Vijf trends in de voedingsindustrie
Marcel Lambregts (Rabobank) geeft duiding
De Belgische voedingsindustrie staat voor heel wat uitdagingen. Schaarse grondstoffen en de impact op het milieu staan al enkele jaren op de agenda. De duurdere energieprijzen van de laatste tijd zetten nog verder aan tot verduurzaming. Het gedrag van de consument verandert ook continu: er is meer dan ooit aandacht voor gezondheid en mentaal gemak. Dit alles heeft niet alleen gevolgen voor de producenten, maar ook voor de toeleveranciers. Marcel Lambregts van Rabobank geeft duiding bij de vijf grote trends die de voedingsindustrie de komende jaren zullen vormgeven.
Trend 1: consumenten betalen voor meer dienstverlening
Gemak
Belgische consumenten zijn erg prijsbewust, maar als men tijd kan besparen of als het product op het juiste moment op de juiste plaats wordt aangeboden, doet prijs er vaak een stuk minder toe. Gemak is al jaren het toverwoord op basis waarvan consumenten een hogere prijs voor eten en drinken betalen.
"Een deel van het gemak zit ingebakken in het product, zoals snelkookrijst, voorgesneden sla, kant-en-klaarmaaltijden en maaltijdpakketten. Daarnaast speelt gemak ook een rol bij de aanschaf van het product. De ruime openingstijden van supermarkten en on-the-gowinkels zijn daar voorbeelden van. Door technologische ontwikkelingen is daar de afgelopen jaren nog bezorging bij gekomen. Maaltijdboxen, maaltijdbezorging, boodschappenbezorging of flitsbezorging zijn logistieke oplossingen die consumenten tijd en inspanning besparen. Rabobank verwacht dat in 2030 zo’n 15 tot 20% van alle boodschappen online besteld en bezorgd worden", steekt Lambregts van wal.
Van elke euro die een Noordwest-Europese consument uitgeeft aan voeding gaat ongeveer zo’n 60 cent naar het product zelf en 40 cent naar gemak. Die 40 cent wordt door de consument betaald om een voedingsmiddel op de gewenste plaats, het juiste moment en in de juiste vorm te verkrijgen. Ook de winkel zelf is in zekere zin dienstverlening, want anders moet de consument het product aan de poort bij de akkerbouwer, melkveehouder of voedingsfabriek ophalen. Tegenover al deze vormen van dienstverlening staan de nodige bijkomende kosten, zoals huur, salarissen en transportkosten.
Innovatie
Innovatie - en daarmee een groot deel van het onderscheidend vermogen van food retailers, voedingsproducenten en foodservice operators - vindt vooral plaats binnen dienstverlening. Met de verwachte groei van gemaksproducten, de verschillende bezorgingsmodellen en meer foodserviceconcepten in food retail, gaan we als consumenten - bovenop de huidige kostprijsgedreven inflatie - de komende jaren meer voor voeding betalen. "Maar daar staan ook meer kosten tegenover. De toegevoegde waarde zal in bijna alle gevallen door een voedselverwerker, food retailer of foodservicebedrijf worden gerealiseerd. Wat en hoeveel we eten verandert nauwelijks", pikt Lambregts in.
Minder schakels
Omdat dienstverlening een steeds groter onderdeel wordt, is de consumentenprijs voor een product vaak een veelvoud van wat je bij de boer betaalt. Dit prijsverschil zorgt voor veel initiatieven die het aantal tussenstappen tussen boer en consument proberen te beperken, van eierautomaten en boerenwinkels tot bezorgboxen; ook wel korte ketens genoemd.
Veel van de functies die door intermediairs worden vervuld, blijven alsnog noodzakelijk om het product eetbaar bij de consument te krijgen. Daarmee blijven ook de kosten hoog. Kosten die door specialisatie van en schaalvoordelen bij tussenpersonen vaak lager uitkomen dan een kortere keten kan realiseren. Direct-to-consumer werkt vooral als de betrokkenheid van de consument bij het product relatief groot is en/of de aanschafprijs hoog genoeg, maar niet voor het bulk van de boodschappen.
