premium producten scoren bijzonder goed bij paper products

huishoudelijk papier schakelt een versnelling hoger

De totale Belgische paper-productsmarkt is goed voor meer dan 300 miljoen euro in waarde. En al lieten de categorieën toiletpapier en keukenpapier vorig jaar negatieve cijfers optekenen, de fabrikanten blijven voluit gaan voor innovatie. Consumenten tonen steeds minder interesse in de pure instapproducten, dus uitpakken met zachtere, sterkere, duurzamere of vrolijkere nieuwigheden zal beslist heel wat shoppers over de streep trekken.

toiletpapier

MARKTEVOLUTIE

Impact van paniekaankopen

Vorig jaar werd er voor zo'n 178 miljoen euro toiletpapier (droog + vochtig) verkocht, of meer dan 558 miljoen rollen. Keukenrol was goed voor een waarde van een kleine 78 miljoen euro of zo'n 154 miljoen rollen (Nielsen, Totaal België YTD Week 44 2021). Facial tissues nemen 52,8 miljoen euro van deze markt voor hun rekening, waarvan 39 miljoen euro in waarde voor de boxes en 13,2 miljoen euro in waarde voor de hanks.

Zowel toiletpapier als keukenpapier lieten in 2021 negatieve cijfers optekenen: -14,6% in waarde en -8,6% in volume voor toiletpapier en -16,6% in waarde en -6,5% in volume voor keukenpapier (Nielsen, Totaal België YTD Week 44 2021). Beide categorieën kenden een sterke impact van de paniekaankopen die de consumenten tijdens de twee lockdowns in 2020 deden.

Sales values paper products — Bron: Nielsen data via fabrikanten

Sales eq paper products — Bron: Nielsen data via fabrikanten

Mainstream versus premium producten

Opvallend in de markt van de paper products is dat premium producten bijzonder goed scoren, en dat zowel in open market als in hard discount. In de categorie van het toiletpapier zien we bijvoorbeeld dat de premium producten vorig jaar goed waren voor 68,2% van het totale volume en voor 69,7% van de totale waarde (Nielsen, Totaal België YTD Week 44 2021).

één op de drie is private label

Nog in de categorieën toiletpapier en keukenpapier is ongeveer één product op de drie private label. Bij toiletpapier gaat 64,4% van de omzet in waarde naar private label. Bij keukenpapier is dat zelfs 73,1% (Nielsen, Totaal België YTD Week 44 2021). Private label is in deze twee categorieën dus erg sterk.

toiletpaper marketshare — Bron: Nielsen Data via fabrikanten, Total Belgium YTD ending Week 44 2021

Kitchen towels marketshare — Bron: Nielsen Data via fabrikanten, Total Belgium YTD ending Week 44 2021

Toiletpapier

Droog toiletpapier

Droog toiletpapier toont zich door de jaren heen als een vrij stabiele markt in ons land. Een stabiliteit die grotendeels verklaard kan worden door de hoge penetratie van meer dan 94%. Toch zien we ook hier nog evoluties in het assortiment, denk maar aan de introductie van maxi sheets of de zoektocht naar steeds meer zachtheid.

Cosynel Gold Aloe Vera-toiletpapier, maxi sheets die zorgen voor extra zachtheid

Vochtig toiletpapier

Vochtig toiletpapier vertelt een heel ander verhaal dan het droge segment. Zo is de penetratie nog steeds erg laag en dus een 'work in progress'. Vandaag is vochtig papier goed voor 4,3% in waarde en 1,3% in volume van de totale categorie toiletpapier (Nielsen, Totaal België YTD Week 44 2021).

Keukenpapier

De voorbije jaren werden er via innovaties nieuwe gebruiksmomenten – en dus extra consumptie - gecreëerd voor keukenpapier. Keukenpapier is dan ook een veelzijdig product. Denk bijvoorbeeld maar aan producten die niet alleen geschikt zijn voor de klassieke momenten maar die ook bijdragen aan snelle, gemakkelijke en efficiënte oplossingen voor dagelijkse schoonmaakklussen binnen- en buitenshuis.

