Schoenen Danneels bouwt aan de winkel van de toekomst

De nieuwe winkel opent de deuren op 1 september 2020

Schoenen Danneels is al sinds 1969 niet meer weg te denken uit het straatbeeld van de Gistelse Steenweg in Brugge. Toch hebben klanten de vertrouwde gevel moeten missen. Jaren belemmerd in ruimte, waagden Isabelle en Hendrik Danneels in 2017 uiteindelijk toch de sprong richting uitbreiding. “We hebben onze eigen straat moeten afzetten door de werken en huizen momenteel anderhalf jaar in een tijdelijke winkel”, vertelt Hendrik. Obstakels die enkel ouwe rotten in het vak, zoals ze zichzelf noemen, kunnen overleven. Met de opening van de nieuwe winkel zullen ze Schoenen Danneels eindelijk naar het volle potentieel kunnen runnen.

Schoenen Danneel — “We zijn allebei bezig met de zaak, maar Isabelle is sterker in het creatieve gedeelte en het creeren van sfeer, terwijl ik eerder technisch aangelegd ben. Als onderneming moet je van beide werelden in huis hebben”, aldus Hendrik

Drie generaties

Van grootvader…

Het verhaal van Schoenen Danneels begint bij grootvader Danneels. Hij was de zaakvoerder van een schoenenwinkel. Als zoon van een schoenwinkel, besloot vader Danneels zijn eigen weg in te slaan. In Sint-Andries startte hij een schoenmakerij op. “Dus Schoenen Danneels was oorspronkelijk niet een winkel, maar een plaats waar ons vader schoenen herstelde”, vertelt Hendrik Danneels, de huidige medezaakvoerder. Hij nam de winkel van zijn vader over samen met zijn zus Isabelle. “Pas toen papa gehuwd is met ons moeder, zijn ze ook begonnen met het verkopen van schoenen”, voegt zij daaraan toe. Tegen ieders advies in kocht vader Danneels begin de jaren 70 het gebouw nr. 12. “Hij kreeg alom te horen dat hij daar toch geen winkel kon opendoen omdat het zo ver weg lag van het centrum en de winkelstraat. Toch geloofden onze ouders in dat pand.”

Schoenen Danneels — Isabelle en Hendrik hebben kosten noch moeite gespaard aan het interieur van de tijdelijke winkel (Foto's: Gerald Van Rafelghem)

Op zoon en dochter

En dat geloof bleek terecht. De winkel draaide goed – zo goed dat vader Danneels zelfs volledig afstapte van het maken van schoenen. Hij zette volop in op de schoenwinkel en opende in de jaren 80 zelfs een tweede winkel in Sint-Kruis. “Die winkel heeft onze oudste broer overgenomen”, vertelt Isabelle. “Hij heeft zelf de ambacht van schoenen maken geleerd in Lier. En wij tweetjes hebben in 1999 samen de winkel hier in Sint-Andries overgenomen. Onze jongste broer zit niet in de schoenenbranche.” Daarop moet Hendrik lachen. “Hij was, laat ons zeggen, helemaal niet gebeten door de schoenenbranche. Wij waren al van jongs af aan bezig met schoenen, terwijl hij liever met zijn gitaar op zijn rug rondfietste”, lacht Hendrik. “Hij was de levensgenieter.”

Complementair

“Velen hadden er hun twijfels bij of ik wel samen met mijn broer de winkel moest overnemen”, gaat Isabelle verder. “Uiteraard vraag je jezelf wel af of dat zal lukken om zo nauw samen te werken. Maar we zijn ondertussen 20 jaar verder en we zien toch dat dat heel goed lukt. We zitten op hetzelfde niveau van werklust en we kunnen altijd rekenen op elkaar. En hoewel ik soms eens blauw zeg en Hendrik groen, komen we op het einde van de dag wel altijd tot de conclusie dat appelblauwzeegroen ook een mooi kleur is”, lacht Isabelle. De sterkte van broer en zus is dat ze elkaar aanvullen, niet tegenwerken. Ze proberen altijd bij te sturen op het vlak van timing, planning en werkomgeving. “Zo zitten we niet voortdurend in elkaars vaarwater. Isabelle is sterker in het creatieve gedeelte en het creëren van sfeer en beleving, terwijl ik eerder bezig ben met de technische kant van het verhaal, met de cijfers en de aantallen. Als onderneming moet je toch wel van beide werelden in huis hebben, anders draait het vast.”

