EXPORTEREN NAAR CHINA
HOE BEGINT U ERAAN?

GRONDIGE VOORKENNIS IS NOODZAKELIJK

Duitsland en Nederland zouden meer chocolade exporteren dan België, volgens De Morgen (2017). Wat deze cijfers ook beweren, Belgische chocolade is een erg gegeerd luxeproduct omdat kleine en middelgrote producenten hoogwaardige nicheproducten, zoals gevulde pralines, creëren. Naar aanleiding van het semi­narie ‘How to export chocolates to China?’ (Cacaolab, Universiteit Gent) biedt dit artikel een praktische casestudy van hoe chocolatiers hun pralines en chocolade naar China kunnen exporteren.

BELGISCHE EXPORT NAAR AZIE

De export van voeding, en in het bij­zonder van Belgische kwaliteitsproducten, mag niet over het hoofd worden gezien. 16,7% van de totale exportomzet van de Belgische voedingsindustrie beslaat de export van zoetwaren, waaronder chocolade en pralines (bron: Choprabisco). Uit cijfers van het jaarlijkse Belgian Foreign Trade-rapport uit 2019 blijkt dat de totale export van België naar Azië 14,4% bevat, waarvan 18,7% naar China wordt geëxporteerd. Naast Europa is Azië de tweede grootste afzetmarkt voor zijn exportproducten. Jaarlijks wordt vanuit België meer dan 1 biljoen euro aan chocolade over de hele wereld gedistri­bueerd. De grootste importlanden zijn hierbij de buurlanden, Italië en de Verenigde Staten. Toch worden jaar na jaar China, Japan en Rusland meer en meer vragende partij voor de import van Belgische chocolade. Naar China exporteren is een interessante, maar ingewikkelde casus waaraan veel werk voorafgaat. Echter, Chinezen zijn betrouwbare zaken­partners, het loont voor ondernemende chocolatiers dus zeker de moeite om hun product aan de man te brengen in het Verre Oosten.

EXPORT NAAR CHINA

Een uniek verhaal

De vraag vanuit China naar Belgische chocolade is eigenlijk een vrij recent fenomeen, want chocolade is van oorsprong een moeilijk te adapteren product in de lokale keuken. Hoe zijn zij dan in contact gekomen met Belgische chocolade?

In China bestaat er een traditie waarbij er voortdurend geschenken worden uitgewisseld. Doordat chocolade eerst een duur en luxueus cadeau was, werd die voornamelijk geschonken in het kader van handelsrelaties. Door de groeiende (handels)contacten met België kwamen de Chinezen bijgevolg in contact met Belgische chocolade. De eerste Belgische distributeur die Belgische chocolade, Côte D’Or, in 1994 naar China exporteerde, was Vandergeeten, een distributeur van luxeproducten. Ondertussen zijn door hen onder andere Toblerone, Leonidas en Neuhaus vaste waarden op de Chinese markt.

Geïnformeerd zijn is de kernboodschap

Natuurlijk is het onmogelijk om uw goederen zomaar op de (Chinese) markt te plaatsen en te hopen dat ze zichzelf verkopen. Merken en hun populariteit verschillen in China per regio. In tegenstelling tot Europa, waar merken op een nationaal niveau concurreren. Daarnaast is de prijskloof tussen geïmporteerde en lokale producten in China erg groot, waar daar in Europa weinig verschil is. In China kan het huidige marktaanbod van chocolade in drie categorieën worden opgesplitst. Beneden in de piramide staan de lokale, Chinese merken die vervaardigd worden in China. Daarnaast zijn er ook buitenlandse chocolademerken, vaak imitatieproducten, die eveneens in China worden vervaardigd. Aan de ‘top’ van de piramide heb je de Belgische chocolade, die daardoor als een luxueus en kwalitatief nicheproduct wordt beschouwd.

Getuigenis: Bart Devos van Zokola (Krombeke-Poperinge)

Op het seminarie sprak dhr. Bart Devos over zijn exportondernemingen naar China. “We hebben twee kleine China-exportprojecten gedaan. Het ene was een selectie uit onze verpakkingen van de Poperingse Hommelknopjes. Dat is op alle vlakken goed verlopen. Jammer genoeg verloren we nadien onze contactpersoon omdat hij voor een ander bedrijf is gaan werken. Het bleek niet evident te zijn om een opvolger te vinden. Er is (momenteel) dus geen vervolgbestelling gekomen.

