Le goût de l'émotion

En Visite Chez Stephan Destrooper

"Rêver grand", c'est le conseil que Stephan Destrooper a reçu un jour de la part d'un coach d'entreprise. Aujourd'hui, la réalité dépasse le rêve et Baking Group a développé quatre marques prospères qui ont un avenir florissant devant elles. Bakery s'est entretenu avec l'heureux élu au titre de Baker Personality of the Year 2024, à qui son père avait conseillé de ne jamais rien faire uniquement pour l'argent: "Si tu fais ce que tu aimes, cela viendra naturellement."

Stephan Destrooper a remporté le titre de 'Baker Personality of the Year' lors des Food Personality Awards 2024 - une organisation regroupant les magazines alimentaires professionnels de Professional Media Group. Il a démontré, en créant plusieurs marques, qu'un bon boulanger (artisan) peut aussi être un bon entrepreneur.

Vous n'êtes pas boulanger?

L'arrière-grand-père de Stephan faisait du pain aux amandes pour les touristes anglais à Lo-Reninge. Lorsque son fils Jules a pris la relève et s'est mis à fabriquer des gaufrettes au beurre, et c'est là qu'a débuté l'histoire à succès du producteur Jules Destrooper. Le père de Stephan a également suivi des cours de cuisine à l'école hôtelière Ter Duinen (Coxyde), mais il a préféré une autre carrière.

"En tant qu'étudiant, mon père s'est vite rendu compte qu'il devrait travailler alors que d'autres pourraient profiter de la vie. Un travail dans l'hôtellerie/la boulangerie ne l'intéressait pas, il a donc créé une entreprise de textile. Il espérait une existence différente pour moi aussi, tout comme mon frère qui étudiait pour devenir ingénieur. Et j'étais d'accord, mais après un job d'étudiant en boulangerie, j'ai compris que je voulais devenir boulanger et que je le ferai. À l'école, j'étais impatient et je ne tenais pas en place, mais en boulangerie, c'était un atout: j'étais rapide à la production pour un grand nombre de produits. Et j'ai finalement obtenu mon diplôme de pâtissier à Ter Groene Poorte."

Le meilleur des deux mondes

Stephan Destrooper a donc obtenu son diplôme à Ter Groene Poorte Brugge en 1992 et a ensuite acquis une expérience internationale.

"J'ai d'abord travaillé pendant un an et demi aux Pays-Bas, où c'est surtout l'aspect commercial d'une boulangerie qui a été mis en avant. Comme je ne maîtrisais pas encore très bien le français, j'ai effectué un stage de six mois à Paris. En plus d'être une bénédiction pour mon français, cette expérience française a été particulièrement enrichissante en termes d'expérience gustative. J'ai ensuite également travaillé à Bruxelles pendant un certain temps, avant de commencer à travailler dans l'entreprise familiale. Lorsque j'ai remis en question le stage français non rémunéré après l'expérience professionnelle néerlandaise rémunérée, mon père m'a conseillé de ne jamais rien faire uniquement pour l'argent. Si tu fais ce que tu aimes, l'argent suivra naturellement", m'a-t-il dit. Aujourd'hui encore, c'est l'une des règles empiriques que j'observe."

Après ses études et ses expériences professionnelles, Stephan - en tant que plus jeune petit-fils - a finalement rejoint la production de Jules Destrooper.

"J'ai rapidement gravi les échelons jusqu'au poste de directeur de production, notamment en raison de mon passé technique. Je suis devenu un maillon important dans l'expansion de la biscuiterie à Ypres. J'ai travaillé pendant environ quatre ans avec mes cousins chez Jules Destrooper, où j'ai appris les finesses de l'entrepreneuriat. À 27 ans, j'ai ouvert ma première boulangerie dans le village de Beveren, sur l'Ijzer, où j'ai essayé d'allier les deux mondes, celui des affaires et celui du goût. Comme cet emplacement ralentissait trop notre croissance, j'ai ouvert la boulangerie sur le Strandlaan à Sint-Idesbald en 2007. Les jours les plus chargés de l'année, nous y servons environ 1.000 clients."

Mellow cakes

Boulangerie et télévision

L'étape suivante s'est déroulée en 2011, grâce à l'émission VT4.

"Pour l'émission de télévision 'De Beste Bakker van Vlaanderen', nous devions trouver un produit à servir à 400 personnes. Nous avons choisi nos mellow cakes. Ils ont été très bien reçus dans l'émission, et le lendemain de la diffusion, ils ont également fait fureur dans notre boulangerie. La demande était telle que nous avons dû acheter une machine pour produire plus efficacement. Au départ, nous en fabriquions environ 2.000 par semaine, dont la moitié était vendue dans notre propre magasin et l'autre moitié à d'autres boulangers."

Rêver grand

Le succès des mellow cakes a fait réfléchir le pâtissier. Il a demandé l'avis d'un coach d'entreprise.

"Cet homme nous a surtout appris à oser rêver grand", se souvient Stephan. "Lorsqu'il m'a demandé combien d'unités nous voulions produire dans trois ans, j'ai prudemment répondu qu'il était peut-être possible de doubler la production. Il m'a répondu que c'était une certitude et que son aide n'était pas nécessaire pour cela. Après avoir insisté pour oser viser haut, nous sommes arrivés à 1 million d'unités par an. Il nous a expliqué que c'était tout à fait réalisable... Si chaque citoyen de Flandre occidentale mange un mellow cake par an, nous y sommes déjà. On peut faire le même calcul pour la Flandre, la Belgique, puis l'Europe..."