Schoenen Danneels

Schoenen Danneels — De originele gevel wordt aangevuld met een moderne kubus. “De gebouwen zijn opgenomen in erfgoed, dus de oorspronkelijke gevel moest behouden blijven. Wilden we er iets aan toevoegen, dan moest het wel modern zijn om duidelijk het verschil te laten zien. Onze architect heeft de harmonie tussen modern en rustiek perfect gevonden”

Uitbreiding van de winkel

Snijpunt

“We waren nog geen zes maanden aan de slag toen ik een klein wit papier zag hangen aan de gevel van het gebouw op de hoek, nummer 14, met de mededeling dat het gebouw te koop was”, vertelt Isabelle. “Ik ben toen meteen naar Hendrik gekoerst.” Dankzij de aankoop van pand nummer 14 maakte Schoenen Danneels een mooie sprong voorwaarts. “In een oogopslag kregen we er parkeergelegenheid bij en voor een winkel gelegen aan de rand van de stad was dat een geschenk uit de hemel.”
Het gevolg was dat de zaak bleef groeien, tot het haar snijpunt bereikte. “Dat was in 2014”, gaat Hendrik verder. “Op dat punt moesten we wel investeringen doen om verder te blijven groeien. We zijn toen plannen beginnen maken om in de hoogte uit te breiden en de winkel naar twee verdiepingen te brengen, maar de kosten liepen op die manier te hoog op. Dus we moesten uitbreiden op de grond.”

Voorlopige winkel

Zo kochten Hendrik en Isabelle, na drie jaar onderhandelen, de vijf loodsen gelegen achter hun pand. Op 1 september 2018 verhuisden ze de volledige inboedel naar de loodsen drie en vier, waar ze de deuren van hun tijdelijke winkel openden. Ondertussen begonnen de werken in de overige loodsen en de panden van hun oorspronkelijke winkel.
“Zo hebben we dat echter nooit gecommuniceerd naar onze klanten toe”, vertelt Hendrik. “We wilden absoluut vermijden dat ze zouden wachten op de opening van de nieuwe winkel. Daarom hebben we deze voorlopige winkel zonder kosten noch moeite te sparen, ingericht. Uiteindelijk wisten we dat de verbouwing twee jaar zou duren en dat we hier dus een tijdje zouden zitten. Klanten moesten het de moeite genoeg vinden om nog naar hier te komen in afwachting van de uitbreiding van de winkel.”

“We wilden absoluut vermijden dat ze zouden wachten op de opening van de nieuwe winkel. Daarom hebben we deze voorlopige winkel zonder kosten noch moeite te sparen, ingericht"

Geen pop-up

“We hebben ook nooit gesproken van de tijdelijke winkel of van een pop-up. Voor ons was dit altijd het eerste nieuwe deel van de nieuwe winkel. En de klanten geloofden dat ook, zij waren er volledig van overtuigd dat we onze hoek verkocht hadden en dat we officieel hier onze intrek hadden genomen. Rond 1 september 2018 zijn we met de helft van het team de nieuwe winkel ingetrokken, terwijl de andere helft in de oude winkel bleef om de stock uit te verkopen. Zes weken lang hebben we twee winkels volle bak gerund. Op die manier konden alle klanten gebrieft worden over de nieuwe winkel. Toen hebben we qua omzet ook even geplust, dus we konden een mooie reserve opbouwen voor de twee jaar verbouwingen die zouden volgen.”

Van 6 naar 100 meter etalage

De opening van de volledig vernieuwde winkel staat gepland op 1 september 2020. Waar Schoenen Danneels oorspronkelijk drie parkeerplaatsen ter beschikking had, zal dat met de verbouwingen opgetrokken worden naar 38. Daarvoor werd het volledige pand onderkelderd. Qua oppervlakte zal de winkel van 180 m² naar 980 vierkante m² nettowinkelruimte gaan. “En met de nieuwe gevel krijgen we precies 100 meter etalage. We komen van zes meter”, aldus Hendrik. “We hebben altijd barstensvol ideeën gezeten, maar we waren altijd belemmerd in ruimte. Nu zullen we eindelijk onze creatieve uitspattingen kunnen realiseren”, lacht Hendrik.