Het tweede project was een proefzending naar een contact dat we via-via hebben leren kennen. Dit werd op dezelfde manier getransporteerd als het vorige project, maar dat is echter slecht afgelopen. Het pakket is zeer beschadigd toegekomen en bovendien bleek het in die regio veel te warm op dat ogenblik. Wij hebben nagelaten dit vooraf op te zoeken en de Chinese klant had ons daar ook niet voor verwittigd. We zijn echter nog steeds in contact met die klant en we bekijken verder hoe we kunnen samenwerken. In beide gevallen was er geen probleem met de betaling, en de opvolging van Chinese kant is professioneel en ‘to the point’. Het grootste probleem zal betaalbaar temperatuurgecontroleerd transport zijn. Vooral de haalbaarheid van het financiële plaatje is iets waar we rekening mee moeten houden.”

Afbeelding: Dit is een bierpraline met een ganache van Watou Tripel (St.-Bernardusbrouwerij) en een vleugje Poperingse hop. De smaak van deze praline evolueert van zoet naar zachte hopbitterheid. De vorm is een gestileerde hoppebel en is het voormalige logo van de Stad Poperinge. Deze praline is een van Zokola’s vier 100% West-Vlaamse erkende streekproducten

Onderzoek uw doelgroep

Uit de gesprekken op het seminarie blijkt dat u ervoor moet zorgen dat u zo goed mogelijk weet hoe de markt van het exportland eruitziet, wat de consumenten willen en hoe de toekomstige partners u zullen ontvangen. Aangezien China een land is van vele complexe tradities, is het in dit geval zeer belangrijk om uw toekomstige handelspartner en zijn of haar cultuur zo respectvol en bedachtzaam mogelijk te benaderen.

Strategie

Uit de lezingen komt allemaal hetzelfde naar voren: zorg ervoor dat u een betrouwbare contactpersoon heeft in China wanneer u wilt exporteren. Zij zijn een onmisbare schakel tussen u en uw Chinese klant, want naast de taal zijn zij ook de cultuur machtig en weten zij potentiële klanten het best te benaderen. Wees u ervan bewust dat in China een handelsrelatie enkel maar kan worden gesmeed wanneer er al een vriendschappelijke band bestaat. Geduld hebben en met geduld handelen is een belangrijke eigenschap in dit verhaal. Het is ook zo dat er een sociale hiërarchie heerst in China. Indien u respect betuigt aan uw meerdere, wordt dat daar erg gewaardeerd. In China heerst een rijke giftcultuur. Schenk uw partner bij uw bezoek dan ook een luxueus cadeau uit eigen land, bijvoorbeeld een doos van uw eigen gemaakte luxepralines.

Zorg ervoor dat u een distributeur heeft die goede communicatie belangrijk acht en die rekening houdt met uw eisen.

Differentiatie

Uw product is uniek, het is dan ook logisch dat u het als een uniek product aan de man probeert te brengen. Leer uw potentiële kopers kennen en speel in op die markt. Bedenk een strategie waardoor uw klant het product herkent en u zich daarmee kunt onderscheiden van andere en lokale spelers.

TIP: speel in op de culturele gebruiken en tradities

Wees u ervan bewust dat de Chinese markt een andere is dan de Europese. Probeer na te gaan of het een goed idee is om uw logo te veranderen, uw slogans in het Chinees te vertalen of uw verpakking mee te transformeren conform de marktnoden en de verwachtingen van de Chinese consument. Het is bijvoorbeeld een interessant idee om uw verpakking aan te passen aan speciale feestdagen of cultuurspecifieke vieringen. Zo wint u het vertrouwen en wordt een gevoel van herkenning gestimuleerd.

Tijdens een Chinees huwelijk is het bijvoorbeeld de traditie om de gasten een luxueus, zoet cadeautje te geven. Speel daar als producent op in door een mooie verpakking te voorzien en vergeet bijvoorbeeld niet dat de kleur goud daarvoor geschikt is, aangezien deze geassocieerd wordt met welvaart, geluk en voorspoed. Dit representeert het ‘zoete geluk’ van het pasgetrouwde paar. Pralines in geschenkverpakking doen het trouwens ook erg goed gedurende het Chinese Valentijn (de zevende dag van de zevende Chinese maanmaand) en de Europese variant op 14 februari. Maar ook tijdens de Single’s day (11/11) worden er veel ‘troost’-bonbons verkocht.

