EXPORTATIONS VERS LA CHINE
COMMENT PASSER LE CAP? 

COMMENCEZ PAR BIEN MAITRISER PLUSIEURS ASPECTS

L'Allemagne et les Pays-Bas exporteraient plus de chocolat que la Belgique, selon De Morgen (2017). Quoi qu'en disent ces chiffres, le chocolat belge est un pro­duit de luxe très recherché, car les petits et moyens producteurs créent des produits de niche de haute qualité, comme les pralines fourrées. A l'occasion du séminaire ‘How to export chocolates to China?’ (Cacaolab, Université de Gand), cet article se penche sur la manière de se lancer dans l'exportation du chocolat en Chine, dans la pratique.

EXPORTATIONS BELGES VERS L'ASIE

L'exportation de denrées alimentaires, et en particulier de produits belges de qualité, ne doit pas être négligée. 16,7% du chiffre d'affaires total des exportations de l'industrie alimentaire belge concernent les confiseries, y compris le chocolat et les pralines (source: Choprabisco). Les chiffres du rapport annuel du commerce extérieur belge de 2019 montrent que les exportations totales de la Belgique vers l'Asie s'élèvent à 14,4%, dont 18,7% vers la Chine.

Après l'Europe, l'Asie est le deuxième marché pour ses produits d'exportation. Chaque année, plus d'un billion d'euros de chocolat est distribué depuis la Belgique dans le monde entier. Les principaux pays importateurs sont les pays voisins, l'Italie et les Etats-Unis. Pourtant, année après année, la Chine, le Japon et la Russie importent davantage de chocolat belge. Exporter en Chine est une stratégie intéressante, mais complexe, qui nécessite énormément de préparation. Cependant, les Chinois sont des partenaires commerciaux fiables, il est donc très intéressant pour les chocolatiers entreprenants d'écouler leurs produits en Extrême-Orient.

EXPORTATIONS VERS LA CHINE

Un récit unique

La demande en chocolat belge en provenance de Chine est en fait un phénomène relativement récent, car le chocolat est à l'origine un produit difficile à adapter dans la cuisine locale. Comment ce produit a-t-il réussi à conquérir ce marché, alors?

En Chine, il existe une tradition d'échange constant de cadeaux. Comme le chocolat était autrefois un cadeau coûteux et luxueux, il était principalement offert dans le cadre des relations commerciales.

En raison des contacts (commerciaux) renforcés avec la Belgique, les Chinois ont également découvert le chocolat belge. Le premier distributeur belge à exporter du chocolat belge Côte d'Or en Chine en 1994 fut Vandergeeten, un distributeur de produits de luxe. Entre-temps, Toblerone, Leonidas et Neuhaus, entre autres, se sont également imposés sur le marché chinois.

Bien s'informer, une étape-clé

Bien sûr, inutile de proposer vos marchandises sur le marché (chinois) et d'espérer qu'elles se vendront d'elles-mêmes. Les marques et leur popularité varient selon les régions en Chine. Contrairement à l'Europe, où les marques sont en concurrence à l'échelle nationale.

En outre, l'écart de prix entre les produits importés et les produits locaux est très important en Chine, contre une différence nettement moins marquée en Europe. En Chine, l'offre actuelle du marché du chocolat peut être divisée en trois catégories. Au bas de la pyramide se trouvent les marques locales chinoises fabriquées en Chine. Ensuite, on trouve aussi des marques de chocolat étrangères, souvent des produits d'imitation, également fabriqués en Chine. Au sommet de la pyramide se trouve le chocolat belge, qui est donc considéré comme un produit de niche de luxe et de haute qualité.

Témoignage: Bart Devos de Zokola (Krombeke-Poperinge)

Bart Devos est intervenu dans le cadre du séminaire pour partager son expérience en matière d'exportation vers la Chine. “Nous avons réalisé deux petits projets d'expor­tation en Chine. L'un d'eux était une sélection de nos 'hommelknopjes' de Poperinge. Cela s'est bien passé à tous les niveaux. Malheureusement, nous avons perdu notre personne à contacter par la suite, parce qu'il a commencé à travailler pour une autre entreprise. Nous nous sommes rendu compte que ce n'était pas facile de trouver un successeur. Il n'y a (actuellement) pas de commande à suivre.