Une automatisation intelligente

Aujourd'hui, le hall de production de Stephan à Furnes peut déjà produire jusqu'à 12 millions de mellow cakes par an - à sa capacité maximale.

"Nous avons intelligemment automatisé presque tout, en accordant une attention particulière au maintien de la qualité artisanale. Pour les ingrédients de nos biscuits, nous travaillons avec une entreprise qui fournit l'emballage avec les quantités exactes. Ainsi, après une courte formation, n'importe qui peut commencer à travailler dans la production. La ligne de production et le processus sont brevetés et la plupart des machines sont conçues sur mesure pour notre production. Le processus commence par la fabrication traditionnelle de la pâte à biscuits. La machine fabrique ensuite les biscuits ronds et les cuit. Tous les éléments qui composent un mellow cake sont enrobés de chocolat, le biscuit et la guimauve. Ce procédé breveté garantit qu'il n'y a pas de migration d'une partie à l'autre. Ainsi, notre produit présente une différence de qualité notable par rapport à nos concurrents. La qualité artisanale de notre produit reste au plus haut niveau et aucun compromis n'est fait sur la qualité de notre produit. Nous cherchons une solution pour une application qui nous permettra d'avancer sans faire de compromis sur notre produit ou notre qualité. C'est le cas, par exemple, de la pulvérisation de la guimauve, qui se fait encore manuellement aujourd'hui. Ici aussi, nous étudions la possibilité d'un procédé automatique, mais sans perdre en qualité."

Vers 1 million de pièces par semaine

Actuellement, Stephan a déjà un œil sur un site où il pourrait encore augmenter sa production de mellow cakes.

"Nous cherchons depuis longtemps un endroit où nous pourrions installer quatre exemplaires de la ligne de production existante sur une longueur totale de 100 mètres. Nous avons trouvé ce site potentiel et nous attendons maintenant de voir si les plans de construction sont approuvés. Si nous obtenons le feu vert, nous prévoyons d'avoir la capacité de produire un million d'unités par semaine d'ici 2026. Bien entendu, c'est avant tout un projet d'avenir, et les marchés de vente doivent également être prêts à suivre le mouvement."

Baking Group et ses 4 marques

Sur le plan entrepreneurial, Stephan n'a manifestement pas chômé et les connaissances acquises chez Jules Destrooper lui sont utiles.

"Nous avons une société d'exploitation appelée 'Baking Group', dont le siège social est situé dans la boulangerie Strandlaan à Coxyde. Le site de production est provisoirement situé dans la Koksijdestraat à Furnes. Nous disposons également d'un centre de cuisson - pour nos clients du secteur de la boulangerie et de la restauration (voir ci-dessous) - dans la Monnikshoekstraat (Furnes)."

"Sous la société d'exploitation, nos quatre marques se maintiennent: Stephan Destrooper patissier (la boulangerie), Choc You! (mellow cakes), Gentiel (pains au levain) et Granola&Co (petit-déjeuner & brunch). Gentiel porte le nom de mon grand-père maternel qui, en tant qu'agriculteur, fabriquait ses propres pains dans un four à bois. Ces pains renvoient donc au goût authentique d'antan. Nous vendons les pains Gentiel dans la boulangerie, mais nous les fournissons également sous forme de petits pains d'hôtel à divers clients du secteur de la restauration. Avec Granola&Co, nous proposons alors des petits déjeuners, des brunchs ou des buffets de desserts sur mesure pour des événements de 10 à 800 personnes. Nous vendons également le granola de Granola&Co dans la boulangerie."

Cobranding

Au fur et à mesure de sa croissance, Stephan recherche également d'autres entreprises avec lesquelles il pourrait faire du cobranding.

"Nous aimons mettre en place de nouvelles collaborations avec d'autres entreprises alimentaires (belges) pour faire du cobranding. Ce faisant, en tant que jeune entreprise, nous voulons nous associer à des marques qui sont déjà bien implantées au niveau international. Par exemple, nous avons des collaborations pour des mellow cakes avec Vondelmolen (pain d'épices), Zusto (sans sucre) ou avec Cointreau. Nous envisageons également un cobranding avec Gentiel. Une collaboration avec Carcasse (le restaurant d'Hendrik Dierendonck), dans le cadre de laquelle nous proposons le pain conçu spécifiquement pour eux - avec le logo Carcasse - pour d'autres, est également en cours d'élaboration."

Employés participants

Stephan Destrooper affirme qu'il doit également sa croissance au soutien de son équipe de collaborateurs qualifiés.

"Les coûts salariaux sont les plus lourds, mais cela vaut vraiment la peine d'investir dans vos collaborateurs. Ceux qui ont de l'ambition ont la chance de participer au Baking Group avec nous. C'est une bénédiction de pouvoir travailler avec des personnes aussi passionnées."

La preuve qu'on peut faire autrement

Interrogé sur sa vision du secteur, Stephan répond qu'il démontre chaque jour que sa méthode fonctionne.

"Beaucoup de boulangers délaissent le secteur", constate-t-il. "Le tissu social s'effiloche un peu et, parfois, les gens achètent déjà tout au supermarché. Mais je suis convaincu que chaque artisan boulanger peut fabriquer un produit spécifique qui peut avoir du succès. Les détaillants font souvent l'objet de reproches, mais on peut aussi y voir des opportunités. Un détaillant veut pouvoir proposer un certain nombre de produits (de boulangerie) plus qualitatifs, en plus des nombreux produits bon marché. Cela peut être une solution pour compenser la baisse des ventes dans la boulangerie. Dans notre cas, cela vous permet même d'avoir beaucoup de succès et de continuer à vous développer à condition d'oser rêver grand."