INVESTERINGEN

Marketing is erg belangrijk om de Chinese consument te overtuigen. Organiseer tastings op ambassadegerelateerde evenementen, internationale voedingsbeurzen of een bar/restaurant, want zo komen potentiële klanten in contact met uw product en kunt u aan hun feedback merken wat er eventueel nog kan worden bijgestuurd. Zo legt u ook contacten en kunt u een vertrouwensband beginnen op te bouwen. Wat in China een lang, maar duurzaam proces is.

HOE BEGIN IK AAN DEZE ONDERNEMING?

Wanneer u de juiste contacten heeft gelegd en uw product al eens heeft voorgesteld aan de potentiële klanten, is het tijd om het administratieve werk te leveren. Het exporteren van voeding naar China is allesbehalve simpel. Jaarlijks worden er tonnen voedsel teruggestuurd of aan de grens vernietigd, omdat ze niet conform de Chinese voedselvoorwaarden zijn of omdat hun kwaliteit te verschillend blijkt te zijn. De stappen hieronder geven een globaal beeld van hoe u als chocolatier de eerste stappen tot het exporteren van uw pralines kunt zetten. Het is belangrijk op te merken dat u nog altijd beter eens bij officiële instanties polst naar de exporteisen.

Stap 1: zich registeren bij de AQSIQ

De AQSIQ (General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine) van China is een administratief orgaan van het ministerie. Wanneer u naar China wilt exporteren, moet u zich eerst bij deze instantie aanmelden. Dit formulier zult u bij uw benodigde documenten moeten voegen.

Stap 2: de benodigde documenten verzamelen

De noodzakelijke documenten voor de import van voedingswaren in China zijn erg strikt en complex. Deze documenten worden pas gecontroleerd wanneer deze China bereiken. Het is daarom uitermate belangrijk dat deze volledig en correct ingevuld zijn, anders mag de lading het land niet binnen en wordt deze in quarantaine geplaatst. Dus, om overbodige kosten te voorkomen, moet u de volgende documenten bijvoegen:

• Informatie over uw zaak;
• Informatie over de producten die u exporteert,
• Factuur;
• Een gedetailleerde pakbon;
• Vrachtbrief;
• Exportcertificaat vanuit het land van herkomst;
• Gezondheidscertificaat;
• Certificaat van vrije verkoop;
• Een sample van de originele verpakking;
• Een sample van de Chinese verpakking;
• Een inspectiecertificaat
  uitgereikt door AQSIQ.

Deze officiële documenten bevatten informatie over de kwaliteit, eventuele quarantaine, origine en importcontrole van het product, samen met een gedetailleerde pakbon en een beschrijving van het verpakkingsmateriaal.

Stap 3: labeling

De Chinese voedselwetten zijn met de jaren strenger geworden, omdat China wel vaker in aanmerking is gekomen met grote voedselschandalen.

Over het algemeen bevat een correct label het volgende:

• Standaardbenaming van de levensmiddelen;
• Gedetailleerde lijst van de ingrediënten en het percentage
• Naam en adres van producent, lokale agent of distributeur;
• Productiedatum, houdbaarheidsdatum en een ‘te consumeren voor’-vermelding;
• Bewaarrichtlijnen;
• Land van herkomst;
• Kwaliteitsgraad
• Code van de nationale standaard-/fabrieksnorm voor de productie;
• Indien nodig vermelding van speciale bestanddelen.

Alle informatie dient in het Chinees te zijn weergegeven. Het label moet ook worden goedgekeurd door de afdeling CIQ (Chinese Inspection and Quarantine).

Meer gedetailleerde informatie over de labeling van voorverpakt voedsel vindt u wanneer u GB771 8-2011 opzoekt. Dit document is raadpleegbaar in het Engels.

Probeer via een professionele en officiële instantie altijd op de hoogte te blijven van de voedselregulaties in China, aangezien zij frequent veranderen. Zo voorkomt u onnodige problemen.

Wanneer uw goederen worden afgekeurd tijdens die inspectie, worden ze onderworpen aan een technisch onderzoek onder de supervisie van GACC. Wanneer dit achter de rug is, worden zij opnieuw naar het land van herkomst gestuurd of worden ze uiteindelijk vernietigd.