Le deuxième projet était un envoi d'échantillons à un contact que nous avons rencontré par le biais d'autres personnes. Le transport était organisé de la même façon que pour le projet précédent, mais cela s'est mal terminé. Le colis est arrivé très endommagé et il faisait beaucoup trop chaud dans cette région à l'époque. Nous n'en avions pas eu connaissance et le client chinois ne nous en avait pas informés non plus. Cependant, nous sommes toujours en contact avec ce client et nous étudions la possibilité de travailler ensemble.

Dans les deux cas, il n'y a pas eu de problème de paiement et le suivi du côté chinois est vraiment professionnel et au point. Le plus gros problème est d'assurer un transport à température contrôlée abordable. La faisabilité de la situation financière est quelque chose que nous devons vraiment prendre en compte.“

Image: Il s'agit d'une praline à la bière avec une ganache à la bière Watou Tripel (brasserie St-Bernardus) et un soup­çon de houblon de Poperinge. Le goût de cette praline évolue du sucré à une amertume douce et houblonnée. Il s'agit d'une praline en forme de pousse de houblon, qui est l'ancien symbole de la ville de Poperinge. Ce praliné est l'un des quatre produits régionaux 100% certifiés de Flandre occidentale de l'assortiment Zokola 

Etudiez votre groupe-cible

Les sujets abordés lors du séminaire sou­lignaient l'importance de connaître au mieux le marché du pays exportateur, les attentes des consommateurs, et de vous préparer à l'accueil que vos futurs partenaires vous réservent. La Chine étant un pays aux traditions multiples et complexes, il est très important dans ce cas d'aborder votre futur partenaire commercial et sa culture avec le plus grand respect et la plus grande attention.

STRATEGIE

Les conférences montrent toutes la même chose: assurez-vous d'avoir un interlocuteur fiable en Chine, lorsque vous souhaitez exporter. Il sera la maillon indispensable entre vous et votre client chinois, car en plus de la langue, il connaît également la culture et sait comment approcher au mieux les clients potentiels.

Sachez qu'en Chine, une relation commerciale ne peut être forgée que s'il existe déjà une relation amicale. Montrez-vous patient et agissez par étape pour mettre toutes les chances de votre côté. Il est également vrai qu'il existe une hiérarchie sociale en Chine. Faites preuve de respect envers votre supérieur, votre attitude sera très appréciée. En Chine, il existe une riche culture du cadeau. Lors de votre visite, offrez à votre partenaire un cadeau de luxe de votre propre pays, par exemple une boîte de chocolats haut de gamme faits maison.

Assurez-vous d'avoir un distributeur qui considère qu'une bonne communication est importante et qui tient compte de vos attentes.

Différenciation

Votre produit est unique, il est donc logique que vous vous employiez à le commercialiser comme tel. Apprenez à connaître vos acheteurs potentiels et répondez à ce marché. Elaborez une stratégie pour que votre client reconnaisse le produit et pour que vous puissiez vous distinguer des autres acteurs locaux.

CONSEIL: Adaptez-vous aux us et coutumes

Sachez que le marché chinois est différent du marché européen. Renseignez-vous sur l'intérêt de changer votre logo, de faire traduire vos slogans en chinois ou de remanier votre emballage en fonction des besoins du marché et des attentes du consommateur chinois. Par exemple, il peut être intéressant d'adapter votre emballage à des fêtes spéciales ou à des célébrations culturelles spécifiques. Vous inspirerez davantage confiance et favoriserez un sentiment de reconnaissance.

Lors d'un mariage chinois, par exemple, il est de tradition d'offrir aux invités un cadeau de luxe et gourmand. En tant que producteur, adaptez-vous en proposant un bel emballage et n'oubliez pas, par exemple, que la couleur dorée est idéale, car elle est associée au bien-être, au bonheur et à la prospérité. Cela représente le 'doux bon­heur' des jeunes mariés. Les pralines en ballotin ont beaucoup de succès pendant la Saint-Valentin chinoise (le septième jour du septième mois lunaire chinois) et lors de la version européenne le 14 février. Mais aussi pour la journée des célibataires (11/11), on enregistre de belles ventes pour les bonbons de 'réconfort'.

