Chocoladeproducenten zetten reuzenstappen: alle cacao van verantwoorde afkomst

Consument vraagt onverwachte smaakervaringen

De groei in de chocolademarkt wordt gedreven door prijs en niet door volume. Per jaar daalt het volume telkens met minimaal 3%. Omdat pure chocolade verder aan belang wint, creëren fabrikanten steeds meer variëteiten met donkere chocolade. Crunchy deeltjes in de vorm van onder meer karamel of stukjes vrucht vallen in de smaak van de klanten. Die gaan tegenwoordig trouwens op zoek naar ecologisch verantwoorde chocolade. Onze respondenten vertelden allemaal dat ze alleen nog kiezen voor cacao van verantwoorde afkomst.

Daling in volume, stijging in waarde

Prijzenexplosie

De laatste drie jaar daalt de chocolademarkt in volume telkens zo'n 3% per jaar. Maar in waarde stijgt ze, door de stijgende consumptieprijzen als gevolg van duurdere grondstoffen. Kijken we naar Nielsen P5 MAT (dat is tot midden mei 2023, waarbij 'MAT' staat voor 'Moving Annual Total': de voorgaande twaalf maanden), dan stellen we een groei vast van +3,1% gedreven door de prijs van +7%, maar een volumedaling van -3,6%, inclusief een volumedaling in promotievolumes.

Bars en bitesize

De grootste groeimotor is het segment bars, goed voor 33% marktaandeel in waarde. Dat segment laat de hoogste waardegroei optekenen van alle segmenten, namelijk +7%. Hoewel bitesize maar een klein deel uitmaakt van de totale chocoladecategorie (7% marktaandeel in waarde), is het het op één na snelst groeiende segment (+4,3%). Bovendien zijn bars en bitesize de enige segmenten die ook een positieve volumegroei kennen.

Pralines en tabletten

De pralines, tabletten en vormen halen de globale groei van 3,1% per jaar (globale chocolademarkt) niet. Het segment 'tabletten' blijft wel het grootste. (Bron: Nielsen P5 MAT 2023)

Bars en bitesize zijn de enige segmenten
die een positieve volumegroei kennen

Onverwachte smaakervaringen

Pure chocolade

De afgelopen tien jaar is de pure chocolade enorm in populariteit gestegen. Dat is grotendeels toe te schrijven aan de vermeende gezondheidsvoordelen, waaronder een hoger cacaogehalte, een lager suikergehalte, antioxidanten en stemmingsverbeterende eigenschappen. Er zijn in dit verband voor België cijfers voor het jaar 2021. In dat jaar bereikt donkere chocolade een aandeel van maar liefst 41% (mede door het keukengebruik) tegenover 51% melk en 8% witte chocolade. Daarom lanceerde Mars Maltesers Dark met 65% cacao en -30% suiker. Guylian (chocolade in de vorm van zeevruchten) zette net nog sterk in op het succes van donkere chocolade met zijn Dark Praliné collectie (donkere pralinévulling en omhuld met een laagje van 72% pure chocolade).

Melk- en witte chocolade

Melkchocolade blijft met stip de nummer één dankzij zijn romige en zoete smaak. Hoewel de stijgende populariteit van pure chocolade het marktaandeel van melkchocolade beïnvloedt, blijft het de populairste versie. Maar zijn populariteit wordt duidelijk overschaduwd door de pure chocolade.

Ruby chocolade

Deze roze variëteit is relatief nieuw en werd in 2017 geïntroduceerd. Ruby chocolade wordt gemaakt van speciaal verwerkte robijnkleurige cacaobonen en heeft een unieke roze kleur en een subtiele bessenachtige smaak. Ruby chocolade is nog in opkomst, maar heeft al interesse en nieuwsgierigheid opgewekt bij consumenten en chocolatiers.

Inclusies

Als we het hebben over smaken, mogen de inclusies natuurlijk niet ontbreken. Ze bieden consumenten nieuwe en onverwachte smaakervaringen. Dat kunnen stukjes vrucht zijn voor een 'exotische' smaak, noten, karamel, koekjes enzovoort. Eigenlijk zijn het crunchy deeltjes vewerkt in de chocolade. Ze zitten niet alleen in tabletten, maar ook in bars en small bites. En in paaseitjes natuurlijk. Libeert produceert chocoladefiguren met inclusies onder de naam Sensations om de vraag van de consumenten te beantwoorden.

