Foodretail in 2025 en verwachtingen voor 2026 volgens Tom Penninckx van NIQ 

“Pas de ruimte van bepaalde categorieën aan in functie van het weer”

Tom Penninckx, van NIQ (NielsenIQ), was weer bereid om de lezers van Retail de laatste trends te verduidelijken op het vlak van FMCG-producten. We leerden dat het consumentenvertrouwen toeneemt, dat de klanten gretig producten met gezondheidsclaims blijven kopen, dat de promodruk hoog blijft en dat winkels veel winst kunnen halen als ze bepaalde assortimenten te gepasten tijde meer ruimte geven.

Cooling down

Hoe kijkt de consument anno 2025 naar zijn portemonnee, rekening houdend met wat er allemaal rond hem en in de wereld gebeurt?

Tom Penninckx: “Een grote groep van 40% blijft nog altijd voorzichtig op het vlak van uitgaven, net zoals in de vorige jaren. We zien wel dat het percentage van diegenen die het vroeger moeilijk hadden en er stilaan weer doorkwamen (19% in 2022 en 2023, na covid en de hyperinflatie), afnam naar 13%. We zien eveneens een kleine verbetering in de groep die zegt financieel onzeker te zijn (19% in 2022, 21% in 2023, 17% in 2025).”

“Wereldwijde ontwrichtingen (disrupties) in de afgelopen vijf jaar leidden tot turbulente tijden voor de FMCG-sector. Bij het uitbreken van de covidpandemie (2020) sloeg men aan het hamsteren (= volumegroei). In Q2 2021/eerste helft 2022 trad er een normalisatie op. Vanaf Q3 2022 met een hoogtepunt in Q2 2023, zagen we prijsstijgingen door inflatie. Sinds begin 2024 ging het weer back to normal op het vlak van volumes en prijzen. Sinds anderhalf jaar is er een cooling down qua prijsniveau, een stabilisatie van de prijzen dus.”

“Het consumentenvertrouwen was navenant: niet goed tijdens covid, veel beter daarna, met weer een duik tijdens de hoge inflatie in Belgë, en in maart 2005 zorgden de invoerrechten van Trump voor een knauw in het consumentenvertrouwen. Het laatste half jaar stijgt dat weer.”

“Desalniettemin blijven de voedselprijzen de grootste bekommernis: voor 29% van de respondenten (in 2024 gold dat nog voor 32,5%). De geopolitieke situatie creëert een pak meer onzekerheid (23% tegenover 32,5% in 2024). Het goede nieuws is dat de FMCG-markt het in heel de wereld goed doet. In België stegen de prijzen in 2025 met 2,3%, wat volkomen normaal is, en het volume met 0,8%.”

Over huismerken, promodruk en proteïnen

Leidt het toenemende consumentenvertrouwen ook tot een kleinere focus op de prijs, en verliezen de huismerken?

“In 2023 zaten de huismerken bijna aan hun top. Ze haalden toen een aandeel in waarde van 41,7%, in 2024 was dat 41,8%, en het succes blijft in 2025 (41,6%). Er treedt met andere woorden een normalisatie/stagnatie op, ze winnen niet meer aan belang. Voorlopig althans, want ze zullen op lange termijn nog groeien. Maar ‘for the time being’ voelt de consument zich financieel stabieler en is hij – momenteel – bereid meer te betalen voor A-merken.”

“Neemt niet weg dat de private labels in België sterk blijven. Wereldwijd staat ons land op dat vlak op de 6e plaats – na Nederland (plaats 1), Zwitserland, de UK, Portugal en Spanje (plaats (6). Er is dus nog groei mogelijk en zoals gezegd denk ik dat de huismerken nog aan belang zullen winnen. Die voorspelling staaf ik als volgt: door het ontstaan van de grotere retailergroepen (Delhaize zit ondertussen bij Ahold, Colruyt kocht Match en Smatch …) zullen huismerken nog verder ontwikkelen; al dan niet met de support van AI schakelen innovaties in het gamma huismerken een versnelling hoger; en gen Z normaliseert de private labels nog meer, en zij zijn tenslotte de consumenten van morgen.”