Stap 4: customs clearance en hygiënisch onderzoek

Wanneer uw goederen uiteindelijk op hun bestemming zijn aangekomen, moeten ze nog goedgekeurd worden door de inspectie. Wanneer dit lukt, krijgen ze een certificaat van het GACC (General Administration of Customs People’s Republic of China) en worden ze toegestaan in China. Dit certificaat is noodzakelijk.

Wanneer uw goederen worden afgekeurd tijdens die inspectie, worden ze onderworpen aan een technisch onderzoek onder de supervisie van GACC. Wanneer dit achter de rug is, worden zij opnieuw naar het land van herkomst gestuurd of worden ze uiteindelijk vernietigd.

UITDAGINEN EN VALKUILEN

Vetbloem en suikerbloem

Het exporteren van chocolade via handelsschepen naar China neemt natuurlijk wel wat tijd in beslag. Het spreekt voor zich dat er zich tijdens die exportperiode wel wat kwaliteitsproblemen kunnen voordoen. Vetbloem en suikerbloem zijn zulke voorbeelden, voor­namelijk omdat ze leiden tot verwerping van het product door de consument en de export naar verre bestemmingen verhinderen. De wit-grijze verkleuring kan verklaard worden doordat aan het oppervlak van de chocolade ongewenste kristallen voorkomen die het invallende licht verstrooien. Deze kristallen ontstaan door herkristallisatie van vet- of suikerkristallen. Vetbloem komt voornamelijk voor bij gevulde chocoladeproducten, waaronder gevulde repen en pralines.

Vetbloem voorkomen: bewaren bij vriestemperaturen

Hoe kan vetbloem nu worden tegengegaan en hoe kan de houdbaarheidsdatum van uw producten worden verlengd om ook de transportperiode te overbruggen? In China moet elk product nog minstens 9 maand tot 12 maand houdbaar zijn wanneer het in de rekken terechtkomt. De onderzoekers van Cacaolab hebben een oplossing gevonden om de vorming van vetbloem uit te stellen. Dit lijkt het meest voor te komen tussen de 18 °C en de 22 °C voor melkchocolade, tot 26 °C voor zwarte chocolade. Bij pralines of gevulde chocolade komt vetbloemvorming zelfs tweemaal zo snel voor bij 23 °C. Het spreekt voor zich dat opslag in deze omstandigheden het best wordt vermeden. Choco­ladeproducten moeten steeds worden be­waard onder de 18 °C. Wanneer de te exporteren pralines na vervaardiging onmiddellijk worden ingevroren alvorens ze in een andere temperatuur worden bewaard of zelfs bevroren worden geëxporteerd, remt dit de vorming van vetbloem af en wordt hun houdbaarheidsdatum zelfs verlengd.

DE NIET TE ONDERSCHATTEN INVLOED VAN E-COMMERCE

24,7% van de totale verkoop in China gebeurt online, door meer dan 44% van de bevolking. Praktisch alles wordt online gekocht, van voedingswaren en cosmetica tot flatscreens. Dit zijn hallucinante getallen. Het is daarom interessant om ook uw producten online aan te bieden via een onlineverkoopplatform als Taobao.com, Tmall.com of jd.com. Ook via WeChat (de Chinese variant van WhatsApp) verschijnen vaak artikels over nieuwe producten zoals bier en chocolade. Probeer via de handelscontacten die u heeft opgebouwd, ook op de e-commercemarkt te raken en zo uw producten online aan te bieden.

HOE MOET HET NU VERDER?

De specifieke stappen die in dit artikel worden vermeld, zijn in de praktijk natuurlijk wel uitgebreider. De eerste stap van uw onderneming bestaat er eigenlijk in om gespecialiseerde informatie in te zamelen bij de instanties die zijn toegespitst op handelsrelaties tussen Europa en China zoals de Vlaams-Chinese Kamer van Koophandel, gelegen in Brussel (https://www.flanders-china.be), en het EU-SME Centre, dat zich in Peking bevindt (https://www.eusmecentre.org.cn).

Op hun websites vindt u informatie over exportgerelateerde onderwerpen. Dankzij hun hulp kunt u met de juiste Chinese tussen­personen in contact komen, waardoor u zo de eerste stappen kunt zetten van uw avontuurlijke onderneming.

Met dank aan dhr. Bart Devos van Zokola, Cacaolab (Universiteit Gent) en de Vlaams-Chinese Kamer van Koophandel