L'aménagement intelligent de l'espace: renforcer la satisfaction des clients et dégager plus de bénéfices

La révision des catégories est un levier puissant pour améliorer les performances de votre magasin, mais un facteur crucial est souvent négligé: l'aménagement de l'espace. Dans un récent livre blanc, Amoobi, expert en comportement des clients et en optimisation des magasins, montre comment des décisions intelligentes en matière d'espace permettent non seulement d'augmenter les ventes, mais aussi d'améliorer l'expérience des clients.

Augmentation des ventes de 3 à 5%

L'étude d'Amoobi montre que les revues de catégories peuvent entraîner une augmentation des ventes de 3 à 5%, mais que seuls 25% des détaillants exploitent pleinement ce potentiel. "Lors des revues de catégories, les responsables de catégories se concentrent souvent sur des décisions d'assortiment telles que le retrait de certains produits, l'ajustement de la distribution ou l'ajout de nouveaux articles", explique Olivier Delangre, PDG d'Amoobi et auteur du livre blanc. "D'autres aspects essentiels, tels que le positionnement des prix, les plans de promotion et surtout la gestion de l'espace, reçoivent souvent trop peu d'attention. Notre expérience montre qu'environ 30% du succès d'une révision de catégorie est dû à des décisions intelligentes en matière d'espace. La compréhension du comportement des clients au sein d'une catégorie est cruciale à cet égard. Pensez à analyser où les clients concentrent leur attention, à quelle fréquence ils comparent les produits et dans quelles zones d'achat ils s'attardent sans rien acheter. Grâce à ces informations, vous pouvez optimiser les zones très fréquentées, activer les zones sous-utilisées et décider si l'espace réservé aux produits doit être agrandi ou réduit. En outre, le responsable de catégorie peut évaluer l'efficacité avec laquelle les présentoirs et la signalisation attirent les clients dans des zones spécifiques et stimulent les ventes."

Gestion de l'espace: le facteur indispensable à la révision des catégories

Pour optimiser efficacement l'espace, il ne suffit pas d'allouer de l'espace en rayon. Il faut des choix stratégiques dans cinq domaines. Nolle De Backer, key account manager, nous explique.

1. Regroupement des produits: comment organiser les produits pour favoriser les achats impulsifs et maximiser les marges?

"La façon dont les produits sont regroupés peut fortement influencer le comportement d'achat. Pour des catégories telles que les pâtes, un regroupement axé sur la marque est souvent plus efficace, car les clients ont tendance à rester fidèles à leur marque préférée. Les détaillants peuvent tirer parti de cette situation en positionnant stratégiquement leur marque privée comme une alternative attrayante en l'absence de promotions. En revanche, une catégorie complexe telle que le café nécessite une approche différente. Une classification fonctionnelle, par exemple entre le café en grains et le café moulu, facilite la tâche des clients et améliore leur expérience. Le regroupement des produits est encore plus efficace lorsque les actions et les promotions sont intégrées dans la stratégie, car les clients y sont souvent sensibles. En comprenant comment les clients naviguent dans le magasin, ces regroupements peuvent être affinés en fonction de leurs préférences."

2. Regroupement des produits: quel regroupement améliore la navigation et favorise la vente incitative?

"Le parcours du client est plus efficace lorsque les produits complémentaires sont proches les uns des autres. Pensez aux produits des catégories surgelées, comme les bâtonnets de poisson et le poisson pané, placés ensemble avec des snacks comme les croquettes. Le mot d'ordre est le suivant: "Faciliter, accélérer". Les clients apprécient une expérience d'achat intuitive dans le temps limité qu'ils sont prêts à y consacrer. D'où l'importance d'une présentation intelligente qui facilite la navigation et encourage les achats impulsifs. En outre, une présentation bien pensée des produits fait que les clients sont moins susceptibles d'abandonner lorsqu'ils recherchent des produits spécifiques. Cela peut se traduire par un plus grand nombre d'achats répétés et une plus grande satisfaction générale des clients."

3. Positionnement dans les rayons: comment l'emplacement des produits influence-t-il le comportement des clients et les ventes?

"Un placement bien conçu des produits en rayon a un impact important sur le comportement d'achat. Les analyses microéconomiques montrent, par exemple, que les produits situés sur le premier mètre d'un rayon retiennent moins l'attention. Au niveau macro, les catégories excessivement segmentées peuvent entraîner des contraintes de choix et des taux de conversion plus faibles. Une approche équilibrée, basée sur l'analyse des données, permet de déterminer les positions optimales en rayon. Il est essentiel de lier le positionnement des rayons aux itinéraires naturels des clients, de sorte que les produits à forte marge ou à valeur d'impulsion soient présentés de manière optimale. Il est essentiel de tester et d'affiner progressivement les emplacements pour déterminer ceux qui offrent le plus de valeur."