INVESTISSEMENTS

Le marketing est très important pour convaincre le consommateur chinois. Organisez des dégustations lors d'événements liés aux ambassades, de salons alimentaires internationaux ou d'un bar/restaurant, car cela permettra aux clients potentiels de découvrir votre produit et vous pourrez voir d'après leurs commentaires ce qui mérite d'être ajusté. Cela vous permet aussi d'établir des contacts et de construire une relation de confiance. C'est un processus long, mais durable en Chine.

COMMENT ME LANCER DANS LES EXPLORATIONS? 

Une fois que vous avez établi les bons contacts et présenté votre produit à des clients potentiels, il est temps de faire le travail administratif. Exporter de la nourriture en Chine n'est pas chose facile. Chaque année, des tonnes de nourriture sont retournées ou détruites à la frontière, parce qu'elles ne respectent pas les conditions alimentaires chinoises ou parce que leur qualité s'avère trop différente. Les étapes ci-dessous donnent une idée approximative de la façon dont vous, en tant que chocolatier, pouvez faire vos premiers pas vers l'exportation de vos chocolats. Retenez qu'il vaut toujours mieux vérifier auprès des organismes officiels les exigences en matière d'exportation.

Etape 1: inscription à l'AQSIQ

L'AQSIQ (General Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine) en Chine est un organe administratif du ministère. Si vous souhaitez exporter vers la Chine, vous devez d'abord vous enregistrer auprès de cet organisme. Vous devrez joindre ce formulaire aux documents requis.

Etape 2: Documents indispensables

Les documents nécessaires à l'importation de denrées alimentaires en Chine sont très stricts et complexes. Ces documents ne sont vérifiés que lorsqu'ils arrivent en Chine. Il est donc extrêmement important qu'ils soient remplis correctement et complètement, sinon la cargaison ne sera pas autorisée à entrer dans le pays et sera placée en quarantaine. Ainsi, afin d'éviter des coûts inutiles, vous devez joindre les documents suivants:

• Informations sur votre entreprise;
• Informations sur les produits qui vous exportez;
• Facture;
• Un  bordereau de livraison détailé;
• Une lettre de transport;
• Certificat d'exportation du pays d'origines;
• Certificat sanitaire;
• Certificat de vente libre;
• Un échantillon de l'emballage d'origine;
• Un échantillon de l'emaballage chinois;
• Un certificat d'inspection délivré par l'AQSIQ.

Ces documents officiels contiennent des informations sur la qualité, la quarantaine éventuelle, l'origine et le contrôle à l'importation du produit, ainsi qu'un bordereau d'emballage détaillé et une description du matériel d'emballage.

Etape 3: étiquetage

Les lois relatives aux denrées alimentaires chinoises sont devenues plus strictes ces dernières années, la Chine ayant été plus souvent la cible de scandales alimentaires majeurs.

En général, une étiquette correcte contient les informations suivantes:

• Nom standard de la denrée alimentaire;
• Liste détaillée des ingrédients et leur pourcentage;
• Nom et adresse du fabricant, de l'agent local ou du distributeur;
• Date de production, date de péremption et une entrée 'à consommer avant le';
• Directives d'entreposage;
• Pays d'origine;
• Degré de qualité;
• Code de la norme nationale/norme d'usine pour le production;
• Si nécessaire, indication des ingrédients spéciaux.

Toutes les informations doivent être en chinois. L'étiquette doit également être approuvée par le département CIQ (Chinese Inspection and Quarantine).

Vous trouverez des informations plus détaillées sur l'étiquetage des aliments préemballés en recherchant la directive GB771 8-2011. Ce document est disponible en anglais. Essayez de bien rester informé des réglementations alimentaires en Chine par l'intermédiaire d'un organisme professionnel et officiel, car elles changent fréquemment. Cela évitera des pro­blèmes inutiles.

