zeven tips voor rendabele kortingen

Zijn kortingen enkel het weggeven van winst? "Korting is honing, winstmarge is koning". Korting is een vorm van koopsubsidie. Het is weggeven van zuivere winst door de winkelier! Korting is een financiële tegemoetkoming op de basisverkoopprijs (uitgedrukt in geld, procenten en/of natura). Respecteer altijd het principe: "Voor wat, hoort wat!"
Een prestatie vereist een gelijkwaardige tegenprestatie! Een gunst verwacht vroeg of laat een wederdienst, zoals de aankoop van een product in grotere hoeveelheden.

Criteria voor kortingen

Welke kenmerken kunnen als barometer dienen om een vorm van prijsvoordeel te bieden aan jouw (potentiële) klant? De hoedanigheid van de koper bijvoorbeeld: korting voor een trouwe klant of een prospect, en kortingen op allerhande producten en diensten voor studenten, zoals een korting op tijdschriftabonnementen. Een ander veel gebruikt criterium is de afgenomen hoeveelheid; de (potentiële) klant geniet bijvoorbeeld vanaf een bepaalde aankoophoeveelheid van een gunstiger aankoopprijs. De snelheid van betalen, zoals de korting bij contante betaling, is ook een interessant middel om debiteurenbeheer te voorkomen en de cashflow van de onderneming te bevorderen. In een notendop nog een aantal andere criteria: de periode waarin de klant bestelt, bijvoorbeeld solden. De periode waarin geleverd mag worden: nachtleveringen in vergelijking met dagleveringen. Een ander criterium kan afhankelijk zijn van de vestigingsplaats van de koper. Bijvoorbeeld, bij aankopen van een meubel: als er binnen een straal van maximaal 10 kilometer rond de meubelzaak geleverd moet worden, wordt er een korting van 3% toegestaan. Korting in functie van het verkrijgen van een gewenst gedrag, bijvoorbeeld Delhaize: mensen gezonder doen eten via de SuperPlus-kaart. Korting op basis van hoe duurzaam de consument is. Een illustratie: wanneer de klant met een recipiënt naar de winkel komt om zijn koffie te verpakken.

Doelstellingen van kortingen

- Het drukken van kosten kan onder andere je (vaste) lasten dekken, zoals reiskosten in en buiten het seizoen.
- Het bevorderen van klantentrouw, bijvoorbeeld door middel van een klantenkaart.
- Het aantrekken van nieuwe klanten door bijvoorbeeld studenten te stimuleren om zich op kranten te abonneren.  
- Concurreren, voornamelijk door het uitvoeren van promotie-acties om aankopen bij concurrenten te ontmoedigen.

Zeven tips voor rendabele kortingen

• Tip 1: Presenteer korting ook visueel.
  Voorbeeld: een foto waarop een grote hoeveelheid sinaasappels te zien is met daaronder of ernaast de tekst '+25% gratis'. Dit creëert de illusie dat er meer sinaasappels worden aangeboden dan daadwerkelijk het geval is. Visueel lijkt het vaak meer dan wat de prijs suggereert...
• Tip 2: Geef korting in natura i.p.v. geld. 
  Korting in natura kost de ondernemer enkel de kostprijs van de gunst. Korting in geld vertrekt van de verkoopprijs en is dus weggeven van zuivere winst. Dit heeft in de meeste gevallen veel meer impact op de cashflow van de ondernemer-winkelier.
• Tip 3: Het is niet noodzakelijk om altijd direct een korting te geven.
  Het uitstellen van een korting? Dat kan zeker een lucratieve overweging zijn. Bijvoorbeeld, de klant kan bij een volgende aankoop van de korting profiteren.
• Tip 4: Gebruik korting om aan upselling te doen. 
  Een illustratie: voor aankopen van een product biedt u de volgende kortingen: 0 % korting bij 1 eenheid, 10 % korting bij 2 eenheden, 25 % korting vanaf 3 eenheden.
• Tip 5: ‘1+1 gratis’ of ‘-50%’? ‘-50%’ werkt het best. 
  Het woord 'gratis' werkt heel goed, maar niet in combinatie met ‘1+1’. Om een product gratis te ontvangen, moet je eerst een ander product kopen. Je moet geld uitgeven om iets gratis te krijgen. Bij '-50%' krijg je de korting vanzelf. Wanneer je maar de helft moet betalen, geniet je onmiddellijk van de korting. Bij ‘1+1 gratis’ moet je minstens één keer de volle prijs betalen om te kunnen genieten van de promotie.
• Tip 6: Spreek met je leverancier af hoe hij/zij jouw actie (financieel) zal steunen. 
  Dit kan bijvoorbeeld in ruil zijn voor meer zichtbaarheid en/of schapruimte in jouw winkel.
• Tip 7: Bied deals aan in verplichte combinatie met ander aanbod (waarop je dan een voldoende winstmarge neemt en dus compenseert). Bijvoorbeeld: geef korting op witloof wanneer de klant tenminste 5 plakken ham koopt.