Trend 2: delen van meer data binnen de keten
Keuzestress
"Een relatief nieuwe vorm van gemak is het voorkomen van keuzestress. Dat kan simpelweg door het inperken van het aanbod. Door een beperkt assortiment of korte menukaart, zoals bij flitsbezorgers, discounters en veel restaurants, kunnen consumenten makkelijker kiezen. Daarnaast levert zo’n smaller assortiment of aanbod ook operationeel de nodige voordelen op", stelt Lambregts.
Het aanbod kan ook toegespitst worden op specifieke wensen van de consument binnen belangrijke maatschappelijke thema’s zoals gezondheid of duurzaamheid. Hoewel de burger deze thema’s steeds meer begint te omarmen, laten ze dit als consument op de winkelvloer nauwelijks zien. De consument is nog altijd beperkt bereid om voor gezondere of duurzamere producten de portemonnee open te trekken. Daarnaast is de definitie van duurzaamheid voor consumenten nog vaak onduidelijk.
Digitaliseren
Voorwaarde is dat er een datagedreven basis moet zijn voor de foodondernemer - zowel retail als industrie en foodservice - om een gezonder of duurzamer aanbod samen te stellen. Meten is weten, dus er zal meer informatie over het product, ingrediënten en het teelt- en productieproces binnen de keten moeten worden gedeeld. Uiteindelijk zal de hele keten, van boer tot bord, verder moeten digitaliseren om in te kunnen spelen op deze behoefte aan toenemende transparantie.
Trend 3: Duurzaamheid als concurrentievoordeel
Rapporteren en innoveren
Duurzaamheid staat volop in de aandacht. Door alle - soms tegenstrijdige - factoren die meespelen, is het vaak lastig voor individuele consumenten om duurzaam te kopen. "Momenteel speelt perceptie een belangrijke rol, maar deze is niet per se wetenschappelijk onderbouwd: wat consumenten denken dat duurzaam is, is dat lang niet altijd. Voor de komende jaren zal de focus vooral gericht zijn op het reduceren van de klimaatimpact van onze voedselproductie én consumptie", stelt Lambregts. Maar er spelen meer factoren om te komen tot een duurzamere voedselketen, zoals stikstof, waterkwaliteit en dierenwelzijn.
Als verkopers zich echt willen onderscheiden op het gebied van duurzaamheid, moeten ze hun duurzaamheidsambities niet op algemene maatstaven baseren, maar objectieve meetgegevens van hun eigen toeleveringsketen als basis nemen. Door hele toeleveringsketens - van boer tot bord - met elkaar te vergelijken, ontstaan er meer mogelijkheden om duurzaamheid te verwaarden als onderscheidende concurrentiefactor. Hierdoor wordt ook ruimte gecreëerd om meer in duurzaamheidsinitiatieven te investeren.
Bovendien wordt het binnenkort verplicht om uitgebreid te rapporteren over de duurzaamheid van het bedrijf en de volledige keten. Duurzaamheid is dus niet langer een optie, maar wordt voor elk bedrijf een werkpunt. Lees hier over de Europese duurzaamheidsrapportage en hier over de belangrijkste pijlers van een duurzame voedseltransitie.
CO2-uitstoot
De directe bijdrage die food ondernemers, van industrie tot retail en foodservice, kunnen leveren aan het verduurzamen van hun aanbod, is beperkt. Nemen we het reduceren van broeikasgassen als voorbeeld, dan is maar een beperkt deel van de uitstoot direct te koppelen aan de eigen productie of verkoopactiviteiten van retailers of het grootste deel van de foodindustrie.
De meeste uitstoot vindt plaats in de toeleveringsketen, dus bij de primaire sector en bij de consumptie van het desbetreffende product (Scope 3). Als voedingsondernemingen duurzaamheid willen inzetten als concurrentiewapen, moeten ze samenwerken met hun toeleveranciers om voor meer duurzaamheid in de keten te zorgen.