En heeft de kleinere focus op de prijs een invloed op het promotiebeleid in de FMCG-markt?

“De manier waarop de consument geld wil besparen, is nog altijd door te kiezen voor goedkopere alternatieven, maar dat belang neemt dus af. Net zoals hij minder de promoties afwacht of bewust naar discounters trekt. Daarentegen gaat hij meer belang hechten aan producten met een toegevoegde waarde: producten met proteïnen bijvoorbeeld. Die trend zagen we in 2024 al overduidelijk. Hij kiest voor betere kwaliteit.”

“Om terug te komen op de promoties: promodruk is er nog altijd: 20,3% van alle FMCG-producten wordt nog steeds in promo gekocht. Er zijn meer promo’s op health/beauty (32,6%) en housekeeping (30,2%). Op non-food dus (waaronder ook petfood), om de shift naar online te counteren. Maar die zal niet tegen te houden zijn. Meer plaats dus voor verse en gezonde producten.”

Om verder te gaan op die gezonde producten: aan welk type producten precies wil de klant meer geld uitgeven?

“Het is begonnen in de COVID-19-periode toen hij niet buitenshuis kon eten dat hij meer wil uitgeven aan voeding en health care. Daar ligt een mooie kans voor supermarkten. Ook nu geeft hij aan minder buitenshuis te willen eten en verkiest hij geld te spenderen aan verse producten en melkproducten, minder aan diepvriesproducten, alcoholische dranken en snacks.”

"Gezondheid wint het van op de centen letten"

Om zeker in de gaten te houden: de medicatie om gewicht te verliezen. Nu in de VS al big business. Snacks hebben daar recentelijk zo’n 6% moeten inboeten. De trend zal naar Europa overwaaien. 1 op de 3 consumenten zou bereid zijn om via medicatie zijn gewicht proberen onder controle te krijgen.

In elk geval: ‘gezondheid’ wint het van ‘op de centen letten’. Vandaar ook dat voeding waar eiwitten aan zijn toegevoegd, blijft boomen. Ook al halen we eiwitten evengoed uit kaas, vlees en vis, en zijn kant-en-klare proteïnerepen (HiPro) en -snacks heel duur. Maar ja, laatstgenoemde zijn wel convenient …”

Veel minder alcohol, veel meer vers

Die drang naar gezondheid zien we ook in het gamma van de dranken.

“40% van de Belgen geeft aan de alcoholconsumptie te verminderen. Waren in 2021 (covid) nog 15,1% van de gescande producten in Belgische supermarkten alcoholische dranken, dan staat dat cijfer in 2025 op 11,8%. Die markt stuikt duidelijk in elkaar. De Belg neemt een resoluut andere houding aan tegenover alcohol. Melkproducten blijven licht aandeel winnen, de verkoop van verse producten blijft naar na jaar gevoelig stijgen.”

“Daarmee samenhangend: 7% van de verkochte bieren in België bevatten geen alcohol meer. Niet-alcoholische varianten kosten meer en openen een soort van premiummarkt. Niet-alcoholische aperitieven en cocktails groeien jaarlijks gemiddeld (laatste 10 jaar) met 25,8%, de non-alcoholische bieren met 21,2%. Ter vergelijking: het versgamma groeit gemiddeld met 19,1%.”

Gen X big spenders en e-commerce

Welke generatie leggen we best in de watten?

“De babyboomers (24,3%) en generatie X (24,4 %) geven het meeste geld uit. Gevolgd door gen Y (millennials 20,6), gen Z 14,2% en gen Alpha 9%. Gen X blijft tot 2042 de generatie die het meest spendeert (dit allemaal gebaseerd op gegevens voor heel Europa). Die gen X ligt niet wakker van nieuwe producten en grijpt graag nog naar nationale merken. Ze koopt ook veel online, zelfs evenveel als de daarop volgende generatie (de millennials of gen Y).”

