Redesign brengt Belgische premiumkwaliteit nog meer naar de voorgrond
Verpakkingsredesign van Butterfly-soepen
De lancering van het redesign van de verpakking van de Butterfly soepen bleek een doorslaand succes. Het volumemarktaandeel van Butterfly is gestegen van 20 procent in april 2021 naar meer dan 26 procent eind 2024.
De gekoelde, 100 procent natuurlijke soepen van Butterfly uit Beringen hebben in oktober 2022 een frisse uitstraling gekregen dankzij een volledige rebranding. Deze was het resultaat van een samenwerking tussen Butterfly en consultancy- en communicatie-agentschap .becoming.
Het redesign moest natuurlijkheid uitstralen, de Belgische oorsprong benadrukken, zorgen voor een betere herkenbaarheid in de categorie gekoelde soepen en een duidelijke connectie maken met de gekoelde soepcategorie, vertelt Veerle Castermans, client deputy lead bij .becoming. “We wilden de merkidentiteit moderniseren en meer vertrouwen creëren bij consumenten, zonder de bestaande klanten te vervreemden.”
Creatieve vrijheid
Butterfly gaf een uitgebreide briefing waarin de focus lag op herkenbaarheid en natuurlijke uitstraling. Tegelijkertijd had .becoming creatieve vrijheid om elementen zoals het lettertype, kleuren en afbeeldingen verder te ontwikkelen. “We kozen ervoor om traditionele elementen van het oude design te behouden en deze in een nieuw jasje te steken. Het moest vertrouwd, maar toch vernieuwend voelen”, voegt Castermans toe. Daarbij werden de klant een aantal pistes voorgeschoteld waaruit Butterfly uiteindelijk diegene koos die zij het meest bij haar vond passen.
Het contact tussen Butterfly en .becoming kwam voort uit een bestaande relatie. “We werken al langere tijd samen met Butterfly en kennen hun waarden en doelen goed. Dit hielp ons om snel een aanpak te formuleren die aansloot bij hun visie”, vertelt Castermans. Het doel was om niet alleen het uiterlijk van de verpakking te vernieuwen, maar ook de perceptie van het merk bij de consument te versterken.
Focus op eenvoud en natuur
Het nieuwe ontwerp benadrukt versheid en kwaliteit door natuurlijke tinten die goed aansluiten bij de ingrediënten van de soepen. “Het kleurgebruik werd bewust minimaal gehouden, zodat de transparante verpakking de soepen zelf tot hun recht liet komen”, legt Castermans uit.
Daarnaast speelt het handgetekende karakter van de illustraties een grote rol in het design. “Elke groente werd met de hand getekend door onze creatieve studio. Dit geeft het ontwerp een ambachtelijke uitstraling die perfect past bij de Belgische oorsprong en premiumkwaliteit van het product”, vertelt Castermans. Het beeld dat men wilde creëren was die van oma’s soep. Deze tekeningen werden vervolgens digitaal bewerkt om naadloos in het uiteindelijke ontwerp te passen. Heel belangrijk daarbij was dat de verschillende smaken goed herkenbaar zijn als onderdeel van één merk.
Het lettertype werd zorgvuldig gekozen om zowel authenticiteit als moderniteit uit te stralen. Daarbij werd nadrukkelijk gekeken welk lettertype aansluit bij de Belgische stijl. Eerder bescheiden. “We wilden een handgeschreven uitstraling creëren die het ambachtelijke karakter van de soepen benadrukt”, legt Castermans uit. “Dit sluit aan bij de Belgische roots van Butterfly en benadrukt dat het product lokaal en met zorg is gemaakt.” Om dat laatste te benadrukken heeft ook het logo ‘Bereid in België’ een prominente plek op de verpakking. “Lokaal geproduceerde producten zijn een trend.”
Verpakkingsmateriaal en label
De verpakking zelf, is gemaakt van PP en blijft trouw aan de originele transparante ‘emmer’. “Het transparante design versterkt de betrouwbaarheid. Consumenten zien precies wat ze kopen", benadrukt Castermans. Essentieel voor het opbouwen van vertrouwen. “What you see is what you get, dat is een belangrijk aspect van het design. Het benadrukt dat er niets te verbergen is, wat perfect aansluit bij het ‘100% natuurlijk’-label”, zegt Castermans.
Daarbij is Verstraete verantwoordelijk voor de labels op zowel de pot (grotendeels transparant) als het deksel. Deze worden via inmould labeling in de emmers geïntegreerd door verpakkingsproducent Avamoplast.
Commerciële impact
“De klant is zeer tevreden”, meldt Castermans. Het design heeft de doelstellingen van Butterfly overtroffen, zowel qua merkidentiteit als qua verkoopsucces. “Het volumemarktaandeel van Butterfly is gestegen van 20,4 procent in april 2021 naar meer dan 26 procent op het einde van 2024”, vertelt Castermans. Dit toont aan dat het nieuwe design niet alleen esthetisch aanspreekt, maar ook daadwerkelijk consumenten trekt. “Voor het redesign koos één op de vijf Belgen voor de gekoelde soepen van Butterfly; in april 2023 was dit één op vier en dit evolueert in mei 2024 richting één op de drie Belgen."
Na de lancering van de redesign volgde de introductie van vijf referenties in single-serveformaten van 500 ml, gericht op kleinere huishoudens. “De Butterfly-portie van 500 ml is geschikt voor singles en kleinere huishoudens en biedt precies de juiste hoeveelheid voor een heerlijke maaltijd.”
Bekroond met een Pentaward
Het succes van het redesign bleef niet onopgemerkt. “Het ontwerp won een gouden Pentaward in de categorie Design Performance”, deelt Castermans enthousiast. “We werden beoordeeld op kwaliteit van het design, merkexpressie, creativiteit en emotionele connectie. Het was fantastisch om deze erkenning te ontvangen.”
De jury prees vooral de balans tussen esthetiek en functionaliteit. “De emotionele connectie die het ontwerp weet te maken met de consument, werd als bijzonder krachtig ervaren. Dit is precies wat we met het redesign wilden bereiken”, voegt Castermans toe.
Butterfly’s nieuwe visuele identiteit heeft de positie van het merk aanzienlijk versterkt. “Met een groeiend marktaandeel en stijgende distributie domineert Butterfly nu het segment van gekoelde soepen”, concludeert Castermans.
Foto's: .becoming