Ketenregie
Ketenregie is daarom essentieel: één partij in de keten formuleert de duurzaamheidseisen en controleert de voortgang en afspraken. Degene die betaalt bepaalt, dus de ketenregie zal grotendeels bij de supermarktketens en de grote merkproducenten komen te liggen. Daar staat voor toeleveranciers tegenover dat deze afnemers ook afhankelijker van hen wordt.
"Door de specifieke eisen aan bedrijfsvoering en grondstoffen kan er niet zomaar van leverancier gewisseld worden. De onderlinge afhankelijkheid binnen ketens neemt toe, waardoor afzet meer gewaarborgd wordt en prijsonderhandelingen evenwichtiger worden", gaat Lambregts verder.
En ook deze trend versnelt de noodzaak tot verdere digitalisering. Of het nu is om op basis van objectieve maatstaven een assortiment samen te stellen, of een label aan de voorkant van de verpakking zoals Eco-Score door te voeren, ketensamenwerking staat of valt met onderling vertrouwen en het uitwisselen van data. Toeleveranciers zullen hun zaken steeds meer moeten vastleggen en digitaliseren om de ketenregisseur op tijd van de juiste data te voorzien.
Circulair
Ten slotte is het huidige lineaire economische model in de voedselketen op de lange termijn niet houdbaar. De druk op het natuurlijke kapitaal, inclusief biodiversiteit, klimaat en luchtkwaliteit, neemt toe. We zullen dus meer circulair en vraaggestuurd moeten gaan produceren. Uitgangspunt daarbij is het hergebruik van grondstoffen en producten zoveel mogelijk te stimuleren en de vernietiging van waarde zoveel mogelijk te beperken.
Hoe meer we onze voedselketen als een kringloop weten te sluiten, hoe houdbaarder het wordt vanuit ecologisch perspectief. In een ideale wereld wordt de levenscyclus van een product zo lang mogelijk opgerekt en afval tot een minimum beperkt. Ondanks de regiefunctie en marktmacht van de food retail en grote bedrijven zal dit leiden tot betere verdeling van inkomsten binnen de ketens, omwille van de transparantie en wederzijdse afhankelijkheid.
Trend 4: gezonder eten is een gedragsaanpassing
Gedrag stimuleren
Een ruime meerderheid van consumenten geeft aan dat gezondheid een factor is in de aankoopbeslissing van voedingsmiddelen. De meeste consumenten kennen de voedingspiramide, maar kopen doorgaans toch voeding die niet aangeraden wordt. Toch volstaat het aanbod van de supermarkt in principe om gezond eten te faciliteren. Gezonder eten is daarom vooral een gedragsvraagstuk.
Door middel van (persoonlijke) voorlichting, subtiele stimulatie (nudging), prijsbeleid en/of regulering van aanbod kunnen overheid, foodservice, food retail en voedingsmiddelenproducenten proberen om consumenten positief te beïnvloeden in hun keuzes. Samenwerken in de keten en met de zorgsector is daarvoor essentieel.
Impact
Meer aandacht voor gezondere voeding heeft maar een beperkte impact op de keten. Afhankelijk van de effectiviteit van de genomen maatregelen kan de vraag licht verschuiven tussen ongezondere en gezondere producten. Om effectief te meten wat wel of niet succesvol is, moet er meer worden samengewerkt of de consument moet op andere manieren worden gestimuleerd, zoals met de Nutri-Score op de verpakking.
Personalised food
"Personalised food wordt vaak genoemd als dé oplossing om de consument gezonder te laten eten. In tegenstelling tot wat de naam doet vermoeden, is personalised food vooral een dienstverlening (advies) en geen specifiek product; hoewel ook het aanbod van gepersonaliseerde voedingssupplementen ongetwijfeld zal groeien. Met dank aan technologische ontwikkelingen (sensoren, databases, AI) komen er de volgende jaren inderdaad steeds meer toepassingen beschikbaar rondom personalised food", zegt Lambregts.