Nalys love — Nalys Love-keukenpapier kwam vorig jaar op de markt en zorgt voor fun en emotie in de keuken

Kleenex ultra clean — Kleenex Ultra Clean, een gloednieuw maxi keukenpapierproduct met Water-Lock technologie dat een onevenaarbaar absorptievermogen met kracht combineert

Paper tissues

De paper-tissuecategorie kunnen we opsplitsen in twee segmenten: boxes en hanks. Het boxsegment vertegenwoordigt zo'n 70% van de totale categorie in België. De hanks of zakdoeken in pochetjes vormen een veel kleiner segment.

Papieren zakdoeken en tissueboxen zijn op gebruik gesegmenteerd. Al merken we wel dat meer en meer mensen hun boxen overal plaatsen voor een alledaags gebruik, zoals in de keuken, in de badkamer ... Zakdoeken zijn in de eerste plaats seizoensgebonden producten met twee hoofdseizoenen: lente (allergieën en hooikoorts) en winter (verkoudheid).

Kleenex Allerqy comfort — Om in te spelen op het hooikoortsseizoen, brengt Kleenex zijn ultrazachte Allergy Comfort-tissues nu ook uit in box formaat

5 tips voor een succesvol schap
1. Het ideale schap is eenvoudig, duidelijk en praktisch ingericht.
2. Visibiliteit op de winkelvloer is erg belangrijk. Werk daarom met POS-materiaal dat de verschillende fabrikanten aanreiken.
3. Promoties zijn van kapitaal belang voor een goed draaiend rayon.
4. Voor toiletpapier kan je een echt intimate care-schap ontwikkelen met ruimte voor emotie.
5. Benadruk het belang van een hygiënische routine: eerst droog toiletpapier en daarna ook vochtig. Vertaal dit naar het schap en zet beiden naast elkaar.

TRENDS

Emotie en fun

Zelfs in commoditycategorieën zoals toiletpapier, zakdoeken en keukenpapier kunnen emotie en fun een belangrijke rol spelen. Op deze aspecten kan een A-merk zich sterk onderscheiden van private label. Want net zoals er altijd een groep prijsbewuste consumenten zal bestaan, zal er ook altijd een groep consumenten zijn voor wie fun of een origineel design de doorslag geeft tot aankoop.

Duurzaamheid

Paper-productsfabrikanten houden steeds meer rekening met het milieu in alles wat ze ondernemen. Zo zien we dat bij Kimberly-Clark alle pulpvezels die gebruikt worden FSC (Forest Stewardship Council) gecertificeerd zijn. De Europese productiefaciliteiten van Kimberly-Clark voeren ook een ‘zero waste’ beleid, hebben hun waterverbruik al stevig gereduceerd en gebruiken bio-energie om de CO₂-uitstoot te verminderen.

Ook de Sofidel Group implementeert een duurzame ontwikkelingsstrategie, die gebaseerd is op het 'less is more'-principe. En dat betekent onder meer dat de merken Nalys en Cosynel volledig FSC-gecertificeerd zijn en dat er sterk wordt ingezet op het terugschroeven van de traditionele plastic verpakkingen.

Voor u samengevat
- Vorig jaar werd er voor zo'n 178 miljoen euro toiletpapier verkocht en voor een kleine 78 miljoen euro aan keukenrol.
- Zowel toilet- als keukenpapier lieten in 2021 negatieve cijfers optekenen.
- In de categorieën toilet- en keukenpapier is ongeveer één product op de drie private label.
- Ook in deze markt zijn fun en emotie belangrijk en kunnen ze consumenten overtuigen tot aankoop.
- Paper-productsfabrikanten houden steeds meer rekening met het milieu in alles wat ze ondernemen.

PREMIUM PRODUCTEN SCOREN BIJZONDER GOED BIJ PAPER PRODUCTS