Nieuwe formaten

Niet alleen in smaken wordt fors geïnvesteerd door de chocoladefabrikanten. Ze breiden hun assortiment steeds meer uit met andere formaten. Galler doet dat bijvoorbeeld met zes nieuwe gevulde tabletten van 180 g. En intussen zijn er bijvoorbeeld ook al individueel verpakte chocoladen zeepaardjes op de markt (Guylian).

Op en top Belgisch: smurfen

Een apart stukje over seizoenschocolade is hier op zijn plaats. De Belgen appreciëren met Pasen en Kerstmis nog altijd de holle figuren. Naast de klassieke eieren, paashazen en sinten, zien creatievere vormen als pinguïns, smurfen en dinosaurussen steeds vaker het levenslicht.

Duurzaamheid troef

Natuurlijke ingrediënten

Lokaal, ambachtelijk, duurzaam … Hoe vertaalt dat zich in de categorie van de chocolade? Een groep consumenten is bereid om te betalen voor artisanale en duurzaam geproduceerde chocolade van hoge kwaliteit met natuurlijke ingrediënten. Er is een groeiende voorkeur voor chocolade zonder kunstmatige toevoegingen en conserveringsmiddelen. Het gehalte aan suiker wordt naar beneden gehaald in de productie. Meer en meer vezels worden toegevoegd.

Veganistisch

Bovendien heeft de vraag naar plantaardige en zuivelvrije producten zich uitgebreid naar de chocolademarkt. Merken introduceren veganistische en zuivelvrije chocoladeopties met alternatieve ingrediënten zoals amandelmelk, kokosmelk en rijstmelk.

Fairtradepraktijken

Consumenten zijn steeds meer geïnteresseerd in de ecologische en ethische aspecten van de chocoladeproductie. Ze zijn op zoek naar chocolade die gemaakt is van duurzaam geteelde cacaobonen en die fairtradepraktijken ondersteunt. Fabrikanten zetten vorig jaar en dit jaar reuzenstappen op dat vlak. De cacao die ze aankopen voor hun Europese productieactiviteten is van verantwoorde herkomst. Dat betekent: eerlijke inkomens voor de boeren, onderwijs voor kinderen, empowerment voor boeren en boerinnen, ondersteuning voor boeren om hen te helpen zich aan te passen aan de klimaatverandering, bosbehoud enzovoort.

Tips voor het schap

Omdat chocolade een impulsproduct is, is de opstelling in het schap van cruciaal belang. Een goede strategie voor de schappresentatie zorgt voor een prettige winkelervaring. Een paar tips voor u van onze respondenten:
– Een chocoladerayon naast een complementaire categorie (koffie/thee …) draagt bij aan meer groei van beide categorieën.
– Chocolade in al zijn vormen/in alle formaten verdient een plaats op het schap.
– En van alle prijscatgegorieën, zodat élke consument zijn gading vindt.
– Maak het 'scannen' makkelijk met goed doordachte planogrammen, door bijvoorbeeld per segment te werken (tabletten, bars …) en daarbinnen per merk of per smaak.
– Geef producten waar veel vraag naar is en de producten met de beste winstgevendheid een prominente plaats, op ooghoogte.
– Maar denk zeker ook aan het optimaal verticaal organiseren van producten binnen een segment, zodat de klant makkelijker verschillende opties kan vergelijken.
– Shelfstoppers helpen de klant specifieke producten met speciale productkenmerken te vinden, promoties en speciale aanbiedingen.
– Richt sampling- en demostations in, zodat klanten nieuwe producten kunnen uitproberen. Zo wint u er nieuwe klanten bij in de chocoladecategorie.
– Stel de opstelling regelmatig in vraag en doe aanpassingen op basis van trends en behoeften van de klant. Zo blijft de chocoladecategorie relevant.

Met medewerking van Guylian, La Chocolaterie Galler, Libeert en Mars