Weet jij waarom iemand trouw bij jou koopt?

Heb je een pasklaar antwoord op die vraag? De meeste ondernemers weten het niet. Toch zou het moeten, want het is de hoofdreden voor consumenten om halt te houden bij jouw winkel. Waarom koopt iemand steeds opnieuw bij jou? Je denkt nu misschien "omdat ik lekker brood bak" of "omdat ik geïnvesteerd heb in een nieuwe kassa waarmee je contactloos kan betalen". Hoewel dat twee goede argumenten zijn, zijn ze niet de reden voor onvoorwaardelijke klantentrouw. Het is niet je product, noch je service. Het is iets anders.

Doen product en service er dan niet toe?

Uiteraard doen ze er wel toe. Meer nog, een goed product en een uitstekende service zijn de basisingrediënten van een succesvolle zaak. Maar de term zegt het zelf: het zijn basisingrediënten. Ze zijn vanzelfsprekend. Het is een lat waar al je concurrenten met gemak over springen. Geen mens haalt het tenslotte in z'n hoofd om een slecht product van een boertige verkoper te kopen. Dat soort zaken verdwijnt zo gauw een nieuwe aanbieder op het toneel verschijnt.

Dus ja, je product en service moeten goed zijn, want die van je concurrenten zijn dat ook. Om de juiste klanten aan te trekken, en een cliënteel op te bouwen dat je trouw blijft tot aan je pensioen, heb je iets extra's nodig. En dat extraatje heb je, alleen denk je er nu niet onmiddellijk aan. Het is niet 'wat je doet' of 'hoe je het doet', maar 'waarom je het doet'. Dat is de reden waarom klanten je trouw zullen blijven tot het einde der tijden.

Waarom is 'waarom' nodig?

Om hier een antwoord op te geven, moeten we het hebben over De Gouden Cirkel. Dit is een model van de bekende bedrijfsconsulent Simon Sinek. Hij vroeg zich af: waarom doet het ene bedrijf het opmerkelijk beter dan het andere? Hij vroeg zich met name af hoe het kwam dat Apple het zoveel beter deed dan zijn concurrenten. Andere computerbedrijven maken tenslotte gelijkaardige producten en hebben toegang tot dezelfde kennis. 

Waarom is Apple dan zo'n enorm succes? Mensen zijn zelfs bereid honderden euro's meer te betalen voor Apple-producten en hebben er vaak meerdere in huis: MacBook, iPhone, iPad, oortjes …

Het onderzoek leidde Simon Sinek naar een model dat hij De Gouden Cirkel noemde. Waar staat het voor? In de eerste cirkel zie je 'WAT' staan. Elke ondernemer kan antwoorden op de vraag 'wat ze doen'. In de twee cirkel staat 'HOE'. Sommige ondernemers kunnen ook antwoorden op de vraag 'hoe ze dat doen'. In het midden staat 'WAAROM'. Slechts enkelen kunnen antwoorden op de vraag 'waarom ze het doen'.

Daar bijna iedereen de eerste twee vragen kan beantwoorden, wordt er doorgaans ook van buiten naar binnen gecommuniceerd. Dit is nu eenmaal het gemakkelijkste. De waarom-vraag komt in veel gevallen zelfs niet aan bod.

Een voorbeeld om dit verder toe te lichten

Voorbeeld 1: Bakkerij A

Als we de bakker vragen waarom mensen bij hen moeten komen kopen, is het antwoord: ik maak lekker ambachtelijk brood en patisserie.

• WAT doen ze? Brood en patisserie maken.
• HOE doen ze dat? Op een ambachtelijke manier.

We weten dus wat ze doen en hoe ze het doen. Onderscheidt het hen van andere ambachtelijke bakkers die brood en patisserie verkopen? Neen. Dus, als ik ambachtelijk brood en patisserie wil kopen, moet ik dan bij bakkerij A zijn of kan ik net zo goed elders terecht? Je kent het antwoord.

Voorbeeld 2: Bakkerij B

Dit is ook een warme bakker en maakt dus ook op een ambachtelijke manier brood en patisserie. Maar wanneer we vragen waarom mensen bij hen kopen, krijgen we het volgende antwoord: "Omdat wij de meest authentieke bakkerij uit de streek zijn. Wij doen dit al vijf generaties lang en bakken ons brood nog steeds in dezelfde houtoven als onze over-over-overgrootvader." Dát is hun WAAROM, een traditie die ze met hart en ziel in ere houden. Het is de reden waarom mensen brood bij hen blijven kopen, ook nadat ze naar een andere gemeente zijn verhuisd.

Je moet weten dat hun aanbod niet eens erg uitgebreid is en de goedkoopste zijn ze ook al niet. Maar wat maakt het uit? Klanten willen brood uit de authentieke oven van de bakkerij waar al generaties lang met dezelfde passie gebakken wordt. Bakkerij B communiceert van binnen naar buiten. Ze plaatsen het WAAROM eerst en geven (potentiële) klanten daardoor een echte reden om brood bij hen te kopen en niet ergens anders.

Want klanten kopen niet wat je doet, maar waarom je het doet

Deze waarom = je bestaansreden

Het is de reden waarom je doet wat je doet. De reden om 's ochtends uit je bed te komen. De reden waarom consumenten bij jou zullen blijven kopen. En de reden waarom je beter zal presteren dan je concurrentie.

En nu?

Het is natuurlijk niet voldoende dat jij weet wat je bestaansreden is. Ook de consument moet hiervan op de hoogte zijn. Anders heeft het weinig zin. Daarom: communiceer je 'waarom' in alles wat je doet:

• Je 'waarom' moet voelbaar zijn in de winkel.
• Je huisstijl moet je bestaansreden uitstralen.
• Je website moet meteen duidelijk maken waarom mensen bij jou moeten zijn.
• Je bestaansreden moet de rode draad zijn doorheen je posts op social media.

Je 'waarom' is de basis van alles wat je doet. Elke beslissing die je neemt kan je hieraan aftoetsen op z'n juistheid. Dan pas zal de consument je begrijpen en trouw naar je winkel(s) blijven komen.