Etape 4: customs clearance et analyse d'hygiène

Lorsque vos marchandises sont enfin arrivées à destination, elles doivent encore être approuvées par l'inspection. En cas de réussite, elles recevront un certificat de l'Administration générale des Douanes de la République populaire de Chine (GACC) et seront autorisées à entrer en Chine. Ce certificat est indispensable.

Si vos marchandises sont rejetées lors de cette inspection, elles sont soumises à un examen technique sous la supervision de la GACC.

Une fois ce processus terminé, elles sont renvoyées dans leur pays d'origine ou seront finalement détruites.

DEFIS ET PIEGES

Blanchiment gras et sucré

Bien sûr, l'exportation du chocolat vers la Chine par bateau prend un certain temps. Il va sans dire que le transport implique un risque de problème de qualité. Le blanchiment gras et le blanchiment sucré en sont des exemples, principalement parce qu'ils impliquent le rejet du produit par le consommateur et empêchent les exportations vers des destinations éloignées. La décoloration gris-blanc peut s'expliquer par la présence de cristaux indésirables à la surface du chocolat qui réverbèrent la lumière entrante. Ces cristaux apparaissent par recristallisation de cristaux de graisse ou de sucre. Le blanchiment gras apparaît sur les produits en chocolat fourré, comme les barres fourrées et les pralines.

Evitez le blanchiment gras: conservation au congélateur

Comment prévenir le blanchiment gras et prolonger la durée de conservation de vos produits afin de couvrir également la période de transport?

En Chine, chaque produit doit avoir une durée de conservation d'au moins 9 mois à 12 mois, lorsqu'il est mis en rayon. Les chercheurs de Cacaolab ont trouvé une solution pour retarder la formation de blanchiment gras. Ce phénomène se produit surtout entre 18 °C et 22 °C pour le chocolat au lait, et jusqu'à 26 °C pour le chocolat noir. Dans le cas des pralines ou du chocolat fourré, l'apparition de blanchiment gras est deux fois plus rapide à 23 °C. Il va sans dire qu'il vaut mieux éviter le stockage dans ces conditions.

Les produits à base de chocolat doivent toujours être conservés à une température inférieure à 18 °C. Si les pralines à exporter sont congelées immédiatement après la production avant d'être stockées à une température différente ou même exportées congelées, cela empêche la formation d'efflorescences graisseuses et augmente même leur durée de conservation.

NE SOUS-ESTIMEZ PAS L'IMPORTANCE DE L'E-COMMERCE

24,7% van de totale verkoop in China gebeurt online, door meer dan 44% van de bevolking. Praktisch alles wordt online gekocht, van voedingswaren en cosmetica tot flatscreens. Dit zijn hallucinante getallen. Het is daarom interessant om ook uw producten online aan te bieden via een onlineverkoopplatform als Taobao.com, Tmall.com of jd.com. Ook via WeChat (de Chinese variant van WhatsApp) verschijnen vaak artikels over nieuwe producten zoals bier en chocolade. Probeer via de handelscontacten die u heeft opgebouwd, ook op de e-commercemarkt te raken en zo uw producten online aan te bieden.

ET COMMENT POURSUIVRE?

Les étapes mentionnées dans cet article sont, bien entendu, plus étendues dans la pratique. La première étape pour votre entreprise consiste surtout à recueillir des informations spécialisées auprès d'organismes spécialisés dans les relations commerciales entre l'Europe et la Chine, tels que la Chambre de Commerce flamande-chinoise, située à Bruxelles (https://www.flanders-china.be), et le Centre EU-SME, qui est situé à Pékin (https://www.eusmecentre.org.cn).

Leurs sites web fournissent des informations sur les matières relatives à l'exportation. Ils vous aident aussi à entrer en contact avec les bons intermédiaires chinois, qui vous aideront à faire vos premiers pas dans votre entreprise aventureuse.

Merci à monsieur Bart Devos de Zokola, Cacaolab (Université de Gand) et la Chambre de Commerce flandre-chinoise.