'Butler economy'

Welke omstandigheden zetten de klassieke winkelmodellen verder onder druk?

"Winkeliers worden geconfronteerd met verschillende trends en uitdagingen. Zo verwachten consumenten duurzame en ethisch verantwoorde producten en processen, en bedrijven worden daarin ook gestuurd vanuit de overheid en Europa. Dat kost extra, zonder dat er meer winst tegenover staat."

"Ten tweede wordt de lat alsmaar hoger gelegd; we rekenen erop sneller bediend te worden. In voeding zien we de opkomst van maaltijden aan huis en afhaal, maar dat geldt ook voor non-food. Takeaway levert nu ook parafarmaceutische producten vanuit een apotheekketen binnen het uur. We leven tegenwoordig in een 'butler economy', waarin we als consument op onze wenken bediend worden. En zo komen we naadloos bij een volgende factor, de concurrentie met de digitale speler die het nadeel van 'wachten' omzeilt."

"We leven tegenwoordig in een 'butler economy', waarin we als consument op onze wenken bediend worden. Takeaway levert nu ook parafarmaceutische producten vanuit een apotheekketen binnen het uur"

Welke factoren wegen bijkomend op de sector?

"Een aantal belangrijke trends zijn doorslaggevend. De brutomarges staan onder druk: bij een gelijkblijvend volume, verdien ik als winkelier minder. Een gevolg van omnichannel is dat iedereen zijn prijzen online zet, wat zorgt voor volledige prijstransparantie. Bedrijven als 123 Inkt en Hema pushen hun huismerken, wat de concurrentie bemoeilijkt."

"Het vinden van personeel is daarnaast uitdagend. De retail behoort niet tot de sectoren die het best betalen en de uren zijn weinig aantrekkelijk. Vaak gaat het om deeltijdse jobs die vooral gericht zijn op vrouwen, die op woensdagen vaak liever thuis blijven, terwijl het net een drukke dag is. De winkels zijn tevens steeds vaker open op zondag, wat het moeilijk maakt te combineren met een gezinsleven."

"Ook de nettomarges staan onder druk doordat de lonen gekoppeld zijn aan de index. Dan zie je dat de retail in een lastig parket zit."

"Tenslotte is er een grote behoefte aan investeringen. Deze zijn voornamelijk nodig voor verdere digitalisering en de ontwikkeling van AI."

"Tegemoetkomen aan alle regelgeving kost geld, denk aan de vergroening van het wagenpark. Zo maakt de combinatie van al deze factoren - de Perfecte Storm - ondernemen heel zwaar."

Veel grote ketens gooien de handdoek in de ring. Hoe komt dat?

"Na corona waren bij veel bedrijven de financiële reserves op. Het modemerk Terre Bleue is tijdens COVID-19 nog een overbruggingskrediet aangegaan, maar omdat het herstel na de pandemie uitbleef, legde het noodgedwongen de boeken neer (het merk, niet de winkels, werd in 2024 echter nog overgenomen door Colruytketen The Fashion Store, n.v.d.r.)."

"Bovendien hebben veel ondernemingen de transitie niet goed aangepakt. Bekende voorbeelden zijn de Blokker Holding, met dochterondernemingen zoals Blokker en Bart Smit. Ook het recente faillissement van Casa is een laat gevolg van het missen van de e-commerceboot."

Het aantal hypermarkten daalt eveneens. Hoe verklaart u dit?

"Iedereen krijgt met de Perfecte Storm te maken, ook de hypermarkten, die traditioneel toch een belangrijke aanbieder van stationery zijn. Sinds het jaar 2000 is de helft van alle hypermarkten in ons land verdwenen, één derde van de Carrefour hypermarkten en alle zes de Macrowinkels. Recent is ook Cora hetzelfde lot beschoren; iedereen wist dat de keten failliet zou gaan, alleen niet wanneer."