Personalised food is bij uitstek geschikt om consumentengedrag te beïnvloeden, omdat het de dieetadviezen persoonlijk maakt en consumenten daar gevoeliger voor lijken te zijn. De groei in personalised food is niet puur voorbehouden aan start-ups en nieuwe platformen. Ook bestaande voedingsmiddelenproducenten, food retailers en foodservicebedrijven kunnen met specifieke producten gericht op specifieke doelgroepen klanten aan zich binden. De impact op grondstofleveranciers zal beperkt zijn, omdat er vooral bestaande ingrediënten worden gebruikt; ofwel 'personalisatie' van voeding vraagt niet verdere voor de persoon uniek geproduceerde grondstoffen.
Trend 5: toenemende marktmacht bij supermarkten
Maagaandeel
In het competitieve speelveld van de voedingsindustrie is het maagaandeel - het aandeel van wat een gemiddelde consument eet - van supermarkten hoog en de inkoop door food retail-organisaties is verregaand geconsolideerd. Ongeveer 85% gaat via de supermarkt en speciaalzaak en zo’n 15% via horeca en andere food service. Bovendien hebben hard discounters in Duitsland, Nederland en België een flink deel van de markt in handen.
Door de geconsolideerde inkoop en de concurrentie vanuit hard discount is de onderlinge prijsconcurrentie tussen supermarkten groot. Door de jarenlange aandacht op prijsniveau en promoties in de marketing vanuit food retailers en op de winkelvloer is de consument erg prijsbewust.
Dit heeft impact op toeleveranciers. De onderhandelingen van inkooporganisaties met voedingsproducenten en versleveranciers verlopen over het algemeen op het scherpst van de snede. Deze partijen werken vaak samen met food retailers op inkoop, of hebben zelf al een sterke onderhandelingspositie door het beperkte assortiment dat ze voeren waardoor ze niet dezelfde schaalvoordelen nodig hebben als hun supermarkt-concullega’s.
Onderhandelingen
De supermarkten zoals we die vandaag kennen, krijgen steeds meer concurrentie vanuit de horeca (blurring) en relatief nieuwe concepten zoals maaltijdboxen, thuisbezorging en sinds kort flitsbezorging. Hoewel het maagaandeel van supermarkten de komende 10 jaar naar verwachting onder druk zal komen te staan vanuit deze nieuwkomers en bestaande horeca, is dat waarschijnlijk niet direct goed nieuws voor toeleveranciers aan de onderhandelingstafel.
Ook in de foodservicemarkt professionaliseert de inkoop snel, vooral omdat foodserviceketens bovengemiddeld snel groeien. Daarnaast zijn er steeds meer fusies en overnames binnen de foodservice-groothandelsmarkt. Consumenten kiezen bovendien steeds bewuster waar ze eten. Bij willekeurige restaurants is het vaak onduidelijk wat er op de kaart staat, terwijl bij grote ketens consumenten weten wat ze voor hun geld krijgen. Met de opkomst van flitsbezorgers en maaltijdboxleveranciers worden de afzetmogelijkheden voor toeleveranciers weliswaar breder, maar dat haalt niet gelijk de druk van de prijsonderhandelingen.
Samenwerking
Tussen duizenden boeren en voedingsmiddelenproducenten, en miljoenen consumenten, staat een relatief beperkt aantal food retail- en foodservice-inkopers. Dat gaat nauwelijks veranderen. De onderlinge afhankelijkheid die in klantgerichte ketens ontstaat, de zoektocht naar meer dienstverlening en toegevoegde waarde en de huidige schaarste rondom diverse grondstoffen zorgt wel voor iets meer gebalanceerde machtsverhoudingen.
"Juist door nauwere samenwerking met food retailers, voedingsmiddelenproducenten en food service kan de primaire sector vaak betere contractvoorwaarden onderhandelen, inclusief hogere prijzen, langere contractduren en stabielere afzet", besluit Lambregts.