De financiële gevolgen van kortingen

Bijvoorbeeld, de prijs is 1000 euro. De prijs bestaat uit 600 euro kostprijs (60%) en 400 euro winst (40% winstmarge op de verkoopprijs). De winstmarge op de kostprijs is (400 : 600) x 100 = 66,67 %. De winstmarge op de verkoopprijs is (400 : 1000) x 100 = 40%. In beide gevallen is er bij verkopen van 1 eenheid 400 euro winst! Je gunt een (potentiële) klant -15 % korting op haar/zijn aankoopprijs (= 150 euro). De nieuwe verkoopprijs is 1 000 – 150 = 850 euro. Gevolg voor de winst: de 400 euro wordt gereduceerd tot 250 euro. De winstmarge daalt: De winstmarge op de kostprijs is 250 euro op 600 euro (kostprijs) = 41,67%. De winstmarge op de verkoopprijs is 250 euro op 850 euro (nieuwe verkoopprijs) = 29,41%. Prijsconcessies hebben vergaande bedrijfseconomische gevolgen. Nog een illustratie: bij een brutowinstmarge van 40% is er bij een prijsverlaging van 15 % een omzetverhoging in geldwaarde van 3% nodig om dezelfde brutowinst te realiseren. De verkopen in hoeveelheden moet zelfs +65% groter zijn.

Andere effecten van kortingen

Hier zijn nog een aantal effecten van korting op de winst en andere aanraders/zaken: Als je eenmaal korting verleent kun je moeilijk terug naar het vroegere hogere prijsniveau, én weten klanten forever dat je korting toestaat. Het wordt als het ware een verworven recht! Het aanbieden van korting(en) vermindert klantentrouw! Aanbiedingen met een % hoge korting die echter in absolute waarde laag zijn (dit geldt voor laaggeprijsde artikelen) worden het best aangeprezen door het % te noemen. Als zowel het kortingsbedrag als het kortingspercentage hoog zijn, vermeld je best beide. Als het kortingsbedrag hoog is, maar het % laag, wordt beter het kortingsbedrag genoemd. Consumenten hebben liever meerdere prijsverhogingen (of prijsverlagingen) dan een enkele grote prijsverhoging (of verlaging). Kortingen kunnen de aankoopbereidheid verhogen (bron: Boek: ‘Prijzen laten werken’, Freek Van Baelen, OWL Press). Omdat kortingen per definitie tijdelijk zijn, roepen ze vaak een 'nu of nooit'-gevoel op. Kortingen op lange termijn verhogen de prijsbewustheid van (potentiële) klanten. Door de aandacht te vestigen op de prijs geeft een onderneming/winkel aan zijn klanten impliciet de boodschap dat de prijs een belangrijk element is bij de aankoopbeslissing. (Potentiële) klanten worden prijsgevoeliger naarmate ze vaker een aanbod met korting kopen. Kortingen kunnen voor prijsgewenning zorgen. Kortingen kunnen het kwaliteitsimago van een merk schaden. Geef kortingen aan het einde van de maand: voor de meeste mensen is de aankoopbereidheid lager aan het einde van de maand en hoger aan het begin van de maand. …

Gratis wint van korting

30% korting op een zak chips, of 33% gratis? Wie goed rekent, weet dat zo'n korting eigenlijk overeenkomt met een hoeveelheidstoename van 50% en toch kiezen de meeste consumenten voor gratis. Dit komt omdat zij vaak moeite hebben met rekenen en meestal geen idee hebben van hoeveel chips eigenlijk kost. En omdat iets gratis krijgen beter voelt dan hetzelfde krijgen voor minder geld. Tip: Gratis wordt nog zeer zelden naar juiste waarde beoordeeld. Meestal wordt datgene wat gratis gegeven wordt, ondergewaardeerd. Vermeld altijd, ter info, de normale verkoopprijs van datgene wat je gratis schenkt. Het vermindert het risico dat de gunst verkeerd gewaardeerd wordt.

Kortingsbon?

Robert Cialdini: ‘Consumenten reageren automatisch en gedachteloos op een waardebon!’ Bijvoorbeeld, een bedrijf in autobanden ontdekte dat waardebonnen die door een drukfout geen korting gaven evenveel reacties opleverden als de foutloze bonnen waarmee de koper wel een forse korting kreeg. Coupons en bonnen werken op consumenten als een rode lap op een stier. Andere tests: leg een goedkoop aanbod in een gewoon winkelrek. Zet datzelfde aanbod ook op een display, met een kortingbon waardoor het uiteindelijk duurder uitvalt dan het aanbod in het gewone winkelrek. Het goedkoopste product blijft liggen, omdat de consument voor het koopje gaat.