“Zoomen we in op de producten die vooral sterk scoren online, dan zien we dat de grote merken daar veel vertrouwen genieten: 60,5 % marktaandeel in waarde tegenover 30,4% instore (cijfers voor België). Zeker de merken met een focus op proteïnen, of in de gamma’s wellness en healthcare en convenience (type Nespresso). Voeding heeft online een aandeel van 6%. Hier is dus heel veel groei mogelijk. Belangrijk dat supermarkten daar rekening mee houden. Weetje: 25% van de babyluiers en 40% van de e-tandenborstels en 15% van scheermesjes voor mannen worden vandaag al online gekocht.”

“Het belang van e-commerce zal jaar na jaar blijven stijgen, samen met de komst van nieuwe, innovatieve producten. Artificial intelligence zal fabrikanten helpen om te weten waar de consument nood aan heeft, wat zal leiden tot nieuwe producten die het licht zullen zien. De loyaliteit zal afnemen, omdat consumenten via allerlei kanalen makkelijk te bereiken en te beïnvloeden zijn.

‘Omnichannel’ is het toverwoord, samen met ‘social commerce’ (rechtstreeks via socialemediaverkopen; denk aan gen Z die direct doorklikt op een TikTok-filmpje naar een product) en ‘quick commerce' (snel bezorgen van de aankoop). Jongeren zoeken nog meer gemak, verkiezen hun eten aan de deur te laten leveren in plaats van zelf de deur uit te gaan.”

Winkel in functie van het weer

Het natte weer in 2024 had een negatieve invloed op de verkoop van softdranken, ijs en water. Omgekeerd was het warme weer van 2025 allicht wél goed voor die categorieën?

“In bepaalde weken werd er een stijging in de verkoop van ijs opgetekend van 82,9%, net als de verkoop van plat water tijdens diezelfde periode de hoogte in schoot (in week 25 haalden we 31,6 °C en 25,9 °C in week 27). Vergeet niet dat samen met de meerverkoop van ijs en drank, de verkoop van vers- en veel andere producten mee stijgt (dat geldt voor bijna de helft van alle FMCG-producten). Een warme periode heeft met andere woorden een impact op de totale business.”

“Zo constateerden we tussen maart en augustus 2025 in België ook een tweecijferige groei in niet-alcoholische bieren (die dan bovendien nog meesurfen op de golf van de gezondheidstrend), in aperitieven en cocktails, fruit, desserten, dressings, groentedrankjes, tot bodycareproducten toe. Mijn advies aan supermarkten: herschik uw winkel in dergelijke periodes volledig en plaats er frigo’s en diepvriezers bij. Ook de fruitafdeling geef je in de zomer best meer ruimte zodat die categorie beter kan presteren. Doe dat eveneens voor de fruitbieren, die het in de zomer drie keer beter doen dan in het voorjaar.”

Blik op de toekomst

Over 2025

-Consumentenvertrouwen evolueert positief.
-Stagnatie van de verkoop van private labels.
-Promodruk is hoog.
-Grote bekommernis om de gezondheid.
-Gen x geeft het meeste geld uit.
-Het warme weer leidde tot een piek in het merendeel van de categorieën.-
-Meer supermarkten blijven open op zondag.

Voorspellingen 2026 en tips

-Beperkte prijsstijgingen verwacht.
-De categorie van de private labels zal toch weer groeien, mede door het ontstaan van grote retailergroepen en AI.
-Aantal promo’s zal nog stijgen, met druk op de marges als gevolg.
-Een verder dalende verkoop van alcoholische dranken, een verder stijgende verkoop van eiwitrijke producten.
-Ontwikkeling omtrent medicatie voor gewichtscontrole in het oog te houden, wat een impact zal hebben op ons eetgedrag.
-Besteed veel aandacht aan uw onlinekanaal/e-commerce; ook social commerce biedt opportuniteiten.
-Pas uw assortiment aan het weer aan; flexibiliteit is belangrijker dan ooit tevoren.
-De klanten doen graag boodschappen op zondag, een relax-dag zonder stress. Ook dat is convenience.