4. Allocation d'espace: comment adapter l'espace de vente à la demande actuelle et future?

"L'agencement des magasins doit être flexible pour répondre aux tendances et à l'évolution du comportement des clients. Dans les petits magasins, où les clients passent souvent peu de temps, il est essentiel de ne pas placer les produits les plus populaires à l'arrière. De larges allées augmentent également la probabilité que les clients se déplacent librement et passent plus de temps dans le magasin. En surveillant en permanence le comportement des clients, il est possible de repérer des tendances telles que le déclin de l'intérêt pour certains rayons et d'y remédier à temps. Des facteurs externes, tels que l'ouverture d'un magasin concurrent à proximité, peuvent également entraîner une modification de la demande. Dans ce cas, l'analyse des données fournit des informations précieuses qui permettent d'optimiser de manière proactive l'allocation de l'espace."

5. Signalisation: Comment utilisez-vous la communication en rayon pour attirer les clients et améliorer l'expérience d'achat?

"Une communication claire en rayon aide les clients à prendre des décisions. Pour les catégories complexes telles que les vitamines, une présentation fonctionnelle, par exemple tout ce qui concerne le sommeil ou l'énergie, est plus efficace qu'une approche centrée sur le produit. Cela permet non seulement de faciliter le choix du client, mais aussi d'encourager l'engagement au sein de la catégorie. L'ajout d'une signalétique claire peut également réduire le temps nécessaire aux clients pour naviguer, ce qui est particulièrement important dans les catégories où le stress lié au choix peut survenir. Parallèlement, la communication en rayon peut être utilisée pour informer les clients sur les nouveaux produits ou les promotions, ce qui augmente la probabilité d'achats impulsifs."

Une gestion de l'espace trop peu prise en compte

Outils nécessaires

Pour les décisions relatives à l'assortiment, les responsables de catégorie utilisent des tableaux de bord complets et des outils d'aide à la décision. Ces outils permettent de connaître la valeur de chaque produit pour le client (fidélité), son rôle au sein de la catégorie (productivité, rentabilité) et les nouveaux produits des fournisseurs.

En revanche, pour les décisions spatiales, la boîte à outils disponible est souvent plus limitée. Les responsables ont généralement accès à l'arbre de décision du consommateur, qui regroupe les produits par similarité et analyse de substitution, ainsi qu'aux outils de planogramme, qui permettent d'allouer l'espace pour garantir les rythmes de vente et les fréquences de réapprovisionnement pour assurer la disponibilité des produits. Mais lorsqu'il s'agit de classer les groupes de produits dans les rayons ou d'organiser leurs relations, les responsables de catégories et les responsables de l'aménagement de l'espace manquent souvent d'informations objectives pour éclairer leurs choix.

Si la vente de 100 articles à partir d'un emplacement donné dans un rayon peut être considérée comme une réussite, cela ne permet guère de comprendre le comportement du client qui en est à l'origine

Une connaissance insuffisante du comportement des clients

Si la vente de 100 articles à un emplacement donné du rayon peut être considérée comme une réussite, cela ne donne que peu d'indications sur le comportement du client qui en est à l'origine. Par exemple, cela peut signifier que seuls 200 clients ont visité le rayon, avec un taux de conversion élevé de 50%. Mais il est également possible que 1.000 clients aient été attirés, mais que seuls 10% d'entre eux aient acheté quelque chose en raison d'un faible intérêt ou de facteurs tels qu'un prix défavorable. Ces deux situations aboutissent au même chiffre d'affaires, mais reflètent des expériences client et des performances produit totalement différentes. Pour optimiser l'espace, il est essentiel de comprendre ces deux aspects afin que l'emplacement et la présentation des produits répondent efficacement aux besoins des clients et stimulent les ventes.

Un état d'esprit centré sur le produit

Si les détaillants ont souvent une bonne compréhension de leurs chiffres de vente par produit, ils ne disposent généralement pas d'indicateurs de performance clés (KPI) efficaces pour mesurer l'efficacité de l'agencement du magasin en termes d'accompagnement et d'engagement des clients. Bien que l'approche centrée sur le client soit une priorité pour de nombreuses équipes de gestion de la vente au détail, l'accent est généralement mis sur les indicateurs clés de performance qui se concentrent sur la disponibilité des produits et les résultats des ventes. Par conséquent, l'expérience client est souvent moins prioritaire, simplement parce qu'il est plus difficile de la mesurer de manière cohérente et fiable.

À propos de l'auteur du livre blanc
Amoobi est un leader mondial de la technologie de suivi des clients. Grâce à des capteurs 3D innovants, l'entreprise cartographie les magasins des détaillants physiques et traduit les mouvements et déplacements des clients en données précieuses.
Vous pouvez consulter le livre blanc ici