Innoveren met impact: e5 wint de Mercuriusprijs 2025

Tijdens een feestelijke uitreiking op 15 oktober bekroonde Comeos, de federatie van handel en diensten, e5 met de Mercuriusprijs 2025. Al meer dan 35 jaar zet deze prestigieuze onderscheiding retailers in de schijnwerpers die met vernieuwende ideeën het verschil maken. Niet enkel voor hun bedrijf, maar voor de hele sector én de maatschappij.

Innovatie met impact

De editie van dit jaar stond volledig in het teken van ‘innovatie met impact’. Uit negen sterke laureaten koos een jury van retailexperts, onder leiding van professor Gino Van Ossel (Vlerick Business School), de uiteindelijke winnaar. “Wat dit jaar opvalt,” zegt Van Ossel, “is de concrete toepasbaarheid van de innovaties. Geen grote, abstracte R&D-trajecten, maar tastbare oplossingen die inspelen op maatschappelijke noden, klantverwachtingen en duurzaamheid. Van circulaire kleding en vers dierenvoer tot e-mobiliteit en energieneutrale flagshipstores: de laureaten bewijzen dat innovatie vandaag vooral draait om relevantie en daadkracht.”

De Mercuriusprijs geldt sinds jaar en dag als barometer voor vernieuwing in de Belgische handel. Ze brengt elk jaar inspirerende projecten samen die tonen hoe retailers wendbaar blijven in een veranderende wereld, zonder hun klant of waarden uit het oog te verliezen. Met de bekroning van e5 bevestigt Comeos opnieuw dat de toekomst van retail niet alleen digitaal is, maar ook duurzaam, mensgericht en maatschappelijk relevant.

e5: circulariteit verankerd in bedrijfsvoering

e5, de modeketen met hoofdzetel in Sint-Niklaas, kreeg de Mercuriusprijs voor haar doorgedreven visie op circulariteit. Geen los duurzaamheidsproject, maar een geïntegreerde strategie die klanten, medewerkers en leveranciers betrekt. Centraal daarin staat de ‘Refive-strategie’: een circulair model waarmee e5 kleding inzamelt, herstelt, hergebruikt en recycleert. Jaarlijks haalt de keten meer dan 800.000 kilogram kleding op, goed voor ruim drie miljoen stuks. Een groot deel krijgt via samenwerking met Oxfam een nieuw leven of komt opnieuw in de winkel terecht.

“Bij e5 willen we de positieve impact van mode maximaliseren. We ontwerpen en verkopen kleding die mensen graag en lang dragen”, zegt CEO Peter de Sutter. “Dankzij ecodesign, ageless fashion en onze repair service dragen we bij aan een duurzamere industrie. Als enige netto positieve fashion retailer in België brengen we via Refive meer kledingstukken opnieuw in omloop dan we zelf nieuw verkopen. Deze erkenning is een enorme stimulans om verder te blijven innoveren.”

De jury prees vooral de volledigheid van het concept. “Hun strategie gaat veel verder dan inzameling alleen: ze verlengen de levensduur van kleding via herstel en hergebruik, zetten in op recyclage van oude materialen tot nieuwe producten, en creëren tegelijk sociale meerwaarde via hun samenwerking met Oxfam. Ze hebben circulariteit verankerd in hun bedrijfsvoering, op een manier die commercieel én maatschappelijk zinvol is”, klonk het in het juryrapport.

Pascal De Greef: retailsector op een kantelpunt

De uitreiking van de Mercuriusprijs was ook het publieke debuut van de nieuwe Comeos-CEO Pascal De Greef, die sinds 1 oktober aan het roer staat van een van de belangrijkste sectorfederaties van het land. De Greef is een ervaren executive met een loopbaan van meer dan 32 jaar in uiteenlopende sectoren, waaronder de dienstensector, e-commerce, logistiek en retail. Hij bekleedde functies in financiën en algemeen management, en staat volgens Comeos bekend om zijn sterk leiderschap, strategisch inzicht en doortastend stakeholdermanagement.

Van de raad van bestuur kreeg hij de opdracht om Comeos door een uitdagende toekomst te loodsen. “Het is een grote eer het vertrouwen van Comeos te mogen ontvangen,” zei De Greef. “Samen met het team en de leden wil ik verder bouwen aan een sterke en toekomstgerichte handel in België: dynamisch, innovatief en duurzaam.”

Hij benadrukte dat de retailsector op een kantelpunt staat: broos consumentenvertrouwen, druk op de marges, druk op de koopkracht … De modellen die jarenlang gewerkt hebben, volstaan volgens hem niet langer. Hij riep op tot een andere manier van denken in de sector: “Innovatie is geen modewoord, maar een mindset,” zei hij. “Ik hoor al te vaak dat innovatie synoniem staat voor digitalisering, maar dat is het niet. Innovatie is de capaciteit die je als retailer hebt om verandering te omarmen.”

Hij wees er ook op dat eerlijke concurrentie een basisvoorwaarde blijft voor een gezonde markt. De instroom van goedkope pakjes uit Azië, vaak zonder kwaliteits- of milieunormen, ondermijnt volgens hem het gelijke speelveld. Daarom pleitte hij voor meer investeringen in slimme technologie die controle efficiënter maakt.

JBC: duurzaamheid is competitief voordeel

Dat circulariteit geen tijdelijke trend is, bewijst ook Bart Claes, CEO van JBC en winnaar van de Mercuriusprijs 2024. “Met ons initiatief JBC Opnieuw kopen we tweedehands kinderkleding van onze klanten terug,” vertelt hij. “We aanvaarden enkel onze eigen merken, zodat we zeker zijn van de kwaliteit en de kleding lokaal een nieuw leven kunnen geven. We sturen niets naar het buitenland, we verkopen het opnieuw op de Belgische markt.”

Het project, dat in 2023 van start ging, telt intussen negen pop-ups verspreid over Vlaanderen. Alle stuks worden zorgvuldig gecontroleerd, hergebruikt of doorgegeven. “Garbage in blijft garbage,” zegt Claes resoluut. “Duurzaamheid begint bij kwaliteit.” In totaal kregen al meer dan 223.000 kinderkledingsstukken een tweede of zelfs derde leven.

Volgens Claes gaf de erkenning van de Mercuriusprijs zijn team de energie om verder te bouwen aan dat circulaire model: “Circulariteit is voor ons geen hype, maar een systeem dat werkt voor klant, planeet en bedrijf.”

Heleen Buldeo Rai: gemakzucht stuurt retourgolf aan

Tijdens de uitreiking bracht professor Heleen Buldeo Rai (VUB), jurylid en expert in duurzame logistiek, in haar keynote nieuwe inzichten over het gedrag van onlineconsumenten.

Uit haar onderzoek in tien Europese landen blijkt dat Belgische consumenten gemiddeld vier online aankopen per jaar terugsturen. Minder dan in Duitsland (ongeveer tien), maar nog steeds aanzienlijk. Vooral jonge stedelingen blijken seriële retourzenders: zij sturen meer dan de helft van hun bestellingen terug. Volgens Buldeo Rai ligt de oorzaak ervan bij koopgedrag en gemakscultuur. “Veel consumenten gebruiken hun woonkamer als paskamer,” zei ze. “Zolang retourzendingen gratis en frictieloos blijven, verandert dat gedrag niet. De oplossing ligt in betere productinformatie, meer transparantie over maten en pasvorm, en duidelijke communicatie over de impact van retourzendingen.”

Ze riep op tot meer samenwerking tussen retailers en onderzoekers om gedragsinzichten te vertalen naar concrete oplossingen. “Duurzaamheid in e-commerce gaat niet alleen over verpakkingen of transport, maar ook over hoe we als consument leren kiezen.”

Volgens Buldeo Rai ligt hier een grote kans voor de Belgische markt. “Retailers die retourstromen actief beheren, kunnen niet alleen hun kosten drukken, maar ook hun ecologische voetafdruk aanzienlijk verkleinen,” stelde ze. Ze wees op voorbeelden van webshops die experimenteren met virtuele paskamers of meer context geven bij maattabellen, waardoor retourzendingen met meer dan twintig procent daalden. “De uitdaging zit niet in het verbieden ervan, maar in het slim begeleiden van consumentengedrag. Wie daarin slaagt, maakt duurzaamheid tastbaar én winstgevend.”