Retail trendwatchers voorspellen een phigital tijdperk

Digitale snufjes moeten aanvulling worden van de fysieke winkel, geen vervanging

“Technologie moet gebruikt worden om de gevoelservaring in de winkel te verbeteren en niet zomaar zonder doel of voor the sake of it”, aldus Giuseppe Stigliano, CEO van Wunderman Thompson Italy, het wereldwijd gerenommeerde reclamebureau. Tijdens schoenenvakbeurs Micam Milano 2020 gaf hij samen met collega-retailexperts Michael Ferraro (Fashion Institute of Technology) en Lutz Walter (European Technology Platform for the Future of Textiles and Clothing) een uiteenzetting over de invloed van het digitale tijdperk en gunde hij ons een blik op het retaillandschap van de toekomst. Die wordt phigital: physical shops blijven bestaan, maar worden verbeterd met digitale upgrades en functies.

Verbeteren zonder het wiel opnieuw uit te vinden

Nieuwe regels van het spel

Giuseppe Stigliano (Wunderman Thompson Italy) opent zijn pleidooi met de stelling dat gevestigde bedrijven dat niet zomaar zijn. Bedrijven die momenteel een gevestigde waarde zijn in het retaillandschap, hebben hun zaak en hun vaardigheden in een compleet ander tijdperk uitgebouwd. “Logischerwijs zijn die ondernemingen vandaag de dag niet uitgerust met de juiste middelen en mindset om te overleven in het huidige digitale tijdperk”, aldus Stigliano. “Denk aan de zoutmakers die eeuwenlang het monopolie hadden op het bewaren van voedingswaren. De uitvinding van koelkasten heeft hun wereld op zijn kop gezet en heeft de regels van het spel compleet gewijzigd. De situatie die zich nu voordoet in retail, is vergelijkbaar.”

Toegevoegde waarde

Maar eeuwen- of jarenlange gewoontes breken, is moeilijk. Belangrijk is dat we in tijden waar we overspoeld worden met snufjes, applicaties en een smartgolf, beseffen dat innovatie niet per se gelijkstaat aan technologie. “Stel uzelf de vraag”, gaat Stigliano verder, “biedt deze upgrade een toegevoegde waarde voor mijn klanten? Indien het antwoord ja is, ga dan gerust aan de slag en experimenteer. Zo niet, dan is het technologie voor 'the sake of it'. De enige manier waarop u uw klanten ertoe kan zetten digitale toestellen of applicaties in de winkel ook effectief te gebruiken, is door te analyseren wat uw klant wil. Wil uw klant op tien minuten buiten zijn met het product die hij nodig had, dan moet u misschien nadenken over het installeren van een store locator. Sta voortdurend stil bij de vraag: wie bedien ik en wat wil hij?” Ook mag de retailer het belang van menselijke interactie niet uit het oog verliezen. “Algoritmes kunnen veel, maar zijn niet onfeilbaar en kunnen de mens in geen geval vervangen. Als retailer moet u het wiel niet opnieuw uitvinden – probeer hier en daar nieuwe zaken uit en focus op de noden van de klant.”

De nieuwste digitale snufjes

Michael Ferraro is als CEO van het FIT/Infor Design and Technology Lab aan het Fashion Institute of Technology al sinds 1969 betrokken bij digitale technologie en de invloed ervan op de fashionwereld. In het lab ontwerpen, bouwen en testen professoren en studenten allerlei innovatieve productie-, marketing- en retailconcepten die nadien in de praktijk toegepast kunnen worden. “We ontwikkelen momenteel een app die het als winkelier toelaat om een virtuele tour van uw winkel te creëren van waaruit u kunt managen – van het bekijken van de stock en de collecties tot de volledige planning.”

 

Artificial Intelligence in de winkel

“We experimenteren ook met Artificial Intelligence”, gaat Ferraro verder. “We zoeken naar efficiënte manieren die kunnen helpen de consument nog beter van dienst te zijn en de shoppingervaring naar een hoger niveau te tillen. De app Complete the Look bijvoorbeeld doet op basis van de voorkeur van de consument voorstellen die goed zouden passen bij de reeds gekozen kledingstukken. Dergelijke technologie wordt bijvorbeeld geïntegreerd in interactieve smartspiegels die zouden kunnen geplaatst worden in pashokjes van fysieke winkels. Dergelijke spiegels spreken de consument aan, begeleiden hem tijdens het passen en doen suggesties. Maar het gaat nog verder: de spiegels kunnen ook gelinkt worden aan sociale media waardoor de spiegel suggesties kan doen op basis van wat bijvoorbeeld social media influencers eerder al hebben gekocht en gedragen. Dat maakt de shoppingervaring een pak rijker.”

Belang van de deeleconomie

Lutz Walter (European Technology Platform for the Future of Textiles and Clothing) is het ermee eens dat digitalisering een key trend is die de huidige industrie sterk beïnvloedt. Ook de trends duurzaamheid en circulariteit en de collaboratie-/deeleconomie laten hun belang in meerdere sectoren voelen. Vooral die laatste groeide de voorbije jaren in een razendsnel tempo. “Dat hebben we te danken aan de IT- en communicatieinfrastructuur, software en apps, digitale platformen en sociale netwerken, betalingssystemen en logistiek, alle ontwikkelingen daarbinnen laten een deeleconomie floreren”, aldus Walter. “Een onderneming die werkt vanuit de deeleconomie groeit eveens heel snel – kijk naar Uber of Airbnb, beiden zijn schoolvoorbeelden. Ze bestaan amper tien jaar, worden al over de hele wereld gebruikt en respectievelijk bezitten ze geen wagens en geen vastgoed. Net daar zit hun succes, het feit dat ze vrijgesteld zijn van vaste kosten en kunnen bouwen op reeds bestaande infrastructuren en diensten of beroep doen op beschikbare producten.”

Vertrouwen van de consument

Nog een reden die Walter aanhaalt, is het feit dat deze bedrijven net heel sterk inspelen op pijnpunten van de consument en voor hen een snelle en makkelijke oplossing bieden. “Plus, ze hebben het voordeel dat ze het vertrouwen van de consumenten hebben kunnen winnen”, voegt hij er nog aan toe, “enerzijds door efficiënte branding en anderzijds door heel transparant te werk te gaan. De deeleconomie bestaat dus niet vanuit de behoefte om met anderen te delen, maar wel omdat ze het leven van de consument zowel privé als op het werk handiger, meer flexibel, meer kostenefficiënt en – net zo belangrijk, leuker maakt.” Walter maakt eveneens de kanttekening dat deelnemen aan de deeleconomie voor de kleine retailer op de hoek heel moeilijk is. “Wie nu de impact van deze ontwikkeling echter nog niet voelt, mag ervan uitgaan dat dit binnen de komende vijf jaar zal veranderen.”