Schoenen Danneels

Schoenen Danneels — De houtaccenten zullen ook in het interieur van de nieuwe winkel terugkomen
(Foto's: Gerald Van Rafelghem)

Moduleerbare winkel

In de kleine 1.000 m² winkelruimte staan er slechts zes kolommen vast. Voor de rest wordt het een open ruimte waar alles aan meubilair en technieken verplaatst kan worden. “We wilden absoluut een ruimte waar alles losstond zodat we waar nodig te allen tijde kunnen bijsturen”, vertelt Isabelle. “Niets is zo slim als de mens”, vult Hendrik aan. “Je mag de routing nog zo slim als maar kan plannen, bij de vijfde keer loopt de klant toch waar hij of zij wil lopen. We willen onszelf op deze manier dus scherp houden en met een moduleerbare winkel kunnen we altijd evalueren en bijsturen indien nodig. Bovendien hebben we geen glazen bol en kunnen we niet voorspellen wat de toekomst zal brengen. Misschien zijn we tegen dan wel een volledig onlineverhaal geworden en is de helft van onze winkel logistiek. In dat geval kan de winkel perfect tot dat doel omgebouwd worden, bij wijze van spreken.”

Opvallende gevel

De look en feel van de nieuwe winkel zal in lijn liggen met die van de voorlopige winkel, met de stijl van nummer 12 in het achterhoofd. De voorgevel van nummer 12 blijft in de oorspronkelijke staat. “Dat moest, ook van de loodsen, omdat de gebouwen opgenomen zijn in erfgoed. Maar dat vonden wij helemaal niet erg. Nummer 12 was ons ouderlijk huis, dus daar hangt voor ons ook emotionele waarde aan vast.
En ook de loodsen zijn een gevestigde waarde in stad Brugge. Bij het uitbreiden van de gevel werden we van de stad alleen opgelegd om modern te gaan en daar hadden we het wel moeilijk mee. Maar we hebben een architect gevonden die een heel harmonieus ontwerp heeft voorgesteld, dus het resultaat zal mooi worden.”

Winkel van de toekomst

Meer dan schoenen

Isabelle en Hendrik streven ernaar in hun huidige winkel een totaalconcept te creëren. Naast schoenen bieden ze ook aanvullend kleding en accessoires gaande van handtassen tot sjaals aan. “Sinds kort hebben we vier vaste kledingmerken aan ons assortiment toegevoegd”, verduidelijkt Isabelle. “We maken twee maal per jaar een eigen folder, dus het is fijn om die kleding er nu ook in op te nemen. En klanten waarderen dat wel als ze het zien. We krijgen ook vaak te horen dat ze graag in een totaalconcept vertoeven. Ze komen shoppen voor schoenen, maar vinden hier in een klap een volledige outfit. Dat spaart voor hen heel wat tijd uit.”

Totaalconcept

Dat totaalconcept willen ze ook in hun nieuwe winkel brengen. “We staan te popelen om eindelijk ons volledig aanbod uit te kunnen stallen. Om maar een voorbeeld te geven, we hebben altijd wandelschoenen gehad maar dat weten heel veel mensen niet omdat ze niet te zien zijn in de winkel. In de nieuwe winkel zullen we nu een volledige wandelhoek kunnen inrichten en de klant van begin tot einde inspireren. We willen er de winkel van de toekomst inrichten.”

Sterk team

“Het woord beleving wordt de laatste tijd in het rond gestrooid. In onze winkel gaat dat echter veel verder dan leuke producten en een opvallend interieur alleen. Bij ons is het geheime ingrediënt het team, zij brengen de beleving. Wij zetten dan ook enorm in op ons team en zijn nu al bezig met rekruteren voor de nieuwe winkel. We willen de juiste mensen achter de toonbank hebben staan.”
Dat broer en zus staan te popelen om hun intrek in de nieuwe winkel te nemen, is op z’n zachtst gezegd wel duidelijk. “We verlangen echt om de klanten nog eens goed in de watten te kunnen leggen en ze eindelijk eens dat tasje koffie aan te kunnen bieden”, lacht Isabelle. “En hen eindelijk het gevoel geven dat ze in een leuke omgeving terechtkomen.”