"Hypermarkten voeren een enorm groot assortiment, maar mensen vragen zich vandaag terecht af, 'waarom zou ik een Colruyt voorbijrijden, waar ze dezelfde producten verkopen én adverteren met de goedkoopste prijzen?'. Voor non-food geven ze de voorkeur aan speciaalzaakketens zoals Decathlon, waar trouwens de kampeerspullen goedkoper zijn. Ondertussen heeft Carrefour veel uit het aanbod geschrapt. De keten verkoopt geen sportartikelen en groot elektro, zoals wasmachines, meer."

"Wat boeken betreft, hebben ze in het Franstalige landsgedeelte ingezet op stripverhalen. De Franstalige tegenhanger van Standaard Boekhandel, Club, is veel met stationery bezig, en daar springt Carrefour in Wallonië nu ook op. Niet alleen de hypermarkten kregen zware klappen. Ook speelgoedwinkels zoals Fun, eveneens gekend voor schoolspullen en schrijfwaren, hebben de groeiversnelling van e-commerce niet overleefd. Dreamland is dan weer overgenomen door Toychamp, dat ook Intertoys heeft overgenomen."

Toekomst fysieke winkel?

"Van alle consumentenuitgaven aan goederen gebeurt nog altijd ongeveer 80% in fysieke winkels. Voor diensten zoals reizen, telecom en financiële producten is dat inmiddels echter omgekeerd: meer dan 80% wordt online verkocht"

Is er dan nog wel toekomst voor de fysieke winkel?

"De fysieke winkels gaan niet zomaar verdwijnen. Niet iedereen is altijd thuis om pakjes in ontvangst te nemen, in de winkel ben je dezelfde dag nog geholpen dus dat gaat dikwijls sneller, en shoppen is uiteraard ook wel eens leuk. Van alle consumentenuitgaven aan goederen gebeurt nog altijd ongeveer 80% in fysieke winkels. Voor diensten zoals reizen, telecom en financiële producten is dat inmiddels echter omgekeerd: meer dan 80% wordt online verkocht."

Online winkel beter ontsluiten

Consumenten zijn tegenwoordig dankzij online kanalen heel goed voorbereid. Hoe reageert de winkelier daar best op?

"Je moet ook digitaal zeer goed aanwezig zijn en de winkel veel beter online ontsluiten. Als ik in een zaak kom, dan kan ik producten bekijken, passen, voelen ... Een website moet bijvoorbeeld meer foto's tonen van de producten, vanuit alle hoeken. Wanneer ik online boodschappen doe, ziet een fles cola van 0,25l, 0,5l of 1l er stuk voor stuk hetzelfde uit."

"Je moet je referenties beter visualiseren door een foto van het product én van de verpakking te tonen en aanduiden waar het staat in de winkel. Hoe ziet het eruit in de doos? Is er voldoende voorraad? Laat de klant die zich online oriënteert de keuze om direct online te kopen en bijvoorbeeld in de winkel te retourneren. Geef verkoopadvies met de nodige uitleg, door middel van een chatbot of via QR-code, ook op de winkelvloer."

"De link tussen online en offline is groot, maar niet elke winkelier weet dit even slim te benutten. Ook fabrikanten kunnen aangeven in welke winkels hun producten precies verkrijgbaar zijn aan de hand van een postcode bijvoorbeeld, idealiter mét een indicatie van de voorraad, zoals het geval is op de websites van MediaMarkt en Vandenborre. Een schitterend voorbeeld is Ikea, maar voor een verticaal geïntegreerde retailer is dat makkelijker dan voor een multimerkenwinkel."

Hoe onderscheiden?

Hoe kun je je als merk, retailer en fabrikant precies onderscheiden?

"Voor zijn printer verricht de consument de eerste keer wellicht wat opzoekwerk. Bij 123 inkt is de boodschap kristalhelder: 'Bij ons is een inktpatroon even goed en goedkoper dan het origineel', en hun hele businessmodel is daarop ingesteld. Colruyt gaat voor dezelfde producten tegen een lagere prijs. Delhaize benadrukt daarentegen dat het 'andere, betere producten' aanbiedt dan de concurrentie."

"Maar het is geen zwart-/witverhaal, je onderscheidt je niet door alléén identiek dezelfde producten aan te bieden als een discounter. Action kiest voor veel producten gekende merken, maar ze hebben ook wat ik 'fancy brands' zou noemen, waarvan de consument ondertussen weet dat ze staan voor voldoende kwaliteit. Als het van AVA komt, zal het ook wel goed zijn, meent de shopper."

"Het is niet meer van deze tijd dat de gebruiker alleen Canon- of HP-papier wil voor de printer van het corresponderende merk. Mensen hadden misschien minder vertrouwen in het papier van Wibra, met de vraag 'gaat mijn printer daarvan niet kapot?'. De meststoffen van AVEVE, gelinkt aan de Boerenbond, zijn even duur als een bekend merk, maar ook hier speelt vertrouwen een rol."

Heeft u een kernboodschap voor de sector?

"Ik wil dit opsplitsen. Ten eerste: zet sterker in op digitalisering, onderzoek waar de consument aankopen doet en zet in op de succesvolste distributiekanalen en accounts. Kenmerkend is dat de meeste mensen voor bepaalde productgroepen, zoals boeken en elektronica, doorgaans spontaan naar één specifieke webshop surfen, hetzij om prijzen te bekijken of producten te vergelijken met andere merken."

"Consumenten vertrouwen erop dat ze via hun 'vaste' webshop niet te veel betalen. De webshops zelf versterken de klantentrouw met formules zoals 'Select' van bol. De kanalen die groeien zijn inderdaad marktplaatsen zoals bol. of Amazon. Bied een gedeelte van uw assortiment slim aan via deze beproefde kanalen. Heel wat ondernemers hebben dat pad al gevolgd en verkopen via bol."

"Een andere observatie is de groei van het discountkanaal. Stel je echter niet vertwijfeld op als prijsbreker. Zelfs de in/out-promoties bij Aldi en Lidl krijgen te maken met Temu & co. aan de onderkant van de markt."

"Ten derde, de general merchandisers die van alles verkopen, zoals hypermarkten, verliezen terrein. Hema en Action counteren door steeds meer in te zetten op huismerken."

"Vermijd kanaalconflicten"

Welke keuzes moeten ondernemers maken om toekomstbestendig te blijven in een snel veranderende markt?

"Dit zijn de strategische vragen die je moet stellen: op wie van mijn bestaande klanten kan ik over 3 of 5 jaar rekenen? Die omzet gaat ongetwijfeld krimpen als je enkel de huidige kanalen gebruikt, dus je moet proactief schakelen. Het gaat erom de huidige klanten te houden én nieuwe klanten aan te trekken."

"Vermijd kanaalconflicten. Probeer goedkoper in te kopen en efficiënter te werken; denk misschien aan schaalvergroting. Te kleine spelers gaan eronderdoor, maar voor wie de transitie meepakt, verschuift de markt gewoon. Het gaat erom jezelf opnieuw uit te vinden. Niet-duurzame categorieën verdwijnen zeker en vast."

"Hoe reageer je daarop: blijf je gewoon producten verkopen, of ga je oplossingen aanbieden? Neem nu kopieermachines: er zijn mogelijkheden om per afdruk te betalen. Bij deze vorm van operationele leasing heeft de klant verder geen zorgen. Deze evolutie is volop aan de gang, het is zaak om hier voldoende op in te spelen."

"Er zijn mogelijkheden om een kopieermachine per print te betalen. Bij deze vorm van operationele leasing heeft de klant verder geen zorgen. Deze evolutie is volop aan de gang, het is zaak om hier voldoende